装修市场杀入新对手？房企巨头抢滩“家装”

  2021年伊始，房企巨头们又对“家装”领域开始了新一轮的加速跨界布局。

  3月5日，阳光城集团宣布“梦享家”事业部正式成立；1月26日，龙湖推出全新品牌——“塘鹅”入局家装；1月7日，碧桂园服务宣布拎包入住业务范围将拓宽至家装服务业务……

  随着房地产行业进入微利时代，房企在多方面挤压下的利润空间变得越来越小，“快周转”模式不得不让位于多元化发展，特别是向住宅产业链的纵深和周边进军，包括商业服务、教育、居家养老、文旅、物业社区，以及开发精装修、长租公寓、家装服务等。

  家装行业带来的增值服务也已成为物业公司培育的新盈利增长点。翻阅港股物业上市公司最近集中发布的年报显示：保利物业的家居装修业绩已经超过4亿元；碧桂园服务、世茂服务、恒大物业、新城悦服务、时代邻里几家公司的家庭服务和美居服务业务，虽然目前收入不算大，但这部分业务都受到格外重视。

  房地产产业链上下游紧密连接，需求变化也带来了新的商机和业务模式。越来越多的家装供应商开始与房企结盟，实现捆绑式销售，比如红星美凯龙接连与万科、世茂等房企达成协议，意图打通更多客户源，从而提供一站式家装服务。

  装修市场已经杀入新对手？房企巨头跨界家居装修，目前来看“地产+建材+装修+家居”这种紧密产业链正在形成，未来掌控权到底会掌控在谁的手中，目前还是未知。

  房企巨头“抢滩”家装领域

  最早的已布局6年

  房企巨头布局“家装”领域早已不是新鲜事。2015年开始，万科的“万链”、碧桂园的“橙家”，还有不少与家居企业联手的世茂、恒大、绿地、保利等头部房企就早已纷纷入局家装行业。

  据亿欧智库测算目前中国家装行业市场规模达到3.54万亿元，作为万亿元的超大规模市场。很明显，家装是一个用产品张力来实现高溢价的方式之一。

  显然，头部房企不会放过家装这块“万亿级蛋糕”。

  阳光城“梦享家”：

  3月5日，阳光城集团宣布梦享家事业部正式成立。这是阳光城集团孵化出的全新业务，致力于为城市家庭提供一站式全周期的家装与居家整合服务。现阶段，梦享家项目已在上海、北京、广州等15个城市落地实施。

  据悉，上海梦享家企业发展有限公司成立于2019年7月，注册资本2000万元，阳光天地商业管理有限公司旗下公司。2020年7月，阳光天地商管公司退出投资企业上海梦享家企业发展有限公司，阳光城接盘。

  龙湖“塘鹅”：

  1月26日，龙湖集团对外发布了全新品牌——塘鹅，并由此正式开启了龙湖的C5及C6两大主航道：房屋租售、房屋装修。据悉，房屋装修业务由智慧装饰、整装设计院、智慧新材三方面组成。

  龙湖集团表示，塘鹅品牌的设立是龙湖集团“空间即服务”战略的延伸，也是对已有增值服务的焕新，服务及产品覆盖房屋租售、装配式整装、家居装饰等。据了解，2017年龙湖正式提出“以地产开发为核心，商业运营、长租公寓及智慧服务形成四大主航道业务”。

  恒大“超级空间1.0”：

  1月23日，恒大成立旗下智能家居公司“星络家居云物联科技有限公司”，并发布了全屋“真”智能家居产品——“超级空间1.0”，正式进入智能家居领域，赋能家装行业。据悉，星络现已与索菲亚、东鹏、新明珠、中深装饰等合作伙伴达成战略合作，建立了覆盖全国的服务能力，并完成5000万元的首批订单签订，于1月开始交付。

