专栏|唐人:整装与新零售是什么关系?

文/搜狐焦点家居特约专栏作者 唐人

当前行业发展似乎有两个不同的趋势：一是整装发展，二是新零售发展。很多朋友搞不清其中的差异和关联，甚至有人荒唐地把两者对立起来。

这里我们来剖析一下整装发展与新零售之间的关系。

一

其实，在我的研究中，也有明显的两条分支：一是整装，二是新零售。这条脉络反映了我研究的方向——从家居电商到互联网家装。同时，这也反映了泛家装行业发展的轨迹。

关于整装发展，我写了《互联网家装 元年纪》、《互联网家装发展》和《整装经营战略》三本书。其中《互联网家装 元年纪》和《互联网家装发展》已经出版，《整装经营战略》正在编辑中。把互联网家装与整装放在一起研究是因为两者在经营思想和方法上其实是一脉相承的。

关于新零售，我写了《后电商时代来临》、《后电商时代战略》和《新零售变革》三本书，则是对家居企业互联网化发展的分析研究。

我曾在不同场合一再说：整装发展与新零售发展是泛家装行业发展的两个不同的维度，两者并没有冲突。只不过从“更好的用户体验与更高的运营效率”两个基本目标出发，整装发展对行业发展的贡献，要远远大于新零售发展的贡献。

二

虽然我至今没有给整装下一个严格的定义。但是从字面上来理解，所谓整装，就是家装运营中家居产品的多品类或全品类集成的过程。

这里就出现了两者的交集 —— 家装与家居的交集。整装是关于家装运营模式的，而新零售则是关于家居产品销售的。可是，为什么家居和家装在整装这个概念上会出现交集呢？这个交集对我们理解行业的发展又意味着什么？

长期以来，我们都认为我们行业是家居行业，我们行业的主要目的，就是生产和经销家居产品。可是，直到互联网家装的出现，才给我们带来对行业属性的反思。

属性搞不清，定位就不清；定位搞不清，战略就搞不准；战略不准，企业发展就失去方向。在日趋激烈的竞争环境中还怎样继续生存呢？

那么，我们行业的属性究竟是什么？

我们行业是家装行业。只不过为了区别于传统的家装，我又称之为“泛家装”。道理很简单，因为我们行业的消费者就是家装消费者。我们消费者的目的不是购买一件件家居产品，而是装修一个家。

2014年6月，我在一次由证券公司举办的策略分析会上，第一次提出了泛家装的概念，用以区别传统狭小的家装概念。泛家装，包含了传统家装，也包含了传统家居，甚至还包含了传统家电家纺等行业。我的一个简单判断标准是：只要你的产品是在家装消费过程中销售的，你就应该属于泛家装行业。

用泛家装的概念，我们就不难解释为什么当前许多家电渠道开始做家装了，以及家电企业开始通过家装渠道销售其家电产品了。因为家电本来就属于泛家装行业。这不是所谓的跨界而是回归。

从这个意义上讲，家居只是泛家装的一个子集，是家装材料要素的另一种称呼。

三

但是人们似乎很难改变传统对行业的认识，依然称我们行业为家居行业。只是越来越感觉不妥，所以往往又在家居前面加一个“泛”字。似乎这一“泛”，就改变对行业的认识了。

事实上，即使是泛家居，其重心依然是家居，其思维模式依然以家居产品的生产和经销为核心，想的依然是如何设计和生产最好的家居产品，并且如何将家居产品卖给家居消费者。

所谓泛家居，其思维的基本前提没有改变：消费者需要的是家居产品。更严格地说，是单品类家居产品。

自从我提出“多品类集成”的概念后，大家开始逐渐认识到传统单品类经营的问题。所以原来很少谈起的单品类这个概念也频频出现了。

传统家居经营是单品类经营。所以，我们所谈及的新零售，在很大程度上也只是单品类家居产品的新零售。

如果从这个意义上来理解，整装与新零售似乎是对立的：整装讲的是多品类集成，而新零售讲的则是单品类经营。

四

问题是：新零售为什么不能是多品类集成的新零售呢？

不管是零售还是新零售，讲的只是经销的方法。而整装的多品类集成或者传统单品类经营，更多是关于经销什么商品的问题。

所以两者事实上并不存在矛盾。

我们也可以用新零售的方法来卖整装产品。这就是我们这里谈到的整装新零售。

泛指的新零售，是指在零售中互联网技术的应用，也就是马云所说的“线上线下一体化”。如果从这个意义上讲，整装在新零售方向的发展，将远远超过单品类家居产品在新零售方向上的作为。

