房地产行业当务之急是拂去泡沫 在长期价值赛道上理性求进

每经记者 陈梦妤 每经编辑 魏文艺

2021年10月26日，第十一届中国价值地产年会将如期而至。

今年年会的主题是“锚定价值，理性求进”，面对“三道红线”监管和各地持续调控，房企尤其需要理性分析形势，正确理解和把握政策。房地产仍是一个重要的基础性产业，不应盲目乐观，也不必过度悲观，而是要更追求长期价值，做到在未来的激烈竞争中更加从容不迫。

从激进向上到理性求进

从2011年到2021年，房地产行业周期起落，作为观察者，我们一路见证。

2011年的第一届中国价值地产年会，房地产行业正处于盘整期，出售股权和兼并收购同时上演，各梯队房企间的差距进一步拉大，同等规模房企间的竞争异常激烈。在“周转速度型”和“品质利润型”之间，众房企努力寻找着力点和平衡点，但高周转几乎成为目标。我们首次提出价值地产的概念，定义“地产商应流淌道德的血液，亦应传承价值创造的基因”。

从此后10年的主题词中，或可窥见房地产行业的跌宕起伏。

“向上的力量”主题之下，市场认知到，投资者和股东需要价值创造。因为房地产行业已经不可能再演当年高房价的神奇，行业平均利润率维持在合理水平，是不可逆的大趋势。购房者需要价值创造。新型城镇化是新一个五年经济发展的重中之重，而房地产是新型城镇化的重要内容。

“不地产相对论”主题之下，我们以房地产业为核心，以房企运作当中涉及的三大业务模块投融资、营销、运营为基础，深挖房企与其他行业的跨界动能来源，探讨房地产行业“开源”模式带来的新生机和新趋势。

“新存量时代”主题之下，房地产行业正在迎来前所未有的变局。变革之下，行业分化进入新周期，而面对已经到来的新存量时代，如何让租购同权真正落地，房企如何转变发展思路，顺势而为？面对规模超过200万亿元的存量市场，这些资产的运营、买卖、租赁和金融化，都是值得关注的大市场。

“大城·无界”主题之下，我们共同思索，城市、房企与大众的生活到底是一种怎样的外在表现和内在联系，是一种怎样的相互的价值影响？一波“存量时代”，一波“房住不炒”，回归本质的产业定调以及不断完善的政策长效机制，使得喧哗过后的房地产业有了一次价值纠偏的机会，速度与规模不再是致胜利器，尊重城市价值的企业才能走得更远。

“新扩张与再平衡”主题之下，房地产行业的背景，是中央重申“房住不炒”，强调“不将房地产作为短期刺激经济的手段”，落实一城一策。“15万亿”的到来，令“行业天花板”再度成为焦点。我们与业界探索，“15万亿”的下半场，房地产行业将走向何方？品牌在房企发展中将承担怎样的角色？哪些要素决定了城市的投资布局价值？

“双循环激发地产新动能”主题之下，楼市的供需，尤其是民众的购买力已经有了巨大变化，早已不是当初的模样，而这个变化是偏向不再支持房价持续上涨的。不再限于一种盈利模式，努力寻求多业态发展是中国房地产行业的未来发展基调。调控的成果来之不易，“房住不炒”的定位不会改变，也不能改变。

今年，我们的主题是“锚定价值，理性求进”，如何从喧嚣热闹的市场狂欢，顺利过渡到追求长期价值的赛道，成为行业当务之急。

不断变革的顶层逻辑

2021年的数据有起有伏，但整个行业仍处于正常水平。变化的是，不同城市市场分化格局愈加明显，行业投资增速、销售增速和市场价格出现了前高后低态势。

疫情改变了人们的生活，调控则改变了行业的生态。从2020年到2021年，线上营销、三道红线、楼市调控等交替成为关键词，并主导着一个阶段的行业趋势。

疫情之后线上售楼处成为房企营销标配。随着5G的普及、VR看房的成熟，线上售楼处成为地产营销的新阵地。这一年来，以线上售楼处为开端，地产营销开启了轰轰烈烈的数字化升级。

“三道红线”可能是这一年行业最高频的词，并由此倒逼出收缩战线、降低杠杆、守住红线等行业公司目标。从具体措施看，增厚资产、控制负债增加成为开发商“降档”的通用办法。在此约束下，企业负债规模增长得到控制，行业企业负债规模增速与2020年全年相比明显下滑。

公开资料显示，2020年全年针对房地产行业出台调控政策高达489次，而今年前9个月各地出台调控政策已经超过400次，不确定性因素增多，波动加大。在必须稳中求进的道路上，所有房企都面临属性回归。“稳地价、稳房价、稳预期”的三稳目标不变，房地产金融监管不断收紧，令行业更多地思考定位和未来。

今年的第十一届中国价值地产年会预热期，我们设置了镁刻超话、镁刻调查、镁刻报告、镁刻人物四大类别产品，以期从房地产新闻各专业观察角度，呈现行业大事件。

比如，9月7日，每日经济新闻(博客,微博)和安居客在上海共同举办2021房企数字化转型与新营销沙龙，我们邀请到了来自融创、远洋、中梁、旭辉等头部房企的高管共同研讨。10月19日，我们还将联合人民文旅，在北京举行一场以“文旅赋能与行业机遇”为主题的线下沙龙，聚焦开发商跨界转型做文旅中的困惑、难题和愿景，为年会全面预热。

如今的地产时代，正从顶层设计开始改变行业的逻辑和结构，投机和资本的市场泡沫正步步远去。

2020年是一个特别值得记录的年份，很多改变从这一年开始；2021年则是一个特别值得回望和总结的年份，价值回归，属性回归，市场回归。

10月26日，深圳，欢迎你来，继续与我们一起见证中国价值地产年会的第十一年。

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