领先指数|2021年2月中国房地产企业品牌传播力TOP100

纵观2021年2月中国房地产企业品牌传播力TOP100，万科拔得头筹，融创中国、龙湖集团紧随其后，不少品牌房企也都入围TOP20。由于2月恰逢春节假期，很多房企的品牌建设动作频频、亮点十足。不论是热热闹闹的房企春晚，还是火爆的微电影，抑或是常规的品牌宣传片焕新，都将房企的品牌宣传推向了高潮。

欢庆新春 房企春晚成现象级品牌事件

从2021年2月中国房地产企业品牌传播力TOP100来看，上榜房企均及格，得分超过60。值得注意的是，万科、融创中国、龙湖集团、保利发展、中国海外发展、华润置地、绿城中国、中国恒大、碧桂园、世茂集团等10家房企入围品牌传播力TOP10，其品牌影响力得分均超过90。其中，万科最高，为96.30；融创中国第二，为95.66；龙湖集团第三，为94.93。而排名第100的为海尔产城创，得分为66.81，与排名第一的万科足足差了29.49。

源于春节假期，很多房企都筹备了属于自己的春晚，为其品牌建设增色不少。而春晚的出现，也成为2月房企的现象级品牌传播事件。据不完全统计，春晚主要分两类，一类是以业主为主，加强业主社群的粘合度；另一类是以员工为主，提升其归属感。

以融创中国为例，其融创业主春晚以“同心共建 美好更新”为主题，历经3个月精心筹备，覆盖全国百余个城市，通过业主精彩节目云端亮相、多轮互动福利派送等嗨翻直播间，一举收获百万观众线上打call。从2018年首届融创业主春晚亮相，到2021年的云端相聚，融创业主春晚历经三年沉淀，已成为归心社区的重要品牌IP活动。

与此同时，不少房企的员工春晚也收获了诸多赞誉。例如，万科的“难忘筋宵”线上新春嘉年华；2月10日恰是农历牛年除夕前夜，远洋集团的“牛气冲天——远洋人e起过大年”网络新春晚会隆重举行，通过三小时的云端相聚给无数人送去了欢乐、温暖、感动。据悉，这也是远洋集团首次通过网络举办员工联欢活动。

然而，春晚的传播效应远不止于此。在各类春晚正式推出的前后，不少房企的官方微信及微信视频号、抖音号等都推出了相应的节目探班、幕后花絮系列，使其品牌热度持续发酵。

花式传播不断 新春微电影走俏 

新春送祝福，不少房企选择了别出心裁的微电影。2月9日，中骏集团新春微电影“幸福三部曲”之2021篇《幸福 值得等待》正式上映。影片讲述4个发生在“后疫情”时代的幸福场景，人们再次拥抱幸福和美好。

据悉，中骏集团新春微电影“幸福三部曲”始于2019年。当年，主题为《幸福是个圆》的微电影上线，首次演绎了幸福新生活。随后的2020年，中骏集团新春微电影《时代更新·幸福恒新》发布，诠释了幸福超越光阴的力量。历经三年，中骏集团新春微电影“幸福三部曲”从未缺席，诠释了中骏集团对幸福理念的坚守。实际上，这与中骏集团的品牌内涵也是一致的。中骏集团始终将“创建智慧生活，让幸福触手可及”奉为使命，从幸福的“原点”出发，到构筑幸福生活，再到坚守幸福，而微电影的传播也提升了中骏集团的品牌影响力。

与中骏集团类似，在农历除夕，保利发展的贺岁微电影《你》上线。影片中所有的故事原型均来自于真实事件，旨在刻画生活的本来面貌，记录下每一个平凡的你带来的感动时刻。在微电影《你》上线的前后几天之内，保利发展的官方微信保利发展控股及微信视频号均对此进行了推广。其中，微电影《你》在微信视频号收获了较多的点赞和转发。

不得不说，相比文案传播，微电影在内容、题材、传播形式等方面均有优势，尤其是在短视频日益火爆的今天，微电影也更受青睐，其不失为房企品牌建设的重要途径。

紧跟Z时代步伐 品牌日益年轻化

毋庸置疑，品牌建设常常是持久战，且需要关注客群的变化。当下，房企面对的客群正日益年轻化，尤其是Z时代的崛起。为了抓住客群，使其品牌更为年轻化，很多房企纷纷推出相应的品牌宣传活动。

其中，万科凭借“就是挺传统”的系列宣传在各大视频平台火了一把，其品牌影响力迅速波及“95后”。早在1月18日，万科提出品牌年轻化新态度：“就是挺传统”；1月21日，万科携手三联对话“新青年·新传统”，全网20万在线互动发声；1月27日，“就是挺传统”系列温情反转视频火遍全网，各平台收获4359万在线观看，315万自来水粉丝在线互动点评赞；2月1日，一首《挺传统的娃娃菜》正式上菜，抖音全民任务相关视频播放量破亿，7232人在线投稿“挺传统”，B站收获487篇精彩作品投稿。

尤其是《挺传统的娃娃菜》由家喻户晓的小品演员蔡明与VaVa联动，既有60后春晚小品女王蔡明唱起“yoyoyo”的Rap，也有95后新潮说唱者VAVA唱起传统的曲调，两者的结合让这首《挺传统的娃娃菜》火遍各大平台，并引发了诸多模仿。不得不说，《挺传统的娃娃菜》不仅是破圈的惊喜，还有新潮与传统联动的惊艳，为万科品牌增色不少。

舆情反转 流量至上

今年过年期间，一张微信群截图风靡朋友圈。截图内容显示，名叫“李骏”的副总裁在“美好集团全国营销管理群”中发了45个红包，到第二天还有5个红包没人领取。他直接在群内实名谴责其中4名营销条线的同事，“最基本的职业素养何在”，并责令这4个人公开检讨，另发200元红包。这就是“红包事件”的由来。

“红包事件”发生后，一时间舆论哗然，美好置业的品牌影响力也出现下滑。令外界意想不到的是，“红包事件”上演了一场反转戏码。的确，“红包事件”让美好置业彻底火了，而美好房屋智造集团副总裁李骏也顺势火了一把。在舆论的风口浪尖上，美好置业则反其道而行之。在2月21日下午三点，以“美好生活皆可造”为主题进行了一场线上直播，在直播过程中李骏则扮演了嘉宾兼主持人的角色，收获了不少流量。

事实证明，美好置业从“红包事件”到“线上直播”，其舆情的反转或许就在转眼之间。在流量为王的时代，房企也要善于抓住契机，化险为夷，为品牌建设不断蓄力。

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