锁定年轻消费群体:欧派、索菲亚、富森美等集中发力家居新战场

一个典型的市场现象是，多家品牌都在深挖年轻消费者的需求，向年轻买家提供产品与服务，向年轻化靠拢，走年轻化的路线。

据观察，至少2020年以来，就有多家头部企业，包括富森美、丽维家、林氏木业、欧派等，在经营战略里提到年轻消费者，具体落地措施包括：

1、面向年轻消费群体推出独立的品牌，作为新的主力业务加以打造，比如富森美的自营零售“动物交响团”、丽维家的Hi House、索菲亚的米兰纳等。

2、在新的产品打造、新的业态设计时，重点考虑年轻买家的需求，比如时尚潮流的审美、一站式买齐等，推出面向年轻用户的系列。

3、根据年轻用户的活跃舞台，采用针对性的营销策略与渠道组合，或者聘请年轻人喜欢的明星、大号等知名人士，以发挥带货圈粉作用。

多家公司发力年轻人的家居消费战场

2020年底的时候，富森美正式启动自营零售业务，旗下试跑店“动物交响团”开业.

该品牌的定位就是，面向90后新人群，打造新零售时代的中国版宜家。所以，在自营产品的研发上，偏向高颜值与高性价比。

同时，在店面的环境营造上，重视时尚简约轻奢场景化的体验，搭建了多个客卧餐的小型样板间。

在品类方面，提供一站式配齐的服务，包括沙发、桌椅、床等相对大件的产品，也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。

