力拼差异化，定制家居市场正在被重新切割！

  今天的定制家居市场，用白热化形容它的竞争强度，词语已显得有点苍白。

  换成“残酷”这样的形容词，无疑更为准确。

  在一个内卷非常激烈的舞台，原来的一二线品牌们，要想把既有的份额守住，甚至还想再多占取一点，难度之大，不用过多强调。

  新进来的品牌，要想切走一点点蛋糕，必然需要足够硬核的功夫。

  差异化的打法，被视为一种突围之举。

  怎么个差异化？品牌定位、产品、设计、销售方式、服务等，跟别人不一样，给消费者制造新鲜感，击中消费者的需求点，或者是比别人做得更好。

  01

  可能有人会问，欧派有差异化吗？

  从一个消费者的角度，听过“有家有爱有欧派”，但确实看不出来、感受不到，这个品牌跟其他定制品牌有什么不一样。

  只是觉得这个牌子很有名，要做定制橱柜衣柜这些，估计还是要到他的店里逛逛。

  品牌地位在那里，不用再过多强调自己的差异化优势，或许就能躺赢。

  或许，它的名气，就是它的差异化。

  但还是有很多人没有选欧派，背后的原因很多，比如价格没谈拢；对产品的设计没看中；店员的接待服务出了差错；发现了负面评价等。

  或者别的品牌在某些方面表现出更强的竞争优势，把客户抢走了，比如率先跟客户建立联系并签单、给出了更有优势的价格政策、竞品某些方面的品质更受认可。

  别的品牌能像欧派这样吗？少部分可以一拼，但大多数都不能。

  必须要有差异化，把某个亮点做到闪闪发光，让买家一看，觉得与众不同，或者比所有品牌都做得好，那你就成功了。

  没有差异化，无法攥起拳头出击，打动客户的力度就不够。

  我们有很多定制品牌，率先看到了趋势，已经在做差异化。

  客观来讲，做得还不错，只要死磕下去，不断丰富生态，培植成枝繁叶茂的大树，差异化赛道就能跑成大道。

  02

  百得胜的环保，是一种差异化。

  一种观点认为，环保几乎成了家居行业的标配。不环保，连市场的门票都拿不到。

  但真正的高环保，还是稀缺资源，经常出现的异味投诉、甲醛超标等问题，说明在环保这件事情上，还有太多的功课要补。

  百得胜的做法很坚决，近两年一直在全力扩大环保优势，比如2020年成立家居环保研究院，邀请韩雪担任环保大使。

  2021年继续加码，推行“6面环保”产品战略，做法的核心是柜门、四面柜体、背板六个面，都采用无醛添加板材。

  一下子跟市场上的产品区别开，大家都是1面、4面无醛添加，或者五面，而百得胜增加到六面，做得更好，这也是差异化。

  第二招，水漆实木定制柜的产品，无醛无苯无污染、无异味、防开裂更耐用。从无醛添加上升到水漆实木定制，又打开了一条环保通道。

  上马这种产品，百得胜做足了生产能力方面的准备，比如配备全水漆实木工艺、水漆实木定制柜流水生产线，并且打造了示范性水漆实木智造工厂。

  最关键的是，做了很多年，形成了非常强的市场认知，自然也就成了自己的差异化竞争优势。

  比如其中一个关键的转折点发生在2012年，引进无醛添加技术，推出禾香板；后来陆续迭代新的无醛板材，包括：

  2013年的无醛添加密度板、2014年的无醛添加颗粒板、2016年的无醛添加澳洲实木、2017年的无醛添加美洲实木，到2018的无醛添加实木多层板等。

  相当于就是一个无醛添加板材的矩阵，而不是突出冒出来的，坚守无醛添加主线不动摇，长期主义的战略定力，非常难得。

  按照这种力度与节奏、长期努力，百得胜或有可能实现一种目标：

  当人们想到环保的定制家具时，就想到百得胜做得很好，再加上东西漂亮、服务到位，那这种差异化战略真的成功了。

  03

  皮阿诺的超级收纳，这几年下了狠功夫。

  按照董事长马礼斌的说法，将九重收纳功能当成核心战略去做，让消费者一听到“超级收纳”，马上就想到皮阿诺。

  不光他这么说，董秘管国华在回答投资者提问时，也突出了收纳，大意是这样的：

  2019年，皮阿诺由大众市场升级为细分中高端市场，聚焦橱、衣、木等木作三大件，大力抢占精装修工程市场；开创“超级收纳”品类和烤漆品类，并成为该品类第一。

  2020年后，围绕超级收纳的差异化定位，皮阿诺继续发力，比如：

  《中国定制家居收纳指数白皮书》发布会，提供了一套收纳锦囊与产品方案，并宣布成立“全球超级收纳研究院” ；

  定义9大收纳标准，将收纳贯穿到空间、产品、工艺与工具设计上；在抖音举行丈夫节超级收纳挑战赛等。

  并在产品上做足功课，提出全生命周期收纳管理模式，面向儿童、青少年、中年人、老人等各个年龄段的不同收纳场景，提供个性化的收纳解决方案。

  比如睿纳产品，就是超级收纳里的主推产品之一。

  2020年的时候，皮阿诺提出“超级收纳”品类战略，并举行超级收纳品类战略暨产品发布会，明确表示要成为超级收纳品类的第一名。

  我乐的原创设计，也是差异化体现。

  在所有定制家居企业里，我乐是重点突出设计的一家公司。

  并且，处处强调原创设计，提倡“每件新品必须是首创，没有申请专利权与著作权不卖”的设计思维，既追求单件产品的设计感，又兼顾整体空间搭配的高颜值。

  其实大部分家居产品，都需要设计，需要颜值。设计品质跟不上，根本没有未来。

  如果一套产品非常漂亮，搭配出来的空间能产生足够的粘性，给人惊艳的感觉，再配上适合于目标顾客群的价格，那么，成交的可能性会增加几分。

  一旦很多人提到设计，提到谁家的东西最漂亮、最有设计感，然后就想起你这个品牌，那差异化战略真的成功了。

  04

  有人觉得，走差异化的路线，容易把自己的舞台限制了，束手束脚的，可能会把一些客户挡在门外。

  真是这样？完全不是。

  你找准的差异化优势，一定是客户的痛点、刚需。

  一定是客户最需要的那个点，而且是大量客户需要的，才足以支撑起庞大的需求。

  假设，我说假设，你跑偏了，重点去做客户不关心的功能、不感兴趣的卖点，那结果估计会糟。

  （来源：大材研究 / 作者：邓超明）

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