朱唯丹:搭建智慧旅游生态闭环 拈花湾加速文旅产业升级

从今年五一黄金周国内旅游市场的表现来看，休闲游、文化游和亲子游逐渐更受青睐，自然景色与休闲度假融为一体的乡村旅游，正在成为新的消费热点，特色文旅小镇跃升流量热门。据携程联合新华财经发布的《2021五一旅行大数据报告》显示，无锡拈花湾拈花客栈位列热门酒店排行榜第三名，成为TOP10榜单中唯一的一家客栈。

据悉，今年“五一”期间拈花文旅项目的整体营收同较2019年有了显著提升。5月1日至3日，拈花文旅在运营六大旅游目的地共接待游客超过40万人次，作为拈花文旅全产业链集成服务的大型景区尼山圣境、兴汉胜境的入园人数达2019年同期的2.5倍之多。

为进一步了解拈花湾亮眼成绩单背后的品牌故事和经营之道，狐椒文旅对拈花湾景区总经理、拈花湾文投公司营销发展中心执行总经理朱唯丹女士进行了专访。

“拈花码”3.0上线 赋能智慧园区优势显著

目前拈花文旅旗下的拈花湾系列文旅目的地包括无锡拈花湾、灵山胜境、尼山圣境、兴汉胜境、烟台芝罘仙境朝阳街以及南京金陵小城等。在文旅项目的运营上，拈花湾把创新精神和工匠精神融入其中，秉初心、守匠心，以持续推动产品迭新、场景更新、服务从新。

数年前，拈花文旅便开始关注并布局数字化转型，如今更是全面发力。朱唯丹表示，数字化是拈花湾必须要走的道路，将拈花湾景区打造成智慧化园区是集团既定战略。从2020年年底推出小程序“拈花码”，到如今逐渐形成“拈花智慧文旅云”产业互联网产品，拈花湾将智慧旅游提升至战略高度。

据朱唯丹介绍，“拈花码”打通了景区票务、营销、商业、游园等多个业务系统，现已迭代至3.0版本。游客买票后可在小程序中使用入园码入园；入园后通过优惠券在景区任意一个店铺享受优惠，在小程序中实现核销；预定酒店后可在拈花码中收到酒店码，自住入住酒店。据统计，“拈花码”使用最多的功能是演艺活动时间查询，其次是景区导览、美食、WiFi、反向停车等功能。

据透露，五一假期前三天，“拈花码”累计会员量达15万，直接营收95万元，消费的优惠券面值达14.25亿元；整个五一“拈花码”自然状态下转化率近四成，同时使用拈花码游客二销客单额已超过园区平均值。

“拈花智慧文旅云”平台的打造，全面提升了拈花湾的运营服务能力。未来，“拈花智慧文旅云”将会把拈花文旅旗下各个景区连通起来。目前，无锡拈花湾景区的N个中台系统已连接在一起，未来则是N个景区的N个中台全部汇总在一个大中台下。

全链路优化文旅运营 推动小镇可持续发展

朱唯丹谈到，拈花湾现已完成从输血到造血的蜕变，多个景区均在周边可辐射的省市客群中达到了高复购率。未来拈花湾不仅要服务于灵山文旅，还要向外输出轻资产运营，助力中国文旅产业发展，同时会持续在提升小镇生命力、促进小镇可持续发展方面做精细化研究和实践。针对文旅小镇发展过程中必不可少的四大板块，朱唯丹提出了四个核心观点，并以拈花湾为例分享了自己的经营经验。

第一，文旅小镇的创意和打磨需要标准。

文旅小镇在推行个性化运营的同时，也需要一套成型可复制的标准，这将有利于小镇硬件设施的打造，以及后续的服务运营，甚至将对行业发展起到推动作用。长期以来，拈花文旅遵循的是“70%标准+30%原创”的创意文旅打造法则。其中，70%的标准是指打造所有文旅项目时所采用的标准化管理体系，30%的原创则是指每打造一个项目融入的因地制宜、不可复刻的内容。

