地产再无“金九银十”

文/乐居财经 吕秀伦

按照惯例，楼市有销售高峰，房企也有推货节点，这个节点被公认为“金九银十”。部分开发商即使在上半年有所保留，到了这个时候，也会倾力销售，冲击年度目标。

然而，就连强调“做好农民种好地”的龙头房企万科，尚有“活下去”“看天收粮”的感慨，足见行业环境风云变幻，有些情况确实难以预测。

现阶段的房企，或许就有“逢秋悲寂寥”的感觉。尽管它们加大打折力度，变着法地展开花式营销，但楼市仍少了许多项目销售的捷报，以往“金九银十”火爆的成交局面也不复存在，显得格外冷清。

在“房住不炒”的大基调下，楼市宏观调控政策频出，“稳”字当头，开发商凝视着业绩目标与资金链，加快资金回笼，而购房者驻足观望却已成常态。因此，金九银十显得成色不足，已不足为奇。

不过，“因城施策”下，部分城市似乎已经展开了救市的举措，前有限跌令，后有哈尔滨等各城市从供需两端的激励与松绑，再到央行“两维护”，释放着另一种市场信号。

金九银十“爽约”

金九银十，开发商开足马力，各个城市都在大搞降价促销，力度似乎比往年更大，其中有的是简单粗暴的打折降价，有的是变相让利，用花式活动吸引购房者。

但一部分消费者对于开发商这种真金白银式的假期促销，并未表现出强烈的购买意愿。俗话说，一个巴掌拍不响，房子成交亦是如此。即便开发商开出“诱人”的单价，但只要购房者不去消费，成交便成空谈。

郑州楼市的新房成交情况恰恰证实的这种现象。国庆期间，郑州不少项目开启了降价促销模式，相比往年力度、规模更为突出。

其中，郑州一楼盘起初开盘均价在15000元-20000元/平方米左右，然而，在10月1日大幅下降2000元/平方米。此外，西三环的某项目从去年开盘的13500元/平方米降至11500元/平方米；郑州西四环某项目甚至开出了首付4万元的房子。

但今年黄金周的成交量，却是近三年的低点。机构数据显示，截至10月7日，郑州黄金周期间共计成交726套，成交量处于近三年最低水平，较2019年降低了44%，较2020年销量下降了63%。

实际上，放眼全国十一黄金周降价促销失灵的情况，郑州楼市并非个例。在楼市行情不错的滨海城市青岛、烟台、无锡，开发商也在不约而同的降价促销，但新房成交却难言理想。

而一线城市上海，在此期间共计成交面积1.34万平方米，同比下降88%；广州共计成交面积6.54万平方米，同比下降45%。二线城市武汉、宁波、长沙均有55%-92%的同比降幅。

尽管特价房、工抵房、买房送品牌新款手机、买房送车位、买房送车、买房免三年物业费等优惠活动在楼盘促销中屡见不鲜。但今年十一黄金周期间，60个重点监测城市累计成交187万平方米，同比下降43%。

“银十”成色不足，过去的“金九”也难言收成不佳。克而瑞数据显示，2021年9月，百强房企实现单月销售操盘金额7596亿元，单月业绩规模不及8月、首次环比下降。同比去年下降36.2%，较2019年同期也下降17.7%。

同期，9月单月房地产开发投资增速跌破零值，下降至-3.5%。上一次出现单月投资负增是在疫情冲击下的2020年2月，再一上次则要追溯到房地产“去库存”的2015年。

房价增速也在加速回落。9月70个大中城市新房和二手房价环比转为下跌，增速分别为-0.1%和-0.2%。除去疫情冲击的去年2月份，已有6年未出现类似情形。

这无疑是一个“爽约”的丰收季。

降价失灵的背后

眼下，全国楼市“金九银十”遇冷，“割肉”让利方法并未引得“凤凰”来，与宏观调控不无关系，“房住不炒”、楼市维稳仍是主基调。据不完全统计，全国房地产政策发布超400次，其密集程度创历史新高。

从“五档分类”贷款集中管理制度，到严查经营贷、首付贷；从二手房指导价出台到严厉打击学区房炒作，以及不久前楼市里传得沸沸扬扬的房贷收紧、利率提高政策等，都直接影响到了购房者的购买信心。

