“住房不炒”主基调不变 房企积极备战“金九银十”

历年来，“金九银十”都是各大房企实现全年销售的重大时机。

近日，恒大召开营销大会，恒大集团董事局主席许家印在会上正式下达了九月、十月的营销“军令”，即每个月销售目标1000亿，“金九银十”要卖2000亿，并出台一系列促销“组合拳”。

7折促销背后意图明显

记者注意到，恒大此次祭出了史上最强的全国楼盘7折特大优惠政策，同时还推出网上卖房2000抵20000、清尾最高88折等多重额外折扣让利。

据悉，在多重折扣优惠下，一套一百万的房，现在购买仅需58万左右，因此，掀起业内广泛讨论。

民银智库宏观分析师赵金鑫在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，结合近期政策来看，恒大集团采取降价抢售的动因主要有两方面原因：首先是，前期住建部、央行召开的房地产企业座谈会，明确要实施好房地产金融审慎管理制度，提出要增强房地产企业融资的市场化、规则化和透明度，形成重点房地产企业资金检测和融资管理规则的新方向，严控融资增量意图明显。同时，不论市场传言监管控制房企有息债务增长的“三道红线”消息是否属实，下半年对房企融资明显收紧是肯定的。恒大集团率先打折促销，加大销售回款速度，保流动性、降负债、去杠杆意图明显，同时为未来融资留足空间。

其次，为应对冬季疫情不确定性，结合近期全国疫情控制趋势较好，恰逢“金九银十”传统市场销售旺季，恒大集团率先布局降价抢售，打好提前量，完成年度销售任务。

此外，恒大集团在降价30%仍有利润，并非赔本赚吆喝，可见龙头房企实力之强。预计后续会有不少房企跟随恒大集团采取促销策略加快回款，稳定企业现金流。但真金仍需火炼，房企能否真降价，降价不降品质，才是取胜关键。

受疫情影响，今年2月份，恒大曾宣布2020年2月18日至2月29日期间，恒大全国在售楼盘住宅可享75折优惠。

8月31日，中国恒大发布2020年上半年业绩，实现营业收入2666亿，同比增长17.5%；实现净利润148亿元，同比下降46%。不过，就环比而言，恒大今年上半年净利润较去年下半年增长约1.3倍。

易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，一直以来，恒大都是行业中每次在降价中动作较为积极的企业，这充分说明此类企业对于销售业绩完成的任务之重。在今年疫情期间恒大也积极给予了各类降价促销，同时借此类力度大的降价促销，实现了较好的品牌推广，这是有助于恒大加快项目去库存的。另外，很关键的一点是，当前在“三道红线、四档管理”的大框架下，恒大此类销售内容，客观上也有助于缓解资金压力，对于降低负债压力和改善流动性等都有积极的作用。而通过此类项目其库存，也有助于后续其购地和其他多元化产业的发展。

“房住不炒”为核心

从行业整体出发，严跃进认为，恒大的降价，也代表了行业的一种姿态和趋势。尤其是在今年上半年疫情冲击下，实际上房企依然面临很多压力，所以降价促销去库存、填补上半年的销售空白，也成为行业的趋势。当前全国各地也依然有各类政策收紧的可能，尤其是对于一些热点城市来说，购房政策近期也还是在收紧，包括杭州、宁波、无锡、沈阳等，这都要求房企销售部门密切关注政策动向，积极规划好项目的营销工作。

实际上，今年“金九银十”本身也是房企密集推盘的阶段，所以这都会使得后续潜在供应增多。降价促销也是吸引客户、导入客户的重要手段，这有助于形成更好的销售态势，客观上也降低了购房者的购房成本。当然也需要看到，降价促销过程中，也要防范各类虚假降价的做法，以真正维护广大购房者的权益。

从房企端来看，赵金鑫认为，今年上半年大部分房企仅完成计划的40%，下半年企业会加速去化回笼资金，此外，近期房企座谈会表示要监管房企的财务指标，房企在“金九银十”期间会有降价促销的动作吸引购房者入市，从而加快回款。

从购房者的角度看，今年疫情催化了购房者的购房需求，对房屋产权有了更深刻的认知，如果降价幅度大，促销手段吸引眼球，购房者将会积极入市。但还需提醒购房者保持理性，看好降价的条件，防范虚假降价的做法，不盲目入市。

从接下来的发展趋势看，中研普华研究院叶奋在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，国家对于房地产的监管依然围绕“房住不炒”为核心，并通过持续严格监管举措，推进房地产发展长效机制的建立，在宏观经济发展增长压力变大及外部环境不明朗的情况下，房地产市场被定调为稳步发展，“三道红线”管控指标的规定，亦是明指，房地产市场需告别过去的跨越式增长，依靠融资及杠杆即可跑马圈地的时代或已不复存。

中国城市房地产研究院院长谢逸枫在接受《中国产经新闻》记者采访时认为，首先从国家政策层面出发，接下来，楼市商品房方面，预售款监管或将更加严格；其次，限购限贷限售，还有增值税两年变五年，土地门槛等，可能会进一步调高；另外，房企融资渠道可能会进行全面的收紧；第四，对于房企市场管理，包括监管，像捂盘惜售等违法违规现象可能查得更紧，所以接下来四个月可能会在四方面有所加强。

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