房企“金九”众生相：有的抢市场也有的怕亏本“封盘不卖了”

  房地产业传统的“金九银十”到来之际，市场销售表现却不容乐观。时间进入今年下半年，尤其是8月份，房企销售数据下降明显。

  9月9日，相关机构数据显示，今年1-8月份百强房企销售额整体呈现下降趋势，均值为887.9亿元，增长率均值为29.8%；而今年1-7月份增长率均值为36.2%，前者相较后者下降6.4个百分点。

  二手房市场方面，易居房地产研究院数据显示，今年8月份重点监测的13个城市二手住宅成交量约为5.7万套，环比上月下跌17.9%，与去年同期相比跌幅达36.6%。

  根据记者采访的多位一线项目营销负责人的态度来看，“金九”期间，市场表现呈现分化趋势。华东区域的销售情况尚可，但华北地区有的项目面临降价销售即亏本的困境。

  上海中原地产市场分析师卢文曦认为,调控政策的连续出台对市场或多或少会有一定的影响。总的来说，从单月的销售数据来看，七月份的市场已经在回调了，八月份的表现较七月份会更差一下，以此推算，下半年市场总体会有一个降温的过程。

  房企8月销售下降明显

  在刚刚过去的8月份，全国房地产市场的降温趋势明显。

  根据克而瑞地产的研究数据，当月，29个重点监测城市商品住宅成交面积同、环比分别下降22%和10%，较2019年同期下降8%，降幅较7月有所扩大。

  其中，一线城市成交整体仍处高位，而受供应低迷影响25个二、三线城市成交持续走低，仅厦门、杭州部分城市成交环比有所回升。

  企业层面，8月百强房企整体业绩表现不及上半年和历史同期。百强房企单月销售操盘金额同比下降20.7%、环比下降10.7%。累计业绩增速自二季度以来也呈持续放缓趋势。

  8月，百强房企中近7成企业单月业绩同比降低，逾40家同环比双降。包括绝大部分TOP30房企在内，近8成企业单月业绩不及上半年月均水平。

  对于今年下半年的市场预期，融创中国董事会主席孙宏斌在此前的业绩会上曾表示，下半年，市场压力会比较大，整个融资市场的信贷市场压力也比较大，销售压力也大，“我们要给自己留出比较安全的边界。如果还像过去一样拿地，会吞掉我很多利润，未来希望独资的项目更多。”

  当前，市场表现低迷与政策调控不无关系。中原地产研究中心统计数据显示，2021年各地房地产调控政策累计出台突破400次，全面刷新历史纪录。

  以上海为例，受限于疫情防控出现反复，上海供应暂缓，但由于前期已售房源陆续网签备案，成交整体仍处高位。但到了8月，上海出台两项政策，使得上海增加积分不高的客户入围机会增加，二手房“卖一套再买一套”的改善性换房需求得到满足，一定程度上缓解了购房者的焦虑情绪，市场成交也趋于理性。

  同为一线城市的广州亦是如此。8月份，广州南沙、黄埔相继收紧乃至取消人才购房政策，叠加房贷放款周期普遍延长至4到6个月，使得市场降温明显。8月份，广州新房共计网签6711宗，环比下跌12%，创下今年成交新低。

  保利发展尚未披露8月份的销售数据，但7月份的销售已有所下滑，签约金额421.6亿元，同比下降13.3%、环比下降16.2%。该公司的内部人士表示，对于房企而言，每天都是卖房的好日子，去年下半年市场有一个阶段性的爆发，是因为去年上半年被疫情压抑的需求得到了释放，今年其实是回归了正常的销售表现。从1月-7月份的销售数据来看，公司表现还是不错的，同比有19.84%的增长。“行业调控肯定有影响，企业能做的就是买好地，加快周转，做好成本规划，靠运营提升效率，早开盘、早销售和回款，进行土地的等量拓展。行业毛利率长期下滑的趋势不变，以前大家获取的是超额利润，以后也还是能实现比社会平均水平高的利润率。”

  市场表现不好，也给房企职业经理人带来很大的压力。一位top20房企江苏区域总经理表示，进入下半年，销售压力很大，目前，大家都在抢“金九”，竞争很激烈，但估计往后市场会越来越难。

  营销部门“金九银十”态度分化

  8月31日，在国新办新闻发布会上，住建部相关负责人明确表示，全面落实房地产市场长效机制，促进房地产市场平稳健康发展，中央对房地产金融监管继续从严。

  基于这样的政策信号，有市场人士指出，近年来房地产行业整体下行，“房住不炒”下房价被严格管控，加上“三道红线”的重压，愈发精细化的调控政策，房地产行业正在经历史上最严监管时代。

  在整体市场的下行表现下，全国不同区域的市场表现呈现出分化趋势。

  克而瑞地产表示，各区域市场持续分化，长三角地区市场仍居韧性，在政策轮番打压下，上海、杭州等成交热度不减，但南通、盐城、徐州等市场明显转弱，成交持续走低。

  华南的粤港澳大湾区市场趋势性降温，核心城市深圳、广州成交回归理性，周边的东莞、佛山等同样成交转降。

  一家浙系房企的营销总监对记者表示，该企业今年的销售，“截至目前表现还不错，接下来（9月和10月）就是正常推售，没有特别安排。”

  京津冀地区除北京市场相对坚挺之外，环京市场仍是一潭死水，即使是有产业支撑的唐山，同样出现打折降价潮，部分房企因恶意降价更被政府约谈。此外，中西部地区市场有所降温，成都、武汉、长沙等成交适度回落，郑州市场下行压力加剧，成交持续低位运行。东北、北部湾等地区市场持续低迷，基于供求关系失衡叠加库存高企，以价换量仍是市场常态，克而瑞地产认为。

  一位北京市属国企的地产项目营销副总经理在受访时称，他所在的环京区域“最近一段时间，市场表现不行，惨淡得很，没有客户到访。”

  对于“金九银十”期间的营销计划，他果断表示，“没有任何推广计划，直接封盘，因为价格再往下降就要亏本了。”不过，即使封盘，他们也还能扛得住。

  新力控股董事长、行政总裁张园林在中期业绩发布会上表示，下半年的总体策略还是以稳健发展为主，大基调没有变。下半年抓销售、抓回款，保现金流，坚持稳健的拿地策略，包括拿地多元化，从而推进公司的平稳发展。

  随着传统销售旺季的到来，更多的房企将加大供货力度，供求皆有望企稳回升。而在政策轮番加码后，短期内热点城市房地产市场或将有所降温，成交整体回升幅度将明显受限。克而瑞地产表示，相对而言，更看好长三角地区市场，粤港澳、中西部地区市场或将趋势性走稳，京津冀、东部、北部湾等地区市场下行压力依旧不容小觑。

  （曾冬梅对本文亦有贡献）

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