  早在2015年，恒大就与水星家纺、全友家私、联邦家私等在内的15家知名品牌家居企业建立合作联盟，以“拎包入住”精装房的方式“抢滩”家装市场。据恒大2020年年报显示，其社区增值服务，收入约12.64亿元，同比增长120.6%，是增长最快速业务，占总收入12%。

  碧桂园“橙家”上线6年：

  2015年，碧桂园整合旗下负责装修业务的雅骏公司，推出互联网家装品牌“橙家”，开始进军家装赛道。“橙家”上线6年，已在全国30多个城市布局50家直营线下家居体验馆。

  1月7日，碧桂园服务宣布，2021年碧桂园服务拎包入住业务范围将拓宽至家装服务业务，将会充分利用社区资源优势——金融保险赋能家装、增量精装、毛坯、存量等业务模式迭代、渠道私域流量场景化，打造家装需求全闭环服务链条。

  据了解，碧桂园服务家装服务2021年将迎来六大蝶变：重塑品牌形象、建立核心战盟权益机制、优化战盟招商、分类分级诉求管理、提效组织运营、聚焦业务深耕，以此打通“传播+体验+展示+销售”的营销链路，为社区业主带来美好生活服务，焕发行业新动力。

  万科“链家”：

  与碧桂园推出橙家几乎同一时期，万科联手链家成立家装公司“万科链家”，进入家装市场，重点布局旧房装修。2015年，万科推出整装定制服务“美好家”。

  不过，万科与链家的合作家装转型却以失败告终。2020年万科从家装平台万链抽身而退，所持全部股权将全由链家或旗下的贝壳找房接盘，后者继而转为链家全资控股公司。至此万科布局家装领域以失败结束。

  禹洲物业“拎包美居”：

  1月20日，禹洲物业联合索菲亚、诗尼曼、全友家居等企业打造拎包入驻平台。禹洲物业表示，下一步将联合家装行业优秀合作伙伴，搭建拎包美居业务合作平台。这意味着禹洲物业也迈入了家装业务。

  时代邻里“邻里美居”：

  2020年，时代邻里陆续开展平台零售、美居装饰、资产管理、社区家政、旅游出行等多元生活服务，逐步打造全周期平台生态供应链。在挖掘现有业务纵深潜力方面，时代邻里计划将过去的拎包入住、房屋翻新和房屋装修物业整合为邻里美居业务。

  时代邻里表示，邻里美居业务的三个板块过往更多的是通过联营方式开展，2021年希望用时代邻里自有品牌加销售的模式去开展。2020年时代邻里社区增值服务全年实现收入1.86亿元，占总收入比例提升3.3个百分点至10.6%。

  世茂集团+红星美凯龙家居：

  2020年4月3日，世茂集团与红星美凯龙家居集团达成全面战略合作伙伴关系，双方携手成立合资公司，充分发挥各自在地产、家装领域的优势资源，整合行业全产业链条，打通从新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务，致力于为用户打造“一站式”升级家装消费服务体验。

  房企跨界模式逐渐清晰

  房企纷纷布局家装业务的背后，是企业正在积极掘金存量市场。随着存量时代的悄然到来，房企多元业务布局的风向也正悄然转变。

  房企巨头盯上家装“万亿级蛋糕”，试图凭借着渠道、设计、施工、采购以及售后服务等方面的优势弯道超车，在家装行业夺下属于自己的市场份额。

  随着精装房市场的逐渐扩大，地产商向家居产业的布局逐渐趋向纵深。从上述房企入局家装的布局过程来看，大致可分为两个模式：

  一是，自建家装品牌平台，实现线上与线下的整合，这也是目前房企入局家装的普遍模式，碧桂园的“橙家”便是其中代表。

  二是，“产业结盟”也是多数房企整合家居企业的另一种模式，以家装企业为供货商、以地产企业为销售端，实现捆绑式销售的目的。其中代表，房企世茂集团与红星美凯龙达成战略合作伙伴，形成融合地产+家装+社区服务的新布局。

