业绩超预期,机构看好!海尔盈利能力显著打开增长通道

3月30日晚，海尔智家发布了2020年报。年报显示，2020年公司实现营收2097亿元，同比增长8.17%。扣非后归母净利润64.58亿元，同比增长12.01%，超市场预期。

受此消息影响，海尔智家A股股价应声而涨。3月31日早盘高开高走，股价触及32元/股，涨幅一度超过6%。安信证券、中泰证券、国盛证券发布研报认为，海尔智家盈利能力改善显著，维持“买入”评级。

众所周知，除了出海创牌、高端品牌战略逐渐进入收获期，海尔智家在15年布局的物联网生态赛道而今也气候初成。随着场景品牌三翼鸟的落地，海尔智家已经成为全球市场上为数不多拥有完整智能化解决方案的物联网公司，拿到了新增长的“船票”。

01品牌战略迎来爆发时刻

2020年，海尔智家迎来全面爆发。具体来看，前期真金白银大量投入布局的海外自主创牌、高端品牌卡萨帝等纷纷进入收获期。

从海外市场看，2020年海尔智家海外收入规模超千亿，经营利润增幅达26.79%。

海外市场的亮眼表现，也与其打法有很大关系。与绝大部分国内家电企业选择代工出海不同，海尔智家在国际化战略阶段便坚持出口创牌。也正因为如此，海尔智家在多个国家实现了高端引领。以美国为例，海尔智家在厨电、空调、波轮洗衣机市场份额均为第一。根据浙商证券研报，目前海尔智家在海外市场所有中国品牌中份额达86.5%。

在海外市场亮眼表现的同时，海尔智家在高端市场也延续了过往的强势表现。2020年，卡萨帝品牌高达87亿元，其中第四季度增长35%。

高端市场的强势表现，得益于卡萨帝作为高端市场龙头的头部效应显现。根据中怡康数据，2020年卡萨帝在高端市场中占据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。

2020年，卡萨帝市场占比持续提升，增幅保持行业第一，整体市场份额同比增长50%，实现从高端第一到行业的引领。

根据浙商证券测算，目前高端产品在国内家电市场渗透率仅2%左右，对比海外发达市场10%以上的高端品牌渗透率，未来国内高端家电市场仍有一定增长空间。潜在的巨大空间，也为海尔智家业绩持续增长打下坚实基础。

无论是海外市场的稳健增长，还是卡萨帝高端市场的强势，都在预示着一个不容忽视的事实：海尔智家的品牌战略正在进入收获期。

当品牌长板的价值逐渐释放，空调业务的崛起，也补齐了公司最后的短板。

财报显示，海尔空调成为2020年市场份额唯一双线增长的品牌。其中，线下零售额份额14.7%，提升2.2个百分点;线上零售额份额11.2%，提升2.4个百分点。考虑到2020年空调市场整体较为低迷，海尔空调有如此表现也殊为不易。

得益于各业务线顺利推进，公司盈利能力也在迅速提升。2020年海尔智家的归母净利润88.77亿元，同比增长8.17%。

当然，这背后的也离不开内部数字化平台实施，提高公司经营效率。

2020年海尔智家全面推行数字化平台，提升效率。从数据上看，得益于数字化平台的推进，2020年海尔智家的销售费用和管理费用率合计下降0.98个百分点，其中下半年下降2.8个百分点。

除了运营效率提升外，海外经营利润逐渐提升，以及高端品牌带动公司产品结构转变，也是海尔智家盈利能力提升的重要原因。

02超预期财报背后的认知差

曾经，海尔智家坚持的前瞻性战略备受市场争议。但不可否认的是，超前的战略布局，总会让海尔智家存在着某种认知差。

在万物互联时代到来前夕，类似的认知差也同样出现在海尔智家身上。在当下，很多人仍然把海尔智家当做一家家电制造商。但事实上，随着物联网业务持续推进，固有的投资框架已经难以对海尔智家的未来价值做出准确评估。

在本次财报里，我们也能看到物联网业务的崛起：

2020年，海尔智家物联网生态收入同比增长116%。收入高提升背后，生态用户量也在快速增长。2020年智家APP日活增长546%、月活增长803%。

截至2020年底，海尔智家场景品牌三翼鸟001号体验店已经启动全球布局，其中国内已经落地1000余家，在海外市场也累计建成近800家。三翼鸟场景方案有效带动公司成套产品销售，成套产品销量同比增长41%;其中高端智慧成套销量同比增长63.2%。

高速增长的业务数据多少表明一个事实：多年积累的品牌价值与物联网大势耦合，让海尔智家正在经历生命周期中最美妙的时刻之一。

某种程度上说，海尔智家向智能化的顺利转身，也很大程度上得益于其过去坚持的品牌战略。从过去看，无论是智能手机还是智能汽车，其崛起逻辑皆是高端向低端渗透。而类似的故事，同样将在智能家居领域上演。

依托卡萨帝在高端市场的绝对优势，海尔智家已经率先完成了场景品牌落地。

2020年，海尔智家发布全球首个场景品牌三翼鸟。以三翼鸟品牌为核心，海尔智家建成了全品类、全场景涵盖衣食住娱行方方面面服务的最大智慧家庭场景生态，为用户定义了“新居住”智慧生活。

很多人可能不理解，场景品牌与传统家居品牌有何不同？简单来说，海尔智家重新定义物联网时代的家居产品，即从过去单一硬件升级为基于特定场景的智能化解决方案。

以厨房场景为例，海尔智家提供的不仅是冰箱，而是量身定制的饮食规划、健康的溯源食材，还有专为母婴、精英等人群打造的21套不同风格的智慧厨房场景解决方案，这样的厨房最快3天就能改造完成。

在这个过程中，海尔智家通过连接海量头部生态品牌，实现对“家庭生活”的场景定制，将被动智能转化为主动服务。

从目前看，服务体验优化的积极影响已经有所体现。在2021年春节期间，三翼鸟厨房通过整合生态力量，特别推出包括4大套餐、16道菜品的年夜饭，售出了12万道菜品，进入近2万个家庭。

随着智慧家庭场景生态的建成，意味着海尔智家正一步步撕掉家电企业的标签，实现从家电品牌到场景品牌和生态品牌的转型。至此，海尔智家的未来轮廓也逐渐清晰。

它既不是传统的家电制造商，也不是纯粹的互联网公司。如果要为海尔智家的公司属性下定义，那么作为全球电子消费品牌的海尔智家，正在成为全球市场上为数不多拥有完整智能化解决方案的物联网公司。

正所谓疾风知劲草，海尔智家的2020年财报再次向外界释放了积极的信号，也有望引发了投资者对海尔智家价值的重新审视，而这或将成为海尔智家价值释放的起点。

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