我们知道，传统的单品类经营，是依据线下传统经销商渠道。电商来了，新零售来临，但是家居企业在传统家居经销商体系的改造上，还不是很彻底，甚至还不充分，所以家居产品零售线上线下一体化在很大程度上，也还只是我们努力的方向。

然而，所不同的是，自从互联网家装开始，家装的新零售却基本上完全走通了线上线下一体化的新零售业务流程。原因却也很简单：因为家装不存在纯线上的业务，必须线上线下一体化才能运作。

所以说，整装经营要比传统家居产品经营，更容易实现新零售。

五

那种把整装与新零售截然对立的观点是不可取的，因为这还是把家居和家装分开来看，认为家居是做零售的，家装则是做服务的。

事实上，当我们把整装当作是标准化的产品来对待时，就可以发现整装运营，本身就是标准化产品的销售模式。

整装是从互联网家装发展而来的，与互联网家装发展一脉相承。互联网家装是关于基装材料的多品类集成，而整装则是在互联网家装的基础上加上了家具和软装产品甚至是家电产品的集成。所以，从互联网家装发展的角度来看，整装发展中也充满了互联网的基因。

很多人把互联网家装中的互联网基因认作是线上引流。虽然这种观点有些偏颇，但也从另一个角度说明，互联网家装以及整装的运营符合线上线下一体化这个新零售的基本定义。

事实上，因为家装的服务属性，从互联网家装发展的第一天起，互联网家装以及整装就具备了线上线下一体化的新零售基因。

新零售的另一个特征，是渠道终端的线上线下交互展示。这一点，在整装运营的模式中也展现得淋漓尽致。

现在我们都喜欢说并且也习惯了所谓的“所见即所得”。这是在家装消费过程中的一种“虚拟体验”。这种用3D云设计技术将家装材料在装修空间中进行多品类集成后所展现的装修效果，已经成为整装运营中一个不可缺失的重要组成。

虽然单品类家装材料的营销中也有“所见即所得”的虚拟体验，但是与整装运营的全空间的“所见即所得”的体验相比较，单品类家装材料的“所见即所得”就弱了许多。因为除了那个单品类家装材料产品外的其他品类的家装材料产品，装修效果图中的“所见”并不能“所得”。

所以说，真正的新零售，还是要整装。

六

进一步，我们可能还要从更广泛的意义上来理解整装新零售。

我在《新零售变革》这本书中分析到，零售的本质是用户体验和运营效率。而对新零售最简单明了且有效的解释，就是使零售具有“更好的用户体验和更高的运营效率”。

问题是：通过什么手段来使零售具有更好的用户体验和更高的运营效率呢？

马云新零售的手段，是通过互联网技术的应用，是通过线上线下一体化。

但问题是：我们的消费者是家装消费者，我们消费者的基本需求是“装修一个家”。可是，我们传统零售却是单品类家居产品的经销。

我在很多场合下详细分析过，面对“装修一个家”的家装基本消费需求，单品类经营模式在用户体验和运营效率两方面都很不给力。这个矛盾甚至是当前泛家装行业变革的最基本的推动力。

如果我们依然在单品类经营模式上做文章，希望通过互联网技术来增加单品类经营模式的用户体验和运营效率，显然努力的方向是错误的。因为单品类经营模式中的零售主体（单品类家装材料产品）就是错误的。

当我们从传统单品类经营模式向多品类集成经营转变，向整装运营模式转变时，这个转变自身就能够带来更好的用户体验和更高的运营效率。所以根据新零售的定义，这个转变本身就是新零售。

也就是说，整装运营本身就是家居产品经营模式的新零售发展。

如果再加上有关互联网技术的新零售，那整装新零售就更是新上加新的新零售了。

所以说，那种把整装与新零售对立的观点是绝对不靠谱的，是对整装和新零售两个概念认识错误所造成的。

唐人，泛家装行业知名专家，中产联整装分会秘书长，中国整装研究院院长，搜狐焦点家居特约专栏作者。

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