  此外，还有资本合作这种形式布局家装，碧桂园创投联合其他房产企业设立的“房地产产业链赋能”基金就是其中代表，目前皮阿诺、东方雨虹、欧普照明等装修、家居公司现已经成为投资人。

  打造“地产+建材+装修+家居”

  紧密型产业链

  作为万亿级的超大规模市场，目前产业集中度有待提升，行业内竞争程度逐渐加剧。同时，家装还是一个专业度高、环节多、技术难度大且痛点很多的行业。因此入局家装的房企还是要谨慎对待。

  房企入局家装并非想象的那么容易，风险系数也不可忽略。2015年以家装公司“万科链家”，进入家装市场的房企万科，就给入局家装的房企敲响了警钟。最终，2020年万科不得不从家装平台万链抽身而退，以失败告终。

  时机也在慢慢成熟。随着近几年房企物业公司的兴起，逐渐形成了家居装修与物业服务融合的创新服务模式。在物业公司年报增值服务板块中，以家政保姆、美居、中介、零售生鲜、社区传媒为主要构成的大板块，业务占比逐渐提高。

  比如，蓝光嘉宝服务2020年社区增值服务收入6.25亿元，其中家政清洁、装修、拎包入住实现收入3.82亿元；新城悦服务旗下拎包入住服务品牌新橙居收入1.56亿元；世茂服务旗下的美居服务收入1.48亿元。虽然现在收入不算大，但接下来这块业务受重视程度会提高。

  同时，房企巨头跨界家居装修，在家装行业也已经产生影响。有专家认为，这将带来房地产和装修行业的大变局，由于房地产是家居、装修的上游行业，房地产企业进入家装行业，形成了地产+建材+装修+家居的紧密型产业链，甚至这样的紧密型产业链将集中到一个行业巨头手中。

  对于房企巨头进军家装市场这件事，很多人担心会对传统的家装行业企业带来一些影响，瓜分他们的市场份额，产生不良竞争。

  对于这个问题，中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，“房企的这种战略投资，可以加强产业协同，以强化供应链和产业链，使得市场竞争力得以提升。地产企业进入家装行业，这种转变一方面体现地产企业希望强化自身的供应链和产业链，以提升行业竞争力，另一方面也体现了地产企业在行业竞争加剧的情况下，试图以产业链多元化来培育新的业务增长点”。

  对于房企巨头纷纷抢占“家装”实现弯道超车，有专家认为，虽然房地产巨头拥有规模、资金、资源等众多优势，但装修行业经过多年的发展，形成了自己专业化的服务和供应链，有一定的行业壁垒，房企进入装修行业，将会面临诸多的行业难题。

  此外，建筑领域专家也表示，上游房地产市场涉足家装，若想路走得远一些，服务要跟上，不能装修之后的事情都甩给物业。毕竟家装是一个专业度高、环节多、纠纷多、技术难度大且痛点很多的行业，若诸多问题累积起来有可能对自身品牌造成“划伤”。

  这对家居建材装饰企业来说也是机遇，是时候要重视一下物业渠道了，看看如何与这些物业服务公司建立起共赢的合作方式。

相关知识

装修市场杀入新对手？房企巨头抢滩“家装”
5G商用技术推动，巨头抢滩智能家居市场
链家左晖的新对手：万科、碧桂园、龙湖等地产巨头入局中介市场
进军家装市场，石企争先开启深加工
和平分手！万科退出万链，“赚快钱”的房企难做家装
2021家装行业头部化加速，平台向下家装巨头向上
恒大、腾讯两大巨头联手杀入家居市场，反击阿里？
在一起,就可以!家装家居大融合!双十二家装年度盛典即将开幕!
阿里、京东、拼多多...互联网巨头入局能否搅动四万亿市场?
索菲亚整装渠道加盟装企达528家,定制巨头整装之争迎来新局面