支招！房企如何才能“活得好、活得久”？

“从业以来，从未想过行业会像今年这么难”，这或许是无数地产从业者最真实的感叹。

从今年下半年开始，地产行业迎来“史诗级”寒冬，无论是头部企业还是中小型开发商，当下都面临着前所未有的压力。随着行业整体融资环境收紧，过往房企依赖的“高杠杆、高周转”模式难以持续。

10月22日，万科董事会主席郁亮在业务交流会上表示，“行业冬天来的时候，谁都冷，都冷的情况下，先解决自己如何过冬的问题，先保证自己安全才能救人”。

春来之前，如何“活得好、活得久”是每个房企需要认真思考的命题。

务必优化城市布局，抓住城市周期性机会

让自己“活下去”

随着土拍“两集中”政策的出台，为高效判断城市/板块进入机会并集中进行大批量地块投资测算等，越来越多的企业开始使用投拓工具进行决策。

三季度房地产市场降温，土拍遇冷，房企资金端压力加大，营销回款成为房企考虑的头等大事，其中调控政策对市场走势的影响更加不容忽视。

一个城市或是板块规划利好政策的出台，在很大程度上会提升项目的溢价水平，同样，楼市调控政策的收紧也会导致市场快速降温，进而导致项目去化变慢。

回顾2017年，土拍市场不断升温，各大房企竞相抢地，高价地频出。与之而来的是各地密集出台的楼市收紧政策，据不完全统计，2017年内，全国超一百个城市（含县级市）出台了房地产调控政策，发布调控政策次数在250次左右……再回首，多少房企被套牢在山岗之上，使自己陷入进退两难的尴尬局面。

2020年，受疫情影响，为扶持中小微企业渡过难关，宏观货币信贷政策趋向宽松。“宽货币宽信用”的宏观环境叠加疫情得到有效控制，市场需求快速释放，2021年上半年热点城市房地产市场迎来了一波小阳春，首批集中供地同样引起企业积极竞拍。

进入下半年，中央、各地政府密集发布楼市调控政策，不仅调控力度大、范围广、覆盖全，而且重点触及房地产金融管控，市场快速降温。

不难发现，虽然市场存在政策调控压力，但热点城市的房价均表现出了一定韧性。未来随着调控政策逐渐趋于缓和，楼市仍然存在结构性机会，而房企如何确保自己踩准市场小周期，在合适的时机实施相应的营销、投拓策略，也成为了能否“活下去”的关键。

对此，中指研究院持续追踪楼市调控政策出台的内在逻辑，将相关影响因素进行了权重划分，以新房、二手房、土地市场表现等指标作为重要依据，同时结合城市基本面、外部环境等因素构建了一套城市政策预警模型，把城市市场热度量化表示成“温度计”，预判城市政策短期变动方向（如红色表示市场过热，有政策收紧预期），提示房企做好策略调整的准备。

对房企而言，未来谁能对市场更敏感，更快抓住城市小的周期性机会，学会顺势而为，谁就能在这场“近身肉搏战”中占据先手优势，掌握主动权。

图：重点城市政策预警模型及城市周期现状示意图

资料来源：中指数据CREIS（点击试用项目云产品）

拥抱数字化工具

让自己“活得好”

2020年末，继“三道红线”之后，央行对于房地产资金层面的监管再度“亮剑”，房地产贷款集中度管理制度出台，融资环境全面收紧，“降本增效”已不仅是房企的一句口号，除了运用降价促销、快速回款来缓解资金压力之外，行业内普遍对人力成本启动了强管控，陆续启动了缩编计划。

实际上，“人员优化”终究治标不治本，“降本增效”的问题关键在于“效”，预计未来，将会有更多的房企通过利用数字化工具提升工作效率，优化标准流程，使得各部门间的工作衔接更为顺畅，从而提升企业决策效率。

目前，多数房企内部有一套多年流传下来的工作标准，但由于缺少线上数字化管理工具，使得工作标准虽然统一，但工作效率却未得到实质性提升。

拿营销举例，各大房企集团公司或区域平台每周需要项目策划对竞品销售动态进行数据调研，并填报EXCEl数据表，报表内容包括竞品案场折扣政策，到访量，各业态产品的成交套数、成交均价、成交金额，加推计划，营销策略……

填写报表之后，还需腾挪到项目营销周报PPT模板中，EXCEL报表及PPT在内容上大同小异，但模板不尽相同，相当于一项工作成果呈现两种方式，导致项目策划忙碌于各类数据报表及PPT报告之间，已无更多精力去深度思考项目的营销策略打法。

中指研究院推出的专为地产项目打造的数据化工具产品——项目云，可帮助项目营销解决这一问题。

在项目云产品中，策划人员只需添加竞品楼盘列表，竞品的最新销售政策（优惠活动是什么？）、推盘动态（何时取得了预售证，供应量是多少，何时开盘？）、周度认购数据（每周流量数据）、成交备案数据（项目备案进展）等指标将可及时掌握，并实现实时跟踪，产品集中展现，方便又高效。

资料来源：中指数据CREIS（点击试用项目云产品）

除了可以实时追踪查看竞品销售动态及数据，项目云产品还支持自动化生成竞品监测报告，策划可以在模板报告上进行编辑调整，这样每周竞品调研及营销周报十分钟内即可搞定，瞬间拉升了工作效率。

资料来源：中指数据CREIS（点击试用项目云产品）

所以，善用这些便捷的数字化工具，可以让陷入事务性工作中的策划归位，还原其应有的岗位职能，真正意义上做好“策略及谋划”。

自上而下精细化管理

让自己“活得久” 

面对行业变局，企业需抓住管理红利，建立竞争优势。

纵观行业发展进程，在过去以卖方为主导的市场环境影响下，大多数房企内控基础薄弱，企业整体管理较为粗放，导致抗风险能力较差。

随着房地产行业发展进入下半场，“耐力”不足的房企由于疏于管控，内部问题开始凸显，掉队或许不可避免。

从标杆企业发展路径来看，不难发现他们之所以成为行业龙头，除了得益于抓住了城市发展的红利及时代给予的机会，企业的自身经营理念及管理模式是其在如此激烈的竞争格局中愈挫愈勇的王牌。

地产行业已进入“管理红利”时代，企业要想“安全过冬”，亟需从管理入手，借助数字化工具，使企业内部信息流转速度更高效。

本文首发于微信公众号：中指研究院。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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