地产营销要讲“底线意识”

球队周末一如既往踢球、聚餐，本应是轻松且愉快的一天，但是，饭局间接到一好友电话，问是否认识Z项目营销负责人。原来，他所负责的项目自从新售楼处开放以来，屡屡遭到Z项目的“围攻”，Z项目的自渠人员不仅大规模、肆无忌惮地在售楼处门口拦截，而且不断地打12345投诉电话举报，举报内容从售楼处门口的停车，到所谓案场的各种“问题”。甚至随后还通过自己或其他第三方平台对他的项目刻意贬损。中间虽然试图解决，但收效甚微。好友已经不胜其烦，所以才想和他们上面高层领导沟通一下，看能否“和平”解决此事。

攸克君讨论的不是这起事件本身的细节，而是借此想强调，无论市场竞争如何残酷，地产营销的底线意识不能丢。这个底线就是：

“良性竞争，不搞攻讦”。

近年来，随着宏观、中观环境的变化，房地产行业的生存环境开始趋紧，特别是近年来供地方式的变化，带来了同一区域、同一时间区间内的项目集中入市。这确实令房地产行业的竞争，尤其是房地产营销领域的竞争，不同程度地进入到短兵相接的直接交锋状态，反映到地产营销团队层面的，就是“竞争意识”的强化、“比赛意识”的强化。

这些意识及其影响下的行为，如果能够控制在良性范围内，那么，对于地产行业整体业务水平的提升，是有所裨益的。但是，当下，在个别地产营销团队那里，竞争意识出现了异化，其表现就是，在营销推广中，不是强化自身项目的“优势”、“卖点”，而是着力于“发现”竞品项目的弱点、弱项，甚至运作、排布充主观臆断色彩的信息推送，抹黑竞争对手。有的项目还派出大队人马到其他竞品售楼处拦截堵人，或者打小报告。

不止一位朋友告诉攸克君，当下，北京有项目主动安排甚至组织竞品项目的负面信息推送。这种突破底线的做法，令人不齿。

犹记得，去年疫情仍比较紧张的3月，北京某项目发布了一组海报，其诉求不是宣传自己的卖点，而是直接攻击抹黑周边竞品。也引发业内一片哗然。攸克君看不下去，当时就写了一篇《营销也要讲价值观》。

攸克君从业多年，与外地同行也多有交流，他们对北京地产行业最为羡慕的一点，便是“团结”。这种“团结”并不是“你好我好大家好”，而是在良性竞争之下的“相互比赛，相互学习，相互提高”，核心在于“让我变得更好”，而不是“让你变得更差”。在这样的环境下，区域价值的认知整体提升，专业能力在良性竞争中不断提升，从业者和项目，都能从这种良性的竞争当中成长、获益。

常年以来，北京地产的营销圈子，之所以为外地同行所羡慕，就是因为，这里的氛围是相当友好的、良性的。相互之间讲江湖大义，有人情味，相互交流、学习的氛围浓厚，甚至是竞品项目之间相互学习、相互交流、相互协同的情况，也都不在少数。谁家的示范区做得优秀，其他项目组队前往参观学习取经；哪个项目的产品做的足够创新，如何借鉴、如何学习，也都是各种各样非正式的社交场合中探讨的主题。归根到底，核心意图只有一个，就是依靠“提升和完善自身”来提高竞争力。

市场竞争，当然要亮招甚至亮剑。但是，正如言论自由不等于可以恶意中伤诋毁他人，良性的市场竞争，不仅要遵守法律法规，也要讲商业伦理。前面提到的个别项目已然“异化”的竞争意识和行为，其核心并不在于提升和完善自身，而是攻击竞品，意图通过贬损他人来达到抬升自己的目的。

持有这种“零和游戏”心态的人似乎并不明白，贬损他人并不能使自己受益。对于当今北京已经高度理性的购房群体而言，决定其购买行为的因素，在于需求的对位、品质的认可、区域的适配，直白一点说，你让买房人明白你的竞品项目有多么差，买房人也并不会觉得你的项目就有多好。虽说网上活跃着大批不讲常识的喷子，但买房这种事情，购房者的逻辑清晰着呢，你甭想浑水摸鱼。

值得注意的是，这种贬损性的营销宣传行为，往往都会涉及区域价值、环境价值方面的负向信息和评价，而这种方式，其实是搬起石头砸自己的脚，其效果，往往是所谓“杀敌一千，自损一千，甚至更多”，着实是一种缺乏理性判断的营销动作，不仅突破底线，最终也自作自受。

谈及“底线”问题，很多人习惯于将其认定为某个特定领域内的道德性约束，这不能说不对，但攸克君认为，这是片面的。仅把底线认知为“道德约束”，忽视了形成“底线”的过程和原因，“底线”虽然表现为某种道德性的约束，但其形成过程，却是在长期的社会实践当中，以维护大多数人的利益、权益最大化为核心博弈而产生的结果，因此，“底线”虽然表现为约束，但究其实质，是特定领域内的某种一般规律，而这种规律，会确保这个领域内绝大多数主体的基本利益。

从这个意义上说，突破底线，不仅损害的是他人的利益，也会一样损害自身的利益，突破底线者，并不会因为自身“挣脱底线道德约束”的行为，而获得额外的利益。从这个意义上说，维护“底线”，也就是维护自己的利益。所有地产人、地产营销人，都应该明白这个道理。

攸克君相信，无论是开头提到的那种情况，还是去年3月的海报事件，或者是安排竞品项目负面信息的发布，都只是极个别项目的不当行为，并不能代表某种风气。但是，负面习气，不良思潮的形成，从来都是点滴成冰，因此，对于这种“不良迹象”，地产界要坚决斗争，不能宽容更不能纵容，一有苗头就应该予以揭露、回击，绝不能任其蔓延滋生，污染整个业界。

价值观不容讨论，底线必须坚守。

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