消费者为核、数字化赋能 | 卓越商业打造全生命周期运营管理能力

观点地产网 房地产行业经过二十余年发展，销售面临“天花板”，行业进入成熟期，从“增量时代”到“存量时代”已经成为房地产行业下半场的普遍共识。

存量价值的挖掘变得日益重要。

不过，这并非一次简单的身份转变，因为无论是发展路径还是价值体现，存量资产和开发业务都存在显著差异。从单一产品打造，变为综合实力比拼的全面竞争；从满足单一需求，走向多元化发展，对企业而言，不管是产品打造，还是管理运营等方方面面，竞争都在全面升维。

精益化的存量竞争，从简单到复杂的模式变化，背后潜藏着巨大的变数，同时也为企业带来巨大的机遇，具备更全面能力来面对竞争的企业站在了时代的风口。

对存量资产已有多年探索经验的卓越，瞄准这一房地产下半场巨大的机遇。但想抢在最佳位置绝非易事，因为存量时代分享的不再是增量的红利，而是一场“肉薄骨并”的争夺赛。

如何才能成为行业的佼佼者？卓越商业给出了自己的想法：一是必须要有精细化运营能力。因为行业将出现单核到多元的转变，所以在运营上，必须具备专业且精准的复合性、综合性能力，才能随时应对市场新变化。

其次是要进行数字化赋能。通过线上线下加速融合，构建数字一体化等重要手段，让商业实体突破经营空间的限制，同时亦能有效降低运营成本，实现效益提升。

最后，卓越提出，资产管理不仅是纯粹的资管加商管，还需要注重全生命周期的管理，即“投融管退”的资产周期。只有具备资产全周期能力，才能在市场上获得更多的成长空间。

以消费者为核心，品质经营提升资产价值

转入存量时代，所有企业都将成为客户的运营商。企业必须实时感知和洞察客户需求，进而满足消费者对场景化、碎片化、个性化、实时化等多方面需求。仅从商业业态而言，过去十数年，受电商行业的冲击以及消费水平的升级，消费者对于传统商业的要求不再是局限在购买商品，更注重的是体验。这种体验，即包括不同场景的体验，也包括空间、业态上的体验。

简而言之，企业所提供的产品，即要满足消费者多场景化的需求，也要满足消费者多元化、个性化的业态需求。

于卓越而言，通过对消费者洞察及行业需求，将旗下商业产品划分了三大生活场景，发展出卓悦汇、卓悦INTOWN、卓悦时光三大产品线，形成了从城市区域中心、CBD自由商务中心再到社区生活收纳的“城市生活围合系统”，全方位覆盖消费者的闲暇、碎片、居家时间。

每一条产品线，均针对消费者不同场景需求而设。其中，“卓悦汇”作为旗舰产品线品牌，定位为区域型购物中心，以深圳梅林卓悦汇为代表项目，打造地标型、集聚式的标杆产品，实现区域功能和消费活力的提升；“卓悦INTOWN”是写字楼产品的配套型商业，卓越一直以来深耕深圳福田、后海、前海中心区，有着八年的运营经验；社区商业品牌“卓悦时光”以满足社区家庭生活休闲、购物、亲子、娱乐等需求为目的。

与此同时，在具体项目上，卓越商业还针对消费者多元化的业态需求主动作出调整。以区域型购物中心项目梅林卓悦汇为例，关键在于如何因地制宜的特色发展。卓越商业便通过调研、熟知周边客群偏好，以此为导向，先后打造了六层“悦味空间”、外层“天台花园”等多个主题场景，满足白领与家庭客群的全时段用餐及闲暇时段的社交需求。

值得一提的是，在改造难度最大的负一、二层冷区，卓越商业借助地域化IP的主题打造，吸引了一大批高坪效的小吃餐饮品牌。这让“小梅林”美食主题街区成功破圈，也让其成为激活商场冷区的示范案例之一。

在写字楼配套商业方面，福田卓悦INTOWN通过“满足白领品质社交”为运营思路，打造“OFFICEPARK@INTOWN”的主题定位，成功突破单一客群的限制。卓越商业首先对外立面进行改造和绿化，借助垂直化动线，打造“上下有趣”的消费体验；其次是结合招商策略，引进新的网红餐饮与酒吧业态，强化“微醺”场景标签。项目也荣获了“购物中心行业调改星秀奖”，成为深圳福田CBD最具活力的商办商业项目。

