楼市转向买方时代，开发商该怎么卖房？

2021年下半年以来，楼市销售迅速下滑，房企暴雷事件不断，不但买房人陷入深深观望，就连从业的地产人预期也很悲观，私下里常常焦虑自问：

地产行业是不是真不行了?

我该转哪行呢？

其实，不可否认，无论从短期调控冲击还是从行业长期发展来看，房地产行业都走过了辉煌年代，但这并不意味着这个行业就没有了未来。

贝壳研究院最新发表的《2021居住客群消费趋势年报》认为，消费者已经开始从“居者有其屋”向“居者优其屋”升级，未来住房消费市场依然潜力较大。

只不过，开发商需要刷新固有的认知和模式，对人口基本面变化趋势、城市分化背景下的消费者需求及偏好进行重新审视。

那么，房企又该如何把脉这些变化，抓住买房客户，在分化严重的市场中寻找确定性机会呢？

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地产锐观察

人口红利不再了？

——人口变动下的住房消费升级

贝壳研究院认为，我国人口老龄化和少子化趋势不可否认，但是人口新变动在多个方面正在推动住房消费升级。

其一，银发消费市场潜力巨大。

据机构预测，到2021年，我国银发经济市场规模将达5.9万亿元。在这样的背景下，为老年人群提供产品和服务的机会正在显现。

但是，贝壳研究院认为，当前我国银发市场开发并不完善。老年人更关注商品的实用性和消费的合理性，较少出现冲动性的购买行为。他们的消费喜好包括住房消费需要进一步挖掘。

其二，新青年成为消费主力军。

85及90后新青年群体，正处于成家立业的年龄段，他们更倾向于与家庭相关的消费，比如置业、子女教育及理财等。

贝壳研究院统计，以新青年为代表的客群在购房占比方面呈现显著的增长趋势。但是要意识到在“老龄少子”的背景下，新青年人群结构占比会进一步缩减。

其三，住房消费服务需求提升，更追求安全+效率+体验。

在《2021居住客群消费趋势年报》里，贝壳研究院指出，住房消费升级之下，服务的价值正在逐步体现，人们更加追求安全、效率与体验。

安全是住房消费的基础；对于缺少专业知识的消费者，提高效率、减小交易成本是他们的持续性追求；而体验在住房消费过程中也是影响决策的重要因素，特别是对年轻人而言。

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地产锐观察

什么人在买房？

——打破固化认知深挖用户画像

贝壳研究院认为，经过20年的市场培养，买房人在不断觉醒，他们对市场周期的把握更成熟，需求主张也更加明确，对产品的理解也更深入，谈判能力则更强。

而在“房住不炒”政策环境下，他们的购房心理变得也比以往更加理性。

加之楼市正在从卖方时代向买方时代转化，买房人的选择余地也在变大，因此对于房企而言，谁更了解买房人群体变化趋势及他们的需求，谁就能掌握市场的主导权。

那么，是什么人在买房？他们又有怎样的住房消费特征呢？

在《2021居住客群消费趋势年报》里，贝壳研究院对不同能级城市置业年龄进行对比发现：

其一，一线城市已经进入存量房市场，刚需群体以二手房交易为主，而买新房的多为置换型人群。

其二，新一线城市及二线城市，正好相反，买新房的多为刚需群体，买二手房的多为置换型群体。

其三，反应在年龄结构上，一线城市置业人群年龄明显偏高。

据贝壳研究院统计，2021年1至10月，一线城市购房平均年龄约为36.9岁，高出新一线城市2.7岁，高出二线城市2.1岁。

在「地产锐观察」看来，上述研究结果意味着，房企目前在一线城市应该多开发面向年龄稍高群体的改善盘，而在新一线及二线城市应该多开发面向年龄较轻群体的刚需盘。

其四，新青年女性成为住房消费主要增长点，“她经济”持续走强。

贝壳研究院统计，2021年30个重点城市整体女性购房占比48.73%，较2017年高出3.19个百分点。

从年龄结构看，有一定财富积累的中青年女性的购房需求在不断增强。

2021年30-39岁女性购房占比达46.7%，较2017年提高了1.2个百分点；25-29岁女性占比呈下降趋势；24岁以下女性购房占比变化不大。

分城市看，一线城市的“她需求”主要由30-39岁的青年女性支撑，30岁以下占比均不足三成；新一线城市的“她需求”虽然仍以80后女性为主力，其中30岁以下女性购房需求明显更强。

上述研究结果意味着，对于房企而言，在不同城市项目抓住不同年龄女性群体，深研她们的置业需求，应成为现在乃至今后产品设计研发及营销中的重点。

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地产锐观察

想买什么样的房？

——更深刻地洞察买房偏好

加快租赁住房供给，已经成为大城市解决新市民和青年人买房难的一个重要选项。对于房企而言，抓住选择买房而不是租的那一部分年轻人群体，也至关重要。

那么，哪些人更倾向于买房而不是租呢？他们更多选什么样的户型呢？贝壳研究院也做了相关调研。

其一，对于追求个性化、差异化的90后及95后群体，能够自由布置装修自己“家”，成为他们置业的重要影响因子之一。

其二， 贝壳研究院以35个城市为研究样本，发现两居室成为主力交易户型，三居室紧随其后。

以北京、上海为代表的一线城市，受限于购房压力，买房人更“愿意”选择“高单价-低总价”的两居室小户型房源；

而在佛山、南昌及长沙等新一线城市及二线城市，三居室户型成交占比较高；

以珠海为代表的旅居型城市，对居住适宜性要求更高，其成交的主力户型也是三居室。

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地产锐观察

人在往哪里流？

——人口流动差异如何影响居住消费

业内已经形成一个共识，城市格局必将生变，一个大分化的时代正在到来。人口流动差异如何影响居住消费？

在《2021居住客群消费趋势年报》中，贝壳研究院的研究结果表明，人口向头部城市集中，城市群效应更加明显，城市鸿沟在进一步拉大。

其一，都市圈核心城市占据绝对优势，对外地人口具有高能吸纳能力。比如深圳、北京、上海，对省（市）外的人口虹吸效应大，购房人群中外地户籍占比较高，尤其是深圳，近7成的成交房源被外地客户买走了。

其二，毗邻于都市圈核心城市，对人口的吸引力逐渐向省外周边城市扩张。如杭州，省外购房客户已经撑起了半边天，占比达到54%，主要吸引安徽、江西、河南、江苏等周边省份的客户前来置业。

其三，省会城市光环效应显著，对省内客群具有更强吸引力。如郑州、合肥、长沙、武汉、成都等城市，对省内人口表现出强大的虹吸效应，省内购房客群占比达到8成以上，省内非本地购房人群占比也超过5成。

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地产锐观察

总结

贝壳研究院认为，虽然随着人口红利的消失，来自人口增长和人口迁移的首次置业需求减弱，但与此同时，住房消费升级改善需求也在走强。

在贝壳研究院2021年10月份的购房者消费调查中，超八成受访者认为自己所在城市未来1年房价预期持平或微涨，对楼市看稳仍是市场主流消费预期。

尽管本轮调控以来，房企面临着巨大的挑战，但如果能洞察到住房消费者的行为转变，并积极在产业链条的各个环节上做出应变，使自身成为变化过程的一部分，仍有机会把握住机遇，在竞争中成为时代的选择。

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