一条市场主线崛起:德尔、欧派、慕思、美克们都已全力出战

多品牌的战略布局，正成为泛家居行业的一条经营主线。这种做法的优势在于，不同品牌不同定位，服务不同客户群体，满足不同的市场需求，分梯度、分档次、分品类，甚至会有不同的渠道网络，更利于客户选择。一旦构建起覆盖全客群的品牌矩阵，并且打造成功，那么，将强劲带动整个公司的增长。在最近举办的上海地材展上，德尔地板发布了两个独立的品牌：

一个是高端原木地板品牌Der.1863，定位是更懂中国消费者的高端原木品牌。

另一个是Der1863.ART，定位地墙艺术创造家，提供全进口地墙一体化套系解决方案，实现设计、方案、产品、价格、服务的五大集成。

这一步迈出，意味着德尔地板旗下增加两大独立子品牌，分属不同品类，加码新一轮市场开发；而主品牌德尔地板，依然坚守原来的舞台。01  德尔两大新品牌上阵

据大材研究的了解，推出Der.1863、Der1863.ART两大品牌之前，德尔地板经历了两年多时间的酝酿，最终才选择在今年的地材展上正式亮相，并开始招商。

具体来看，Der.1863锁定高端市场，服务偏高端的购买群体，这是德尔深挖地板市场的关键一步。该品牌的问世，是在原来的地板大市场里进一步细分，补位国产与进口之间出现的高端品牌断层，同时面向居住升级与高收入圈层的装修需求，提供更具粘性的品牌。在该品牌身上，德尔赋予了众多创造元素，比如全球联合选材、全球联合设计、全球联合制造，整合全球资源，融汇中西，与一线进口品牌保持一致，实现了非常高的起点。而在产品表现上，与原来的做法也有区别，作品包括艺术探索、艺术创新、艺术本源、艺术传承四大系列，每个系列都重点体现匠心工艺。

艺术创新系列引进几何艺术，通过富有创造性的几何图形拼接，结合现代色彩美学，构建多维立体的家居空间。

大宅大板系列，采用超大板泰国进口黄金柚木、瑞典进口woodura科技大板、德国进口航母级强化大板等，考虑到了部分大户型的需求。

匠心手工系列,三层匠造手工大板，手工锯痕、古老榫卯结构、手工打磨、手工刀刮等，以手工产品阵容突出其独一无二的尊贵。

在渠道布局上，德尔地板重点是依托原来的销售渠道体系，有条件的经销商可以同时经营Der.1863，或者单独开店，毕竟在终端呈现、产品交付与服务上，Der.1863提出了更高的要求。

Der1863.ART作为地墙一体化的专业品牌，同时被视为德尔地板的场景品牌，通过整合全球TOP级地面材料，进而实现上墙的业务部署。在地材展现场，德尔重点展示了德加之舞、暖、写意几何、一石一木等四个套系，每个套系满足客餐卧厨卫等空间的装修搭配，所采用设计手法、瓷砖品牌、地板品牌都有特定的搭配。

其中的材料品牌确实是亮点，包括瑞典地板品牌VIKEN、西班牙地板品牌NOVOFLOOR、泰国柚木地板品牌CHAMPACA、意大利陶瓷集团atlas concorde、iris、西班牙陶瓷集团SALONI、意大利瓷砖品牌Terratinta等。

相当于是采用全进口品牌的组合，取代当前市场上盛行的国产品牌套系；并且以平价模式推动市场普及。

据大材研究的了解，Der1863.ART目前已开始招商，以独立的渠道体系运营；地材展现场就已有签约合作者，经销商将在终端开设两三百平米的专卖店，以空间场景形式销售套系产品。

三驾品牌马车的开跑，意味着德尔在做强地板主品类的优势基础上，全面展开了新业务的探索与发力。那么，多品牌战略是否能够助推公司再上台阶？从目前走相似道路的公司来看，该战略选择的成功可能性是比较大的，一些公司在这方面做得相当不错，比如海尔单独打造了高端品牌卡萨帝，去年又上马场景品牌三翼鸟。蒙牛旗下的特仑苏、伊利的经典、华为的mate、泸州老窖的国窖1573、洋河的梦之蓝等，都是高端定位，独立品牌运营，售价高于此前的产品系列，并大获成功。宝洁更是多品牌战略里的典型企业，涉及品类十来个，其中有些细分品类里，往往有多个品牌。

比如帮宝适、碧浪、汰渍、吉列、维纳斯、海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、佳洁士、玉兰油、SK-II、舒肤佳等。这些品牌里，不少都是收购进来的，实力非常强。

雀巢、联合利华、玛氏、欧莱雅、百丽、洲际酒店等普遍实施多品牌战略，比如在欧莱雅旗下，既有顶级品牌，也有一二线品牌，还有三线及以下的品牌，不同品类里又分布着对应的品牌。一些汽车公司也实施了细分市场的多品牌布局，比如通用汽车，旗下有别克、雪佛兰，同时也有高端的凯迪拉克。大众集团下面的品牌阵线更丰富，比如奢华级的保时捷、宾利、兰博基尼；高端线的奥迪；面向大众市场的大众、斯柯达等。02  家居行业的多品牌探索在泛家居行业里，近些年出现了部分多品牌运营比较成熟，或者正在探索新品类新品牌的公司，比如美克家居、慕思、欧派、志邦、金牌、乐华等。旗下的一些子品牌无论是形象塑造、渠道开发，还是营收的增长速度，都有一定成效。比如美克家居，品牌阵线设计颇有章法，多个不同档次的品牌，形成不同的价格梯度，面向不同的客户群体，一直保持较强的运营力度。

