大道恒美朱美乐论一个品牌总监的修养

来源：房产装修家居资讯时间：2020-04-27 14:51

最近吃瓜有点撑。一件事是罗志祥人设坍塌事件，媒体朋友们在媒体群里问我：如果你是罗志祥的PR你怎么处理这个事件？

我也开玩笑，我说：“如果罗志祥是这样，我一开始就不会服务他嘛，毕竟我也不是‘化妆师’。人设可以设立，人品可是真的，品牌人其实要在任何时候保持觉醒，不要被人控制思想。”

然后大家就在想象，这场危机应该怎么运筹和收场。总之，罗志祥让品牌agency都哭晕了，明星公关人也躺枪了。这个瓜还吃着呢，设计圈某国际大师发了一微博，让大家把下巴都惊掉了。大家又来了一个话题：“如果你是大师的品牌人，你现在怎么收场？”

这种自己葬送自己企业的言论出来，品牌人当然没有办法收场，我说：“在这件事情上，其公司的品牌部/公关部现在已经全面被动了。首先，说出这种有关台湾的政治言论，并非一朝一夕的事儿，那都是根深蒂固的。其次，当事人极有可能不是真心道歉，没有人会接受道歉。罗志祥事件可以吃瓜，但某大师事件必须有立场——坚持一个中国，是我们的立场。”

以前我一直认为设计圈品牌部极少会涉及危机公关处理，但事实证明，设计公司绝对需要品牌部，并且公司所有的素材，以及老板的言论都应被品牌领导（或品牌部）所管理。今天我们的主题是探讨一个品牌领导（有的公司其实真正的品牌领导是品牌拥有者本人）/品牌总监的养成。

01 市场营销概念下品牌部的职能

在我们品牌咨询过程中，常常发现有的公司明明非常重视品牌建设，且品牌部（或市场策划部）人力资源也是高配置，可品牌部常常做了很多，但力量却很难发挥出来。在市场营销的大概念之下，设计公司的市场部、品牌部和销售部要解决的问题其实相对明确。

• 市场部要解决的问题：

我们的市场战略是什么？

谁是我们的客户？

客户在哪里？

我们如何接触客户？

如何给我们的产品（服务）定价？

我们的阶段性促销方案是什么？

• 品牌部要解决的问题：

匹配市场战略的品牌战略是什么？

如何进行品牌定位？

如何构建品牌形象？

如何从0到1，建立品牌知名度？

如何从1到N，提升品牌美誉度？

如何精准到达目标客户？

如何制造内容并传播出去？

媒体关系如何构建和维护？

广告预算如何分配和投放？

如何危机公关？

怎样提升公司内部员工的荣誉感？

• 销售部要解决的问题：

如何获取客户？

如何建立与客户的信任关系？

如何维护客户，避免客户流失？

如何推进项目管理达成销售？

如何回款？

02 大品牌战略与品牌部的职能

大道恒美的核心是大品牌战略。我也曾多次提及，企业可通过大品牌战略体系来构建品牌的核心价值。专业来说，所谓大品牌战略（Big Brand Strategy），是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。简单来说，【大品牌战略】意味着品牌是企业一切外在形象的集合，公司当下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

我曾经在《设计公司品牌部都在干些什么》有说到，在设计公司，品牌部要么不存在，要么是这样的存在：

那么问题来了，基于以上部门工作范畴，一个优秀的品牌领导/品牌总监要具备怎样的能力呢？

03 一个品牌领导/品牌总监的养成

01 具有正确的价值观

很多企业老板问我，品牌领导最关键的素养是什么。其实我觉得除了才干、专业、智慧、热爱和拼搏的动力之外，最基本的，其实是价值观和人品，这个价值观包括政治的立场，这在某些时刻，决定着企业的生死。

02 逻辑、格局与思维——决定企业走向

任何成功，其实首先是思维和格局的成功。事实上，做任何工作，思考逻辑应该是这样的：一个目标，统筹规划之下，有主线和逻辑，所有的事情都应该与之相关，由此去思考如何形成“界面”，建立“界域”。

在具体的操作中，企业的品牌领导要始终围绕公司战略目标而展开品牌建设，品牌领导首先要与创办人有着同一的目标和高度。事实上品牌建设是更大范畴的一个事情，是从公司发展策略开始，想着愿景，盯着目标，做好产品（服务），理解和领会领导人的意图，以更明确的战略、定位、形象塑造来实现，整合资源实现品牌力，围绕目标客户与潜在客户去投入的一项长期工作。