数字化赋能，链接助力价值释放

未来商业的运营能力需建立在技术驱动的基础上，数字化的应用不仅面向运营管理和商户，更是侧重于以C端用户为核心的智能化。

一方面，企业通过科技手段提高在项目规划定位、招商管理、预算管理、合同管理等业务上的经营效率。另一方面，通过数字化赋能，企业亦能实现大数据精准营销，通过存量会员和新增会员的运营，实现多方面数据打通，最后形成消费闭环。

卓越商业在2020年已提出了“在线化”策略，与科技公司合作，线上打通多个平台，线下引入采集设备、人脸识别等智能系统，整合消费端数据，提供商户端智能化数据管理，实现服务在线，场景化体验在线。

实际上，自2017年起卓越商业就开始持续优化会员运营。卓悦汇作为华南首个与支付宝打通支付即积分功能的购物中心，并于2019年与微信支付开展商圈合作，合作商户覆盖98%。通过支付即积分、人脸支付等产品及无感停车服务，更高效地实现用户端与门店交易端数字化升级。

目前，卓越商业拥有近100万的注册会员。2021年在疫情之下，卓越商业迅速反应，通过公众号、小程序、抖音、小红书、微信社群等平台帮助商家线上销售，也进一步加速了自身生态体系的数字化建设。疫情期间，卓越商业会员数量仍同比增长40%，精准维护私域种子用户近70万人，完成了首轮私域流量布局。

今年，面对新品牌的进驻，卓越商业正打造具强社交属性的“卓悦+”大会员平台，将积淀下来的品牌资源和客户资产优势注入到小程序商城的运营逻辑中，强化品牌与会员的链接，实现可种草、可售卖、可互动。未来小程序将不断拓展线上增量，创造更多的销售机会，满足业绩增长的可能性。

总而言之，卓越一方面集中优势资源对项目进行场景、业态及品牌调改，树立标杆项目；另一方面则通过布局数字化来构建洞察与服务客户的能力。卓越商业通过链接品牌商户，共同服务好消费者，实现其客户价值得以释放。

锻造全生命周期能力，深入挖掘价值

随着房地产行业从“增量时代”变为“存量时代”，存量资管已经从过去被动获取，变为开始从资管要收益。

存量资产的发展模式正在发生变化，从过去更多以企业自身资金运营，逐渐走向资产管理方与投资方分离的大资管模式。在可见的未来，具备更专业的管理运营能力才能让企业脱颖而出。随着金融工具的逐步完善，资产管理的最终目的，是要帮助资产实现更好的价值，资管真正意义上实现投融管退的交易闭环。

不管是精细化运营，还是数字化赋能，目的都是为了提高资产效益与价值。

于卓越而言，在全面提升资产运营能力外，为做好全产业链的协调发展，卓越集团以商业为核心管理业务，协同商办、酒店管理，包括卓悦中心项目，共同发展“卓越资产管理平台”，并提出了“投、融、建、管、退”的纵向一体化全周期资产管理模式。

与此同时，商业板块也提出了新的战略定位：从“商业运营商”转型为“商业资产运营商”，以实现有品质的资产运营为导向，通过商业的持有、管理、运营，深入挖掘资产价值。身份的进一步转变，意味着卓越对自身扩张速度与持续增长力提出了更高要求。

一直以来，卓越都采取“轻重并举”的发展模式。一方面借助集团的开发获取自持商业项目；另一方面通过轻资产管理输出来拓展业务规模，对外提供商业地产全产业链服务。站在“十四五”开局之年，卓越商业进一步提出，以卓悦汇为核心产品，加速商业项目的全国化布局。未来将重点发展粤港澳大湾区，深耕长三角地区，以一、二线和强三线城市为拓展目标，铺开全国化版图。同时还将寻找一些优质存量项目的机会，对外输出卓越商业运营能力。

下一步，卓越将开始谋划商业地产领域的提速发展，旗下项目还将继续发挥其商业价值，助力于所属城市综合体的整体发展，成为集团整体战略发展的坚定基石。

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