第二，文旅小镇的规划需满足三方需求。

文旅小镇的选址、规划和建设首先需要满足三方面的需求，即政府的需求、业主的需求、市场的需求，其次结合以上三方需求，打造精品化产品品质。拈花湾秉着“传承文化、创造经典”的理念，积极响应国家战略部署，通过对中华优秀传统文化的演绎，打造能够满足人们日益增长的物质与文化需求的文旅作品。

第三，文旅小镇的运营需强落地强体验。

朱唯丹介绍，在强落地方面，拈花文旅目前已落地的体验场景有四个不同的主题，其中有灵山胜境的“佛教文化主题”、拈花湾的“禅文化主题”、尼山圣境的“儒文化主题”，以及兴汉胜境的“汉文化主题”。四大景区，四种文化，秉持着同一个初衷。在强体验方面，拈花文旅打造了花道、抄经、茶道、汉服体验等多重体验形式，为游客们呈现的是一个内容丰富、运营精细且成熟的小镇业态。

第四，文旅小镇的建设要注重产业融合。

朱唯丹称，产业融合对于文旅而言十分重要，融合既是无边界的，也是能够跨界的，文旅如同一个筐，具备将相关产业融合进来的承载力。在她看来，受疫情影响，关注大健康，推出康养产品会是未来一个新的方向，健康医疗+文旅休闲的融合将催生康复疗养、养老服务等市场热点。灵山文旅集团于2020年签约了大拈花湾文化旅游康养项目，整个项目将打造成为无锡太湖治理的活态展示馆，占地约3250亩。大拈花湾项目与拈花湾的直线距离3.6公里，随着两地交通条件的改善，两项目将有机会连成一体。

坚定文化自信 深化传统文化的当代表达

经过27年的持续深耕和沉淀，拈花文旅针对项目的标准化打造提出了三级体系化的文旅产品构建战略，包括一级景区级项目、二级景区内产品和三级服务类产品。其中，一级景区级项目是指小镇的落地，二级景区内产品和三级服务类产品包括景区内的文旅表演项目、体验项目等。

朱唯丹谈到，拈花湾始终坚持的是对某一个项目去做专属的文化，在文化IP的打造中，坚持传统文化当代表达，厚重文化轻松表达，地方文化个性表达，先进文化生活化表达，真正把IP文化呈现出游客喜欢的结果。从中国走向世界，再从世界回归到中国，拈花湾在对唐风和禅意的深耕中，在传统文化与现代文明的碰撞与交融中，造就了享誉世界的中国美。

拈花湾的匠心品质体现在匠人和匠品上，也体现在对于新产品的开发和老产品的打磨上。以无锡拈花湾为例，无锡拈花湾在2020年打造了新的爆款微笑广场，推进了禅行体验的持续升级。为呈现沉浸式旅游的体验感，拈花湾打造了沉浸式的景物风貌，其客栈的建筑茅草屋顶整合了18家专业机构企业，历时13个月打造；茅草屋外的竹篱笆由两位70多岁的资深工匠用29把制作工具、花了29道工序制作完成，并固化成执行标准。

拈花湾的创新理念体现在年轻化和体验化上，体现在对于当下潮流趋势的把握和跟进上。朱唯丹表示，五月是拈花湾一年中最美的时节。在国潮文化和汉服文化越发火热的趋势下，拈花湾在五月推出了花朝华服节，唐风演艺、巡演水游、华服游园的亮相重现了唐风雅韵。为全方位提升游客体验感，拈花湾完成了吃住行游购娱等全链条服务的创新。据朱唯丹介绍，拈花湾以让游客“好好吃饭、好好睡觉”为出发点，于今年在景区内的27栋客栈以及波罗蜜多酒店推出了音浴疗法，通过声波使人们在更短的时间内达到高质量睡眠，目前广获好评。

朱唯丹指出，在文旅融合的时代背景下，拈花湾文投正加紧实现在华北、华东、西北、华中、西南、华南等区域的全国布局，未来将持续发挥创意、创新、创造的能力，通过对中华优秀传统文化的演绎，打造创意文旅项目，提炼满足现代人内涵文化需求的生活方式，进一步助力中国更多城市的产业发展、经济转型和智慧升级。