同时，这也阻挡炒房客的购买热情。因利率的提高致使成本升高，加之房贷审批趋严、过程变长，加大了未来不确定性，直接致使部分炒房客未入场。

不难看出，在多项严格调控政策的叠加作用之下，楼市“去杠杆”“去泡沫”效果开始显现，“金九银十”则是体现。

此前，房企的“爆雷”也影响到了购房者的购买心态。如泰禾、华夏幸福(600340,股吧)、蓝光、恒大等大型房企流动性出现了问题，大型房企尚且如此，小型房企资金链则更脆弱。

降价是优惠了，但绝大部分人都不愿意赌上全家的积蓄去购买一套“暴风中”摇摆的房子。一旦房企出现资金链问题，易出现项目烂尾，业主维权路漫漫。对此，购房者对于新房的心理预期较低，置业新房安全感也随之下降。

买涨不买跌，也是“金九银十”遇冷原因之一。尽管在“金九银十”期间，房企借着节假日的节点大搞借势营销，但购房者却并不买账。越是降价，越是没人愿意买房，市场观望情绪渐浓。

难达销售目标

多种因素叠加，致使“金九银十”爽约，十一黄金周甚至变成房企端单方面的“狂欢”，并未博得购房者的“芳心”。不难理解，开发商这样的行为实则是在“割肉求生”，抢收回流资金。

如今，融资“三道红线”、土地出让“两集中”等政策的实施，使得房企必须千方百计地维持资金链的安全，都在紧抓销售、促回款。

因此在融资持续收紧的情况下，若销售和回款也出现大幅下滑，那对房企的生存更是致命一击。事实上，从8月份开始，房企的业绩已经明显下滑，再不使尽浑身解数到销售端，今年业绩恐将难完成。

就连房企老大哥万科也面临短期的业绩下滑。数据显示，今年9月，万科实现合同销售面积228.2万平方米，同比下降22.32%；合同销售金额361.1亿元，同比下降33.79%。

不止万科，今年上市房企九月业绩几乎全部“躺平”，昔日荣光至此黯然失色。9月，央企中海合约物业销售金额约203.73亿元，同比下跌41.6%；同期，融创实现合同销售金额约466.5亿元，同比下降32.33%。

克而瑞数据显示，受下半年以来市场整体降温、销售业绩增速放缓的影响，截至9月末有近半数房企目标完成率不及70%，四季度去化压力较大，实现年度目标的难度加大。

近两年来，国内房企“雷声”不断。诸如华夏幸福、蓝光、泰禾、中庚等都发生过资金链问题。

“雷声”下的房企，“看空”气息弥漫。9月20日,正值中秋假期,新力控股过了一个“中秋劫”，股价在午后大幅下跌,跌幅一度超过 90%。随后新力控股发布公告,在港交所暂停交易。

在如此敏感时间节点上，10月4日，花样年发布公告称，未能按时支付约2.06亿美元票据。事件迅速发酵，引来市场资金链安全与否的猜疑。

笼罩在房地产市场上的“悲观”情绪，从未像今年这样浓重。眼下，进入第四季度，就整体而言，十一房企楼盘大促以及金九银十，也并未达到理想效果。这更加重了“看空”国内房地产市场的言论。

不过，事态正在发生转机。10月15日，中国人民银行发文，人民银行金融市场司司长邹澜表示，“部分金融机构对于30家试点房企“三线四档”融资管理规则也存在一些误解，将要求“红档”企业有息负债余额不得新增，误解为银行不得新发放开发贷款。

在更早之前的9月27日，央行三季度货币政策例会指出维护房地产市场的健康发展，维护住房消费者的合法权益。上一次央行货币政策例会提及房地产还是2003年6月24日，距今已超18年。

这也意味着，后续央行政策或许会致力于维护房地产市场的稳定，避免过严调控造成行业风险和金融风险。紧接着两天后，人民银行、银保监会联合召开房地产金融工作座谈会，中心意思与央行三季度政策例会一致。

在地方上，日前，哈尔滨住建局联合当地自然规划局等8部门制定《关于促进我市房地产市场平稳健康发展的实施意见》，则被市场视为地方政府防范楼市过快转冷的重要“对冲”之举。

有分析人士认为，对于楼市降温过快，尤其是房价下行过快的三、四线及以下城市来说，预计其未来在政策层面同步跟进放松的节奏会有所加快。

这对于房企来说，无疑是一个久违的利好消息。

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