购物中心内卷化时代 后海汇如何开辟新路径

　　多年的快速发展令购物中心布局趋于饱和，全国商业布局同质化竞争愈演愈烈，叠加我国“十四五”规划提出扩大内需，作为线下零售主力业态的购物中心，如何凭借精细化运营能力、精准市场定位、和差异化产品等因素促进消费、C位出圈变得尤为重要。

　　一些不断追求创新、刺激消费的商业中心正在进一步加大深耕这一领域的力度。以深圳后海汇为例，敏锐洞察深圳这座年轻化城市需求，在打造打造深圳首个“Z世代“购物中心后，为创造一个真正体现Z世代消费主张和刚需的青年文化线下社区，近日，后海汇正式宣布了首批签约品牌，助力多个热门新势力品牌首次落地华南，为深圳青年打造全新的未来生活方式。

　　精准定位 挖掘深圳消费潜力

　　在深圳“十四五”规划中，扩大内需已成为城市经济工作的重点和服务构建新发展格局的战略选择。长期以来，在我国四个一线城市中，消费对深圳发展的驱动力是最弱的。截至今年7月，深圳消费品零售总额达5302.94亿元，远低于北上广。因此，释放消费力量于扩大深圳内需而言至关重要。

　　CBNData的《2020Z世代消费态度洞察报告》指出我国Z世代开支达4万亿人民币，开销增速远超其他年龄层。据21世纪经济报调查，深圳2019年城市平均年龄仅33岁。新生代深圳人与年轻的外来人才构成的消费主力，既有本土文化的背景，又有国际化的视野，决定了其需求也呈现国际与本土结合的特征，愿意尝鲜的同时对内品质容和消费体验要求更高。

　　于是一个专为“Z世代”打造，并以“定义年轻、征服年轻”为初衷的商业项目-深圳后海汇亮相。“针对年轻的城市高净值群体，我们洞察了一套Z世代新刚需消费逻辑。深圳的消费市场一直落后于经济发展，购物中心需要抓住社交、潮流、社群、夜生活这些消费核心点去刺激年轻人消费，带动整个片区的商业市场的升级转型。”后海汇相关负责人介绍。

　　为了紧跟潮经济、夜经济、体验经济和社群经济，商场特地从7.2万平方米的总体量中划分出“四大经济”生活空间：2000+m2 潮流文化体验区，打造国内首个商场国潮区；6000+m2 24小时夜生活集成街区GATTO 24，新概念娱乐模式创造极致夜深圳；2000+m2美食市集和1000+m2 Hightea Street & Happyhour Street，组成便捷且精致的都市休闲空间；另外全场各层设置Zpods空间，为社群活动提供优质线下聚点。

(24小时夜生活集成街区GATTO 24效果图）

　　值得注意的是，后海汇选址位于深圳南山区。资料显示，2020年深圳南山区实现本地生产总值6502.22亿元，连续3年位居深圳各区第一、全国前列。而后海汇地处拥有“宇宙中心”之称的深圳南山区粤海街道，聚集了中兴、华为、大疆、腾讯、小米、字节跳动等众多科技巨头总部。

　　未来土地和人才政策进一步倾斜，区域配套设施持续完善，通过4条地铁线与外界无缝对接，吸引高端人才、资金与商机大量涌入。这意味着强劲的经济实力将加速转化为活跃的购买力，展示出极具潜力的市场前景。

　　既抓住城市特性，又抓住周边客群优势的后海汇未来潜力无穷。

　　不断突破 践行Z世代商业的革新

　　线上平台一度抢占市场份额，逼着实体商业不断升级线下体验。为了俘获Z世代的心，后海汇专攻新兴文体娱体验业态，每个店铺都具有鲜明的消费特性。

　　此次后海汇正式宣布首批签约品牌包括HARMAY話梅、SoloX、GATTO24、HADO ARENA、SND、KNOWIN潮流实验室等，数十家新兴体验业态的华南首店、旗舰店明确落地后海汇，为深圳青年打造全新的未来生活方式。

　　例如，日本AR竞技品牌HADO ARENA亚洲旗舰店，在专业极限运动和增强现实科技运动领域提供娱乐性与专业性兼具的放松解压选择。源自澳洲的高端复合型影院Hoyts寰映, 用现代科技构建多维虚拟娱乐世界，赋予Z世代虚拟与现实结合的震撼感官体验。

　　当“Z世代”被不断复制成常用的营销标签，后海汇决定创造一个真正体现Z世代消费主张和刚需的青年文化线下社区。“我们希望通过与新零售品牌的合作，将国内外具有特色、新鲜多元的体验带给深圳的年轻人。这些与深圳速度同跑的年轻人比任何人都需要生活的慰藉。”后海汇负责人表示。

　　在此之前，后海汇在官方微信号提前发布了与深圳本地文化创意公司LocoLab共同策划的青年文化系列短片《自由你创造》，在其中首次提及“新刚需”消费的概念。而最新上线的品牌形象片《当我，是我》，将当代青年的多元刚需在自由创造、性别平权、身份觉醒等多个主题下延展。有意思的是，后海汇还联手奇点计划创作了一幅动态艺术作品，并上传NFT平台。

(青年文化系列短片《自由你创造》截图)

　　此次首签业态组合的披露和一系列文化领域的集中爆破，延续了项目一贯的先锋作风，可以看出后海汇不仅是宣称，也在不断实践着Z世代商业的革新。

　　项目的相关负责人表示：“后海汇的打造建立在专业团队对Z世代思维模式和消费特征的长期研究之上，是一个瞄准Z世代真实需求，第一时间洞察趋势，引领变革发生的青年线下社区。”

　　市场助攻招商 文化承载运营

　　市场反哺招商的联动行为早在2年前就通过后海汇自持的官方社交平台陆续展开，通过第三方视角对Z世代客群进行全面探索。

　　随着微信、视频、播客等一系列形式的尝试，后海汇与众多创意工作者、青年KOL以及新零售品牌展开了深入对话，探究青年文化。比如：全球最大球鞋潮流展Sneaker Con和深圳本土文化公司LocoLab。

　　紧接着多个自平台的开通，率先通过创造CG人物想想Hilda占位小红书平台，领先国内商业打造线上社交、线下引流的模式。Hilda以其鲜活的形象成为可共情的对象，增加了用户和品牌之间的情感黏性。

　　文化内容的捆绑是今后商业运营的另一个关键。

　　据相关人士透露，后海汇将和潮流媒体NOWRE共同启动“后海计划”，在全国范围内建立一个具有中国青年视角的线上线下文化平台，与新零售品牌及青年艺术家、创意人，探讨当代Z世代的消费价值观，深挖中国年轻人的创造原力，把文化渗透入购物中心，打造中国年轻人专属的新生活场域。

　　“我们即将正式启动和NOWRE的‘后海计划’，通过持续输入青年文化内容，打造后海汇自己的资源库，为日后运营提供素材；同时以文化孵化品牌自有社群，打造有精神内核的潮流目的地。”

(后海汇虚拟CG人物想想Hilda照片）

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