观察+|抢滩国内市场高地 新消费格局下的内销路径探索

纵观国内外形势，一方面，当前外贸局势的不确定性，出口转内销政策的推波助澜，激发了大多企业出口转内销的积极性；另一方面，我国拥有任何经济体都无法比拟的14亿人口构成的超大规模市场优势，伴随疫情后消费需求的反弹，强大的国内需求将成为推动我国经济持续稳定增长的坚实基础，再次加速了企业重心向国内市场的倾斜。

面对如此可观的国内市场规模，具备刚性消费属性的家居产业再次处于聚光灯下。而家居企业该如何调整发展布局、快速抢滩国内市场？本文将从国内的新消费格局出发，启发家居企业找到打开内销市场的思路。

新消费格局已显现

消费作为畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，已成为国家激活内部经济活力和助推企业融入国家发展大局的主要拉手。传统制造企业产能和供给过剩，将更有效地发挥消费对业绩增长的基础作用。

随着我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费提升人们生活品质的作用也将愈加突出。据国家统计局数据显示，2020年全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素后实际增长2.1%，与经济增长基本同步。居民收入的提升以及互联网、数字化科技的创新发展，驱动着国内消费格局的升级，我国消费市场呈现出一些新特征：

2020居民人均可支配收入平均数与中位数（来源：国家统计局）

01消费结构持续优化

扩内需促消费政策的不断发力，我国居民消费需求稳步释放，消费结构在不断优化。2020国民经济运行情况显示，12月社会消费品零售总额保持增长，市场销售连续5个月同比正增长。另外，新型消费模式快速增长，网购相关商品零售额增速明显提升，2020年全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%。

2020社会消费品零售总额及增速 （来源：国家统计局）

大众消费正朝着消费方式多样化、消费内容丰富化、消费品质更高质的方向发展。优居研究院观点认为，消费升级或者消费降级都是片面的说法，消费分级才是时下家居市场的真实现状。企业如何针对消费分级，进行产品与营销策略的制定，也是个关键的命题。

02下沉市场活跃

不同于“白热化”的一二线市场，下沉市场的消费活跃度特别值得关注。国家统计局数据显示，2020年城镇消费品零售额比上年下降4.0%，乡村消费品市场增速高于城镇，也印证了下沉市场的消费潜力。事实上，近几年农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民，由于拥有更低生活成本和压力等优势，下沉市场的消费信心更加强烈。此外，电商平台全国布局的“燎原”之势，国内消费市场呈现出大众化趋势，而三四线城市居民迸发出比一二线城市居民更大的消费能量。

03用户需求细分

以95后、00后为代表的z生代消费者崛起，生于经济腾飞和互联网迅猛发展时代的他们，追求小众个性化，并乐于接受新事物，对于产品和技术的迭代有着更高质量和快节奏的要求，能否捕捉他们的兴趣点成为赢得新生代消费者的关键。这就要求品牌兼备良好的市场反应能力、产品研发实力和品牌延展性，不断填补消费者的细分需求，甚至创造新需求。

多措并举打开内销市场

透过国内消费市场巨大的表象，机遇与挑战并存的本质显露。许多外贸企业在外销受阻的情况下，纷纷“换挡”转向探索内销路径。然而，转型内销市场的过程并非想象中那么容易。

为避免灰犀牛事件发生，除了紧贴行业发展趋势，关注消费者需求动向之外，家居企业多渠道借力、积极采取防范应对措施必不可少，具体可从以下四个路径开展部署工作：

第一，充分利用行业展会资源。专业展会是行业资源聚集型平台，以中国家博会（广州）为例，在“设计引领、内外循环、全链协同”十二字新定位的引领下，2021年中国家博会全方位升级强化内销功能，以更加强大和精准的内销功能为展商赋能。展会将打通设计圈、经销商圈、房地产圈与新兴题材圈层，促进参展企业对接更多新渠道。同时，展会进一步优选内销家居新品亮相展会，畅通国内大循环，构建共融共生新格局。

来源：中国家博会

第二，发挥电商平台作用。2020年是电商直播火热的一年，许多外贸企业纷纷试水，借力直播带货的“风口”敲开了国内市场，电商平台已成为企业出口转内销的主要平台。借助电商平台的广泛客群、引流效果，以及直播带货、场景体验、社交互动等创新营销手段，是帮助出口企业接触国内消费者的最为快捷有效的方式。

疫情发生以来，中国家博会也在积极利用自身官方网站、微信小程序、抖音端等平台，举办线上直播活动，致力于打通线上发布、展会商贸到线下开店全流程，形成商业闭环，助力外贸家居企业充分利用线上直播平台，抢先获取国内市场流量。

来源：中国家博会

第三，加速线下门店扩张。家居产品对于消费者来说，更注重线下体验，随着国内疫情的有效控制，线下实体经济恢复向好，“线上+线下”融合发展重回风口。

2020年敏华控股借助线上线下齐发力，带来了内销高速增长，公司2021财年中期业绩显示，期内中国地区收益为43.6亿港元，同比上升37.15%，占总收益的65.7%，是公司在全球各区域中受益唯一出现上涨的地区。截止期内，敏华控股在中国市场的店铺数量净增长658间，全国开店节奏明显加速。敏华控股还持续加码中国市场，日前拟募资20亿全部投入中国市场，称拟将配售所得全部款项用于扩展中国工厂生产设施、信息化新零售、增加店面数量以及一般企业用途。

第四，放大网络效应。对于追求有趣且兴趣多变的C端消费者，创新的内容和形式、产品的颜值和好玩的品牌故事都成为他们买单的原因，也更愿意在社交平台主动传播，内容成为了企业“第二生产力”。对于家居企业来说，要提升产品更新迭代速度，针对日常消费场景对相关品类进行本土化改造，贴合年轻消费者的审美喜好，提升产品舒适性和设计感，迅速圈粉年轻群体。正因如此，今年3月中国家博会通过「年轻人的日与夜·广州」家居生活及设计潮玩展，大胆进行跨界和内容创新，用老广本土复古文化和现代的年轻潮玩进行碰撞，试图撬动更广阔的年轻人市场。

同时，借助中国家博会的邮件EDM营销及国内主流社交媒体资源（抖音、微博、头条等）共同造势宣传，以加大对C端消费者的吸引力，提升品牌和产品在国内市场的知名度和美誉度。多种社交网络构建也同样重要，利用网络“种草”平台加强与消费者的日常互动，提升内部产供销效率，完善产品到品牌服务一体化全链路。

来源：中国家博会

写在后面：

面对全球经济增长预期改善和市场环境稳定的常态化，消费拉动经济增长的作用将进一步加强。长期来看，未来人口结构性变化将带来较旺盛的消费需求，基于我国居民人均可支配收入水平提升、城镇化率提升、精装房及旧房改造政策实施等因素，现有家居市场消费体量仍将持续提升。

新消费时代已然来临，面对更加趋向理性决策的消费者，笔者认为，家居企业要做好国内大市场“文章”，核心关键点仍在于回归产品本身，切不可舍本逐利。重点关注产品的创新研发，往多品类、多元化综合发展，也要深耕细分品类领域，满足消费者个性化需求。尤其要优化生产要素的配置，加速自动化、智能化生产制造布局以降本增效，全力推进产品和服务的提质扩容，携全行业资源共同打破内部壁垒！

「观察+」系中国家博会（广州）与优居研究院、腾讯家居共同打造家居行业观察类栏目，旨在通过观察家居行业市场变化的热门话题及重要事件，以独特的视角和精准的分析，解读家居行业的发展趋势，共同探寻产业大变革时代的前进路径。

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