1、高档是美克美家，名气相对比较大的，突出高品位、经典、浪漫与优雅，满足不同客户族群。中端是A.R.T.以及A.R.T.西区，还有一个走定制路线的Zest。另外还有YVVY、Rehome等子品牌。

2、A.R.T.并不是美克自己创办的，它本来是美国的一个家居品牌，2003年创办。2010年时，美克全资收购。

之后，美克用了3年时间，对A.R.T.实施中国化，2014年在中国市场力推，当年在上海开了首家旗舰店。

这个品牌体现贴近自然的美式草原派风格，产品涉及传统、经典、乡村、变迁、休闲行装 五种，在中国市场主推新传统与变迁，展现美式家居精髓。

3、在A.R.T.之外，美克家居又单独推了西区品牌，年轻品牌线，单独开店，定位于“新锐、不羁、多样、自然”风格，面向追求个性、自由、敢于打破生活界限的人群。

4、 Zest，也即恣在家，在线定制品牌，2017年问世，基于模块化自定制设计的互联网线上品牌。

5、2015年的时候，yvvy问世，美克家居专门在上海开了发布会，风格前卫，产品立足酷、潮、惊喜与独特。

6、Rehome，聚焦时尚家居潮流，体现温馨、雅致、愉悦与便捷，融合田园与休闲风。

7、YVVY，服务向追求独特创新的年轻人和时下最敢于冒险的意见领袖，突出个性与潮酷设计风格。

8、Jonathan Richard 及其子品牌 Jonathan Charles，2018年投资Jonathan Charles之后，推出的一个品牌，体现英伦尊贵定位，精美雕刻，手工镶嵌，复古镜画。

每个品牌都在跑马圈地，丰富产品系列，并扩大独立的销售网点。营收已到150亿级别的欧派，衣柜、橱柜、全屋定制、卫浴等板块全部都是推欧派品牌。不过，在部分品类及细分市场上，探索了新的品牌，有中高端品牌欧派、高端品牌铂尼思，还有年轻时尚品牌欧铂丽。1、欧铂尼门窗，主要做铝合金门窗，具体产品包括门、窗、阳光房等。同时还有欧铂尼木门，木门全屋定制。2、在轻奢定制方向，欧派运营一家名叫“欧铂丽”的品牌，面向Me世代新生家庭打造。欧铂丽对这个群体的描述是“崇尚自我、自由率性、充满生活想象力”，所以在品牌定位上，突出创新及个人主义，走极简与轻奢路线， 比如现代轻奢家、意式轻奢家、国风轻奢家、轻欧轻奢家。在具体业务上，欧铂丽走的还是一站式全房定制方案路线，提供包括厨房、卧室、入户、客厅、餐厅、儿童房、功能房、阳台、卫浴、全屋立面系统的十大空间定制，涵盖定制家具、成品家具、木门、护墙、软装、电器等多品类产品。3、2020年时，欧派又推出了一家高端定制品牌，名字叫BAUNIS铂尼思，突出豪主材、奢华五金、奢繁工艺等，产品涉足橱柜、餐边柜、电视柜、展示柜、衣柜和衣帽间等。慕思在主品牌下方，设立了多个子品牌，比如慕思国际，主要是进口品牌的集合品牌，把所有的进口品牌放进来，比如澳大利亚科技床垫品牌slumberzone、法国寝具品牌MDL、奥地利手工床具品牌Pauly等。V6是一个慕思旗下定位时尚的品牌，服务年轻人，以卧室+客厅展开多品类布局，比如有电动床、漫威产品区、沙发床等。

在慕思旗下，有十几个产品品牌，按品类、按人群建立，比如慕思儿童、慕思3D、慕思歌蒂娅、慕思凯奇、慕思家纺、慕思助眠、慕思沙发、慕思今晚，以及为欧派打造的慕思苏斯。

据大材研究的观察，家居多品牌打法，至少出现了4个方向：

一是不同品类、不同业务会有对应的品牌，比如德尔未来旗下的德尔地板、做定制家居业务的百得胜，以及目前德尔地板在地墙一体业务方面推出的Der1863.ART。还有尚品宅配运营的圣诞鸟整装；索菲亚旗下的司米厨柜；金牌的桔家衣柜；志邦的法兰菲窗帘等。

二是独立打造不同档次的品牌，客户群体与售价都不一样，大体来看，目前单独打造高端品牌的情况相对多一些，比如德尔地板单独打造的Der1863；欧派的铂尼思。

三是根据产品风格、所走的设计路线等，单独运营品牌，比如美克家居旗下的西区、Rehome；索菲亚的米兰纳，定位互联网轻时尚品牌；志邦的IK全屋定制，产品年轻化等。

四是部分公司会根据线上线下的需要，单独打造线上品牌、线下品牌，比如罗莱在线上运营的LOVO。大材研究认为，在庞大的家居市场上，即使是一个细分行业，用户也不可能只对一个品牌感兴趣。

尤其是纵向来看，用户在不断变化，原来的年轻客户在成长，收入在提升，变得更成熟稳重，同时不断有更年轻的新用户加入购买阵营，他们在品牌选择上都有自己的主张与判断。

对企业来讲，及时发现这些变化、锁定主流的客户群体，进而在品牌上采取措施，不失高明策略。

只要精准落实市场细分、清晰化定位，把差异化营销做到极致，适度的多品牌战略完全可以取得成功。

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