在一次机构调研里，富森美的高管透露，富森美的新零售，本质是面向新人类（90后/新世代）的新消费模式，是线下业态的重构升级，瞄准了6个新： 

1、新人类，主要面向90后和新世代消费者；

2、新流量，触达传统渠道无法触达的人群；

3、新场景，包括线下的浸入式场景和线上各种可视化、有趣及目标受众相对聚集的场景；

4、新工具,包括技术工具、营销工具、内容工具和设计工具等；

5、新内容，包括未来家、社群内容、直播、短视频及可视化的设计场景等；

6、新消费，特点是高效运营、快速迭代、数智化驱动和丰富的内容。

从2021年以来的情况看，富森美继续推进自营零售业务的运营，根据销售情况，结合新生代消费群体的需求，进一步优化品类。

并且陆续透露出一些新的信息，比如线下区别于传统终端，准备打造潮店，增强引流能力；并且计划开设天猫旗舰店、快手小店等，满足年轻买家的线上购物需求。

4月26日，丽维家在成都梵木发布了定制家居新业态“丽维家家居生活馆”，该生活馆有两种业态，一是丽维家PLUS生活馆，二是Hi House。

与传统的定制家居存在明显差别，该生活馆提供全屋定制整装方案，及一站式家居产品服务。

它以“定制家具+成品+生活用品”的场景化全屋模式，借助高频生活品和中频成品家具，带动低频定制家具，打破固有定制家居赛道，提供实现一站式购齐的服务。

丽维家的品牌手册里明确提到，Hi House致力于打造年轻人的理想家居生活。

并且表示，在空间打造上，不局限于传统风格，兼顾年轻人的功能需求及审美追求，进行量身设计；以年轻人的审美进行MIX家居搭配。

所以在具体业务策略上，丽维家充分考虑了高性价比的售价优势、高颜值的年轻人审美需求，以及全屋定制、成品家具、生活配饰的一站式家居产品服务。

据了解，欧派、索菲亚、好莱客、诗尼曼等企业，都在打造子品牌，普遍选择了走年轻化的路线。

好莱客与齐家网合作的Nola，一季度推出六大风格、六个套系家居产品，以极简轻奢、高性价比、适合年轻人的个性化需求为方向。

欧派家居旗下的欧铂丽，提出聚焦Me时代，也就是强调自我主义的消费时代，年轻心态与轻奢态度，要求家居易用易打理、高级感高颜值、个性化生活方式。

在此判断上，欧铂丽进而发布简、雅、奢3大主题，提供全房定制，全品类一体化。

另外，欧铂丽提出要重新定义年轻，年轻是一种不局限于年龄的心态，而是一种生活态度和方式。

索菲亚推出米兰纳，互联网轻时尚品牌，年轻时尚、功能实用、高质低价。

林氏木业在布局定制业务之前，其定位就明确聚焦25-35岁年轻消费群体，进而在业态设计与服务上，都考虑了年轻消费群体的需求。

比如提供极致性价比的定制服务；上马“定制+成品家具+家居用品”整体家居搭配方案，全品类全风格的海量产品组合，满足消费者一站式购齐的需求；

在终端营造符合年轻人时尚潮流审美的沉浸式空间场景体验。

在产品的年轻化上，动作更多，比如志邦家居根据年轻人的偏好，推出苏黎世II，不纠缠于风格，用极简设计营造纯净的家居氛围。

曲美家居匹配年轻人的家居消费需求，推出意式轻时尚风格“悦时”系列、时尚板式定制“B8”系列，以及高级轻奢实木定制“合观”系列等。

年轻的买家都是谁？

在目前家居行业的语境里，年轻消费群体重点是指90后与Z世代。

综合多个渠道的数据，90后已经接近4个亿的规模，全面超越80后。

单独考虑1990年前后到1995年前后的年轻群体，已经进入置业阶段，属于家居消费的一支主力军。

而Z世代作为1995年到2009年出生的人群，整个体量也很庞大，虽说还不是家居消费的主力军，但正在成为最核心的买家，尤其是未来10年里的主力。

据联合国经济和社会事务部2020年统计显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，成为数量最多的一代人。

90后与Z世代这两大群体，他们的消费习惯、对居住环境的要求，以及家居购物的决策因素影响等，都有不少特色。

普遍共识是，这4个亿的群体，属于网络原住民，享受全球化、数字化、互联网化、家庭条件普遍较好等复合红利，视野更为开阔，注重个性与表达自我。

CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》提到，中国Z世代人群约占2.6亿人，撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。

这个群体的消费特征包括潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等。

除此之外，偏好社交性、以精神消费驱动实体消费、愿意为兴趣买单、喜欢情感代入感强的产品、对颜值表现出高追求等，都是年轻买家们的特征。

这就意味着，圈层经济、粉丝经济、意见领袖效应等模式，在年轻买家群体里更有市场。

特别值得重视的是，互联网消费将更加普遍。

90后、Z世代们已经习惯了数字化的工作与学习；网络依赖度明显超过了80后，QuestMobile的调研认为，90后每月上网时长超过1万分钟。

据QuestMobile的调研，在购物消费上，电商渠道在90后群体里的渗透率大概是，淘宝（73.3％）、京东（28.8％）、拼多多（22.4％）、闲鱼（11.7％）、唯品会（8.0％）。

其中，男性对导购分享、数码电商比较感兴趣；女性用户偏向于社区电商。

再者，对便捷生活的追求，在这届年轻人身上体现得非常明显。

比如外卖市场，大半个市场都是90后支持；通过各种APP满足出行需求。

这个反映到家居消费上，预计一站式配齐的模式会受到欢迎，很符合90后们对省事省力的要求。

视频的渗透率已经比肩图文，很多视频平台都是90后们经常访问的，抖音与快手占主打。

大材研究注意到，抓住视频趋势，已经是年轻化家居品牌们的营销重点，比如录短视频、做直播等，几乎上升到了运营常态。

可见，很多家居企业的准备是比较充分的。

在年轻买家的新生代消费研究上，家页传媒则对话好好住，其中总结了一些观点值得参考，以下引用了部分内容：

1、年轻人喜欢营造空间的通透感，重视功能分区。

2、看重性价比、颜值、实用性，为值得的产品买单。

3、在空间改造上，交流型厨房、三分离卫生间、厨房中岛、低矮地台、半墙、双开门、隐形门、传菜口、折叠门、室内窗，是当前年轻群体的十大家居趋势。

4、老钢窗、丝绒、中古家具、复古洗手间、藤编、拱、线框墙、水磨石、经典款、长虹玻璃等，仍然受青睐。

5、年轻人讲究材质与工艺，细框门、六角砖、人字拼、壁床、线性照明、超薄门框、岩板、大理石、悬浮、暗调等，赢得认可。

6、开放式收纳、窗景、住在植物园、大桌子、中西厨分离、浴缸、DIY、在家健身、非固定电视位置、收藏癖等，广泛出现。

毫无疑问，新生代消费群体的家居市场才刚刚开始，未来的潜力非常巨大，提前布局，提前就可能抢占先机。谁拥有年轻人，谁就有了更具前景的未来。

文/大材研究

图/索菲亚官网

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