专栏|唐人:整装深度思考3 中高端整装需求来自哪里?

文/搜狐焦点家居特约专栏作者 唐人

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整装发展是趋势。这一点似乎已经得到了公认，不再有更多怀疑。

但是，更多人认为整装发展只是为了满足刚性需求。中高端家装还是需要个性化。于是，就有了“大众标准化，高端个性化”楚汉分界的观点。

这样的认识正确吗？中高端家装应不应该走整装发展的道路？如果中高端家装也走整装发展，又应该怎么走？

一切都应该从为什么整装发展开始。

对于当前的整装发展趋势，坊间有着很多理论，比如说消费者年轻化就是最常见的一种观点。这个观点的核心是：年轻人不再像其长辈那样愿意操劳家装过程，希望省心省力，所以就有了标准化整装发展的需求。

这个观点的一个重要假设，就是年长的家装消费者不在乎甚至是喜欢操心家装过程。可是，这个假设似乎没有太多的依据，因为消费者没有道理去为既繁琐又周期长且糟心事多多的家装过程操心。事实也是如此。看一下那些以电视广告为主要营销渠道的整装运营的消费者，其主要构成却是大叔大妈甚至是大爷。

甚至，我们的调查还发现：年长的消费者选择全包家装服务的比例还超过了年轻一代消费者所选择全包服务的比例。

因为消费者年轻化才有整装的观点基本上是不攻自破。

事实上，整装发展的动力并非来自外界因素的影响，而是由泛家装行业发展的内在矛盾所决定的。也就是说，传统泛家装行业单品类经营模式与家装消费者“装修一个家”多品类集成需求之间的不相匹配，严重影响到家装消费的用户体验和家装运营效率，因而才有了当前这场以整装发展为标志的行业变革。

传统泛家装行业的主要特征是家装材料的单品类经营，整个行业的运营都是围绕家装材料的单品类经营展开的。即使是传统家装公司的运营，也是为家装材料的单品类经营模式做配套服务，所以主要是清包或半包的家装服务模式。

但是家装消费者“装修一个家”的基本需求，却是需要家装材料的多品类集成经营。传统家装材料单品类经营模式，需要家装消费者在一问三不知（不知什么品牌、什么产品和什么价格）的尴尬前提下，自己去一个品类一个品类地挑选家装材料产品，这是一个非专业性的家装材料多品类集成的过程，因而为传统家装的诸多弊端埋下了伏笔，严重影响到家装消费体验。

整装发展不仅仅只是让消费者省心省力，更重要的是克服传统家装消费中的诸多弊端。而这些弊端，应该不只是存在于低端刚性需求的家装消费中，同样地，在传统家装材料单品类经营模式下，中高端家装消费也存在着同样的运营弊端。

家装运营需要家装材料的多品类集成经营模式。但是，这是否就必须是整装运营模式呢？除了整装运营模式外，我们是否还有更加有效的其他多品类集成的经营模式呢？

家装材料的多品类集成经营，必须是在专业设计主导之下的家装材料要素的多品类集成经营。因而我们面前似乎只有两条道路：一是标准化的整装运营；二是一对一个性化服务，并且是由设计师来主导家装材料产品的选择。后者更应该与传统家装运营中的“全案”服务相匹配。

作为中高端的家装消费定位，在以上两条道路中，我们似乎更应该走标准化的整装运营的道路，因为一对一的个性化“全案”服务，应该适合于更高端的家装消费。

虽然与大众化的整装运营相比，中高端家装消费者的群体要小得多，但依然足够大，足够实施市场细分的整装经营战略。特别重要的是，中高端家装消费市场的经营，应该是跨地区展开的，这就更加要求家装运营采用标准化的整装运营模式。

只有标准化的整装运营模式，才能够彻底打破传统家装只能区域化运营的宿命论，使得中高端的家装运营成为全国性发展的家装运营模式。

当前整装发展还处在极其初期阶段。这一点表现在以下几个方面：

1）我们对整装发展动力的认识还非常肤浅，还在用外部原因来解释，而没有认识到传统家装运营模式的终极弊端；

2）我们对整装运营的认识还很初级，还没有打破传统“满足个性化需求”的思维惯性，还认为标准化家装运营模式只是无奈之举，只能用来满足刚性需求；

3）整装产品的发展还处于初级阶段，还在拼价格，还严重缺乏自己的个性化。因而在传统“满足个性化需求”的思维面前，缺乏个性的整装产品显得非常苍白无力；

4）传统家装要素的组织形式还在严重阻碍整装运营的发展，新的家装材料要素组织的发展还不是十分顺畅，并且时不时地会被传统家装要素组织拉回到传统发展轨道上去；

5）整装运营还是在主打性价比，还没有能够有效地上升到品质竞争的层面，来强调整装产品的品质和独特的调性；

6）家装消费者的消费理念和消费行为还没有能够得到彻底的改变，这需要更多的时间。

中高端整装产品的发展，也就是在这样的背景下出现，在悄然改变着未来中高端家装市场的竞争格局。

唐人，泛家装行业知名专家，中产联整装分会秘书长，中国整装研究院院长，搜狐焦点家居特约专栏作者。

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