从今年五一黄金周国内旅游市场的表现来看，休闲游、文化游和亲子游逐渐更受青睐，自然景色与休闲度假融为一体的乡村旅游，正在成为新的消费热点，特色文旅小镇跃升流量热门。据携程联合新华财经发布的《2021五一旅行大数据报告》显示，无锡拈花湾拈花客栈位列热门酒店排行榜第三名，成为TOP10榜单中唯一的一家客栈。

据悉，今年“五一”期间拈花文旅项目的整体营收同较2019年有了显著提升。5月1日至3日，拈花文旅在运营六大旅游目的地共接待游客超过40万人次，作为拈花文旅全产业链集成服务的大型景区尼山圣境、兴汉胜境的入园人数达2019年同期的2.5倍之多。

为进一步了解拈花湾亮眼成绩单背后的品牌故事和经营之道，狐椒文旅对拈花湾景区总经理、拈花湾文投公司营销发展中心执行总经理朱唯丹女士进行了专访。

“拈花码”3.0上线 赋能智慧园区优势显著

目前拈花文旅旗下的拈花湾系列文旅目的地包括无锡拈花湾、灵山胜境、尼山圣境、兴汉胜境、烟台芝罘仙境朝阳街以及南京金陵小城等。在文旅项目的运营上，拈花湾把创新精神和工匠精神融入其中，秉初心、守匠心，以持续推动产品迭新、场景更新、服务从新。

数年前，拈花文旅便开始关注并布局数字化转型，如今更是全面发力。朱唯丹表示，数字化是拈花湾必须要走的道路，将拈花湾景区打造成智慧化园区是集团既定战略。从2020年年底推出小程序“拈花码”，到如今逐渐形成“拈花智慧文旅云”产业互联网产品，拈花湾将智慧旅游提升至战略高度。

据朱唯丹介绍，“拈花码”打通了景区票务、营销、商业、游园等多个业务系统，现已迭代至3.0版本。游客买票后可在小程序中使用入园码入园；入园后通过优惠券在景区任意一个店铺享受优惠，在小程序中实现核销；预定酒店后可在拈花码中收到酒店码，自住入住酒店。据统计，“拈花码”使用最多的功能是演艺活动时间查询，其次是景区导览、美食、WiFi、反向停车等功能。

据透露，五一假期前三天，“拈花码”累计会员量达15万，直接营收95万元，消费的优惠券面值达14.25亿元；整个五一“拈花码”自然状态下转化率近四成，同时使用拈花码游客二销客单额已超过园区平均值。

“拈花智慧文旅云”平台的打造，全面提升了拈花湾的运营服务能力。未来，“拈花智慧文旅云”将会把拈花文旅旗下各个景区连通起来。目前，无锡拈花湾景区的N个中台系统已连接在一起，未来则是N个景区的N个中台全部汇总在一个大中台下。

全链路优化文旅运营 推动小镇可持续发展

朱唯丹谈到，拈花湾现已完成从输血到造血的蜕变，多个景区均在周边可辐射的省市客群中达到了高复购率。未来拈花湾不仅要服务于灵山文旅，还要向外输出轻资产运营，助力中国文旅产业发展，同时会持续在提升小镇生命力、促进小镇可持续发展方面做精细化研究和实践。针对文旅小镇发展过程中必不可少的四大板块，朱唯丹提出了四个核心观点，并以拈花湾为例分享了自己的经营经验。

第一，文旅小镇的创意和打磨需要标准。

文旅小镇在推行个性化运营的同时，也需要一套成型可复制的标准，这将有利于小镇硬件设施的打造，以及后续的服务运营，甚至将对行业发展起到推动作用。长期以来，拈花文旅遵循的是“70%标准+30%原创”的创意文旅打造法则。其中，70%的标准是指打造所有文旅项目时所采用的标准化管理体系，30%的原创则是指每打造一个项目融入的因地制宜、不可复刻的内容。

