从木门到木作的这步棋,能不能再造一个梦天?

经历数年的市场积累后,木门行业进入拐点。

有两种典型变化出现,一是品类的延伸,从木门单品的深耕,向多品类扩张;二是渠道结构的调整,零售+工程、线上线下融合成为主流方向。

进一步巩固木门头部品牌的地位后,梦天在2019年转型木作战略,以木门为原点切入柜类、墙板两大品类,探索出“门墙柜一体化”的解决方案,跑通了从设计、销售到生产、交付的全链条,并于2021年进入起飞阶段。

那么,这家公司采用了哪些措施,才成功打通门墙柜模式?无疑非常值得研究。

其中的产品逻辑、渠道布局、终端落地、交付实现等,都将给同行者们提供有价值的借鉴。

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木作战略如何打开局面?

从木门到木作的战略升级,并能跑通门墙柜一体化模式,首先得益于梦天的木作基因。

从1989年开始,梦天就投身于对木的研究,生产、销售、服务等都围绕木作展开,前几年又力推水漆木门,站上了环保木作的风口。

更重要的是积累了雄厚的木作技术,木作基因非常强大。

自然,以木作为基因,融合柜类、墙板等更多产品,显得顺理成章。

以空间为主题的产品策略,进一步助推梦天木作战略的成熟。

其具体做法是,基于居家生活方式的判断,以门墙柜为主线,重点打造六大空间的水漆健康木作解决方案,包括入户玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等,进而通过产品、设计与服务体系的闭环建设,实现“高端定制,即装即住”。

在完成产品体系建设的基础上,梦天的重点动作放到了终端,推动木门专卖店向木作旗舰店的转型,以“装修一个家”为核心,在店里呈现六大空间的完整木作解决方案。

这种做法同时赢得了经销商的认可,只用了两年时间,就实现了八成店面的改造升级。

在这种新改造的木作店里,重点体现各个居家空间的场景,顾客可一站式配齐木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等多种产品,实现全屋定制木作。

此外,梦天在终端同时落地了另外两套措施,支持新业务的展开:

一是调整终端团队构成,门店设计师与销售按1:1配置;

二是实施数字化转型,推出梦天云店、云设计,助力门墙柜从设计到生产交付的完成。

而且就在近日,梦天推出云设计2.0,针对该软件的功能、产品体系、设计体系、服务等进行升级,提升柜类产品设计的标准化规范化,全面解决前后端产品标准统一性问题,大幅提升设计与服务效率。

结合当前的进度来看,经历两年打磨的“门墙柜一体化”产品方案,已进入成熟期,并能满足终端交付;加之门店完成八成改造,意味着梦天成功打开“门墙柜一体化”业务的市场局面。

这种业务的成功推进,拥有深厚的行业土壤与需求基础。

从大势来看,关联品类集成形成一站式解决方案,近年跑出多条细分赛道,包括门墙柜一体化、成品+定制、阳台整装等。

这类业务的优势相当明显,围绕客厅、卧室、书房、厨房、阳台等小空间,提供从设计到交付的整体解决方案,既提升了用户体验,同时可以做到省事省钱。

其中的“门墙柜一体化”模式,做到场景化、空间化、所见即所得,并一站式满足用户需求,加之梦天强有力的品牌背书,市场认可度实现快速提升,进一步为木作战略的落地提供了坚定支撑。

主流消费偏好的变化,尤其是一站式消费、整装消费的浪潮汹涌,同样有利于门墙柜模式的成功。

越来越多的买家,愿意在同一品牌配齐所需要的家居产品,比如一站式配齐门墙柜,或者同时订购成品+定制的全屋家具。

下一步怎么走?空间有多大?

在完成木作战略的基本布局之后,梦天接下来的重点无疑是进一步提升消费市场的认可度,助推经销商扩大门墙柜一体化产品的销量。

那么,梦天又将如何出牌?

据日前透露的计划,零售、设计师、工程与家装渠道已纳入经营重点,并配合终端交付与服务能力的提升,加快门墙柜业务的增长速度。

零售渠道依然是梦天重点发力的方向,核心是完成终端的升级改造之后,进一步提升转化率与客单值。

对此,配套措施已陆续出炉,一项关键策略就是推行云设计,帮助设计师提升出图效率与质量,同时与经销商一起提升驻店设计师的能力,通过所见即所得的设计方案,提升客户转化率。

再者,以前只是卖门,而现在门墙柜一起卖,提供整体空间解决方案,客单值无疑可以大幅提升。

借助免费上门量尺、免费设计方案、免费送货安装等成套服务,打通从销售、设计到交付的链条,更重要的是,这种服务将帮助经销商增强获客能力。

对设计师渠道的开发,梦天近两年保持了较强的力度。典型做法是打造“家居美学大师汇”设计师活动IP。

仅2020年,就覆盖20多座城市,影响近3000名设计师;2021年继续发力,3个月跨越7座城市,近600位本地设计师参加。

这种做法的价值在于,通过设计师活动,连接总部、经销商、设计师三方,在设计师群体里提升“门墙柜一体化”的影响力,带来新的启发,产生共鸣,共同推动门墙柜一体化解决方案的应用。

并且通过有影响力的活动,赋能经销商拓宽设计师资源。

援引梦天家居集团营销总裁屈凡军的说法,借助设计师将产品与用户需求完美结合,满足家居消费的个性化需求。

梦天的计划里,已明确提到家装渠道的部署,很有可能联手经销商,或者以专门的团队,在各地发展优势装企,建立战略合作关系,进而提升家装渠道的份额。

从定制家居企业的情况看,家装渠道的成功开发,已创造可观的收益。

木门的销售渠道里,工程的价值已并肩零售。

部分木门企业凭借工程渠道的产能,就实现10亿级营收的获得。梦天本身在品牌势能、产能及交付上具备较强优势,要把工程渠道做到一定体量,并非难事。

这次借助门墙柜一体化的解决方案,预计进一步激活工程渠道的客户资源。

而当下的市场形势,有利于门墙柜业务,该赛道正进入需求放量的阶段,尤其是部分上市公司给出的数据里,清晰论证了门墙柜品类的整合带动传统业务增长。

更重要的是,消费市场的认可度持续提升,意味着买家数量走向规模化,支撑起市场的大容量。

另一种利好来自于渠道商们,越来越多的经销商,倾向于卖多品类集成的套餐,向客户提供一站式配齐的空间方案,成效相当显著。

有经销商甚至提出,不会卖套餐、卖空间的销售人员,已经很难成功。

对于梦天来讲,“门墙柜一体化”的木作战略已完成布局,随着各个渠道的业务激活与提速,既有能力推动木门业务再上一个台阶,同时将跑出一条更为宽阔的赛道,再造一个梦天完全是有可能的。

(文章来源:大材研究)

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