03 意志力——坚定的意志与平和的心态

环境越是喧嚣，品牌人越要有坚定的意志，在喧嚣中判断是非好坏，也在喧嚣中踏实专注，事实上越坚定越专注，也才越有力量。无论在什么样的情况下，企业品牌领导都应以企业品牌为重，认真踏实地带好团队，做好每一件事。

设计公司的品牌部常常并不是强势部门，老实讲，老板也不一定会真正与品牌总监在一个战线并接受监督，品牌总监内心要有一定的坚守有韧性，要和老板站在一个角度思考问题，这样更有利于解决与其它部门产生的分歧。此外，品牌人很多时候并不被理解，会被各种部门定错位并且不配合，要有耐心引导他们最终帮助达成目标。

04 执行力——有沉下来做事的决心

品牌工作做的是一件一件的事情，一个一个的内容，看起来是点状的工作，但把这些东西连起来，每个企业都有一套完整的逻辑、“界面”和“界域”。企业的品牌领导要能够落地与实现，不论多么宏大的目标，最关键的还是在于执行。一砖一瓦才能建起高楼大厦，品牌并不是一蹴而就的，是在一点一滴的努力和执行中锻造而成，这需要品牌领导拥有坚定的执行力。

05 文案能力——这也是一种创作能力

事实上，这个能力应该是需要那么一点点天赋的事情了。跟设计能力一样，文案能力不仅需要文化积淀和创意实现，还需要高度领会品牌战略与定位，甚至要结合老板的个性，基于公司战略定位等来实现文风的选择和文案的实现。

另外，作为设计公司的文案，你还需要懂得设计，可能你除了要懂得世界设计发展史，懂得各类所谓的风格与运动，弄得清楚新古典设计运动、新艺术运动、装饰艺术运动与现代主义的脉络等，你更要看得懂各种规划图和平面图，很多时候，你要化身为设计总监，帮他们说出他们心里的话。

06 公关能力——每一次公关项目都是一场现场实验

我特别赞同的一个观点是美国公关大师Broom和Dozier的观点——“每一次公关项目都是一场现场实验，项目本身是措施，感知、态度和行为才是最终结果。”只有调度协调各个层面，不辞劳苦把每件事精益求精地做好，抓住每一个应该抓住的机会，才能真正形成影响别人态度和行为的品牌。

07 用心沟通——让企业拥有朋友

有一次，有一个同行问到我——“你如何构建媒体关系”，我用了一个非常资深的媒体朋友的话回答他，这句话发人深省——“设计师们总认为媒体是媒体，可其实媒体都是活生生的人。”媒体并不是抽象的，媒体是人组成的，对于媒体关系的建设，我认为“用心”会是一个答案。

在面对媒体的时候，品牌领导作为企业的代表，应该对行业媒体非常了解，要知道他们的产品与年度重点，要知道他们需要什么，我们提供怎样的内容，以及用什么方式，他们会更欢迎。如何应对各类媒体形式的不同，也是一个要走心的工作，不能用针对传统平面媒体的内容去迎合微博微信上的自媒体，要在合适的地方用合适的表达方式诉说合适的故事。

08 审美能力——这个是天赋，也可被训练

有很多品牌总监是从平面设计师成长起来的，审美能力自然不必说。但如果是从品牌推广、文案或策划成长起来的品牌总监，那么，你的下属之一应该有个平面设计师，所以你最好拥有较高的审美能力，甚至要懂得与平面设计相关的一些东西，比如特殊纸张及其应用、印刷效果等。如果实在不成，这个可以在公司形成内部协作，和设计总监一起干好这个事情。

09 学习能力——前进的永续动力

环境的变化日新月异，学习是每个人前进的动力，品牌领导更应注重学习的能力。学习不仅仅指看书、听讲座、进修，保持开放的心态，去接纳和拥抱新事物也是一种能力。

在我15年的品牌历程中，其中经历了平面时代、网络时代、自媒体时代、视频时代的更迭，当然，今天视频、自媒体、网络与平面是互为影响与共存的。从最开始做企业品牌时把重点放在做企业内刊，到今天关注微信自媒体、视频号的建设等，我们接纳与尝试了许多新的东西，用什么样的心态接纳这些变化，可决定成败。

总之，品牌领导的价值观要正，格局要大，眼界要高，品位要好，主线要清晰，要求要极致，只有这样才能做好品牌。

祝福所有企业都能找到值得托付的品牌领导，所有品牌人都认认真真、踏踏实实地去实现，实现公司的梦想，也实现自我价值。