第二，文旅小镇的规划需满足三方需求。

文旅小镇的选址、规划和建设首先需要满足三方面的需求，即政府的需求、业主的需求、市场的需求，其次结合以上三方需求，打造精品化产品品质。拈花湾秉着“传承文化、创造经典”的理念，积极响应国家战略部署，通过对中华优秀传统文化的演绎，打造能够满足人们日益增长的物质与文化需求的文旅作品。

第三，文旅小镇的运营需强落地强体验。

朱唯丹介绍，在强落地方面，拈花文旅目前已落地的体验场景有四个不同的主题，其中有灵山胜境的“佛教文化主题”、拈花湾的“禅文化主题”、尼山圣境的“儒文化主题”，以及兴汉胜境的“汉文化主题”。四大景区，四种文化，秉持着同一个初衷。在强体验方面，拈花文旅打造了花道、抄经、茶道、汉服体验等多重体验形式，为游客们呈现的是一个内容丰富、运营精细且成熟的小镇业态。

第四，文旅小镇的建设要注重产业融合。

朱唯丹称，产业融合对于文旅而言十分重要，融合既是无边界的，也是能够跨界的，文旅如同一个筐，具备将相关产业融合进来的承载力。在她看来，受疫情影响，关注大健康，推出康养产品会是未来一个新的方向，健康医疗+文旅休闲的融合将催生康复疗养、养老服务等市场热点。灵山文旅集团于2020年签约了大拈花湾文化旅游康养项目，整个项目将打造成为无锡太湖治理的活态展示馆，占地约3250亩。大拈花湾项目与拈花湾的直线距离3.6公里，随着两地交通条件的改善，两项目将有机会连成一体。

坚定文化自信 深化传统文化的当代表达

经过27年的持续深耕和沉淀，拈花文旅针对项目的标准化打造提出了三级体系化的文旅产品构建战略，包括一级景区级项目、二级景区内产品和三级服务类产品。其中，一级景区级项目是指小镇的落地，二级景区内产品和三级服务类产品包括景区内的文旅表演项目、体验项目等。

朱唯丹谈到，拈花湾始终坚持的是对某一个项目去做专属的文化，在文化IP的打造中，坚持传统文化当代表达，厚重文化轻松表达，地方文化个性表达，先进文化生活化表达，真正把IP文化呈现出游客喜欢的结果。从中国走向世界，再从世界回归到中国，拈花湾在对唐风和禅意的深耕中，在传统文化与现代文明的碰撞与交融中，造就了享誉世界的中国美。

拈花湾的匠心品质体现在匠人和匠品上，也体现在对于新产品的开发和老产品的打磨上。以无锡拈花湾为例，无锡拈花湾在2020年打造了新的爆款微笑广场，推进了禅行体验的持续升级。为呈现沉浸式旅游的体验感，拈花湾打造了沉浸式的景物风貌，其客栈的建筑茅草屋顶整合了18家专业机构企业，历时13个月打造；茅草屋外的竹篱笆由两位70多岁的资深工匠用29把制作工具、花了29道工序制作完成，并固化成执行标准。

拈花湾的创新理念体现在年轻化和体验化上，体现在对于当下潮流趋势的把握和跟进上。朱唯丹表示，五月是拈花湾一年中最美的时节。在国潮文化和汉服文化越发火热的趋势下，拈花湾在五月推出了花朝华服节，唐风演艺、巡演水游、华服游园的亮相重现了唐风雅韵。为全方位提升游客体验感，拈花湾完成了吃住行游购娱等全链条服务的创新。据朱唯丹介绍，拈花湾以让游客“好好吃饭、好好睡觉”为出发点，于今年在景区内的27栋客栈以及波罗蜜多酒店推出了音浴疗法，通过声波使人们在更短的时间内达到高质量睡眠，目前广获好评。

朱唯丹指出，在文旅融合的时代背景下，拈花湾文投正加紧实现在华北、华东、西北、华中、西南、华南等区域的全国布局，未来将持续发挥创意、创新、创造的能力，通过对中华优秀传统文化的演绎，打造创意文旅项目，提炼满足现代人内涵文化需求的生活方式，进一步助力中国更多城市的产业发展、经济转型和智慧升级。

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