“年关”难过:礼品需求锐减,消费波峰不明显,小业态成本压力高于大卖场

2021年春节，打破了以往零售企业成本上涨，但销售额增长更甚的收支模式。

往年，春节销售旺季大约是从农历腊月30日向前倒推一个月开始。但2021年的农历新年消费波峰起点目前却未普遍出现。同时，蔬菜供应价格、包装箱价格、物流费用以及防疫消杀等费用均有上涨趋势。

上述因素作用下，即指向这个“年关”不好过。零售企业的2021年春节关键词，也集中体现为“保销售”与“防疫预案”。

浙江一家连锁零售企业负责人表示，预计2021年春节规模性消费会从原来的“年三十”前20—30天启动，延迟到前5天左右启动，且不会出现波峰顶点；北京物美超市表示预计在春节期间增加30％左右的供货量，但2020年春节前后，物美蔬菜生鲜供应量出现3倍增长，可见已调整预期；山姆会员店也将“宅家过年”作为大基调，主要增加基础民生商品及速食工厂备货，而非往年主推的海参礼盒、进口草饲牛肉、阿拉斯加帝王蟹、智利进口车厘子等高端节庆专题礼盒。

在防疫预案层面，不少零售商也从调配人力、储备消杀用品、调整备货结构等方面提早动作。例如永辉已向全国各大战区发布春节预案通知，要求其根据区域情况及时响应；大润发也联合供应商、派驻采购人员进基地、工厂，确保货源品质，同时从物流、仓储中心、保价、人力等方面作出详细计划。

可以说，2021年春节，是一场零售商必须要打好的硬仗。

《第三只眼看零售》采访获悉，这里面有三个共性问题需要零售企业重点关注：

一是受疫情防控影响，消费者走亲访友的需求显著下降。这对于酒水、牛奶、中老年保健品、高端年货等具有送礼属性的品类而言，即不利于产生销售。那么是否备货、具体备货量、上架哪些替代品类，就是零售企业需要决策的命题。

二是在消费者响应国家“就地过年”号召下，北上广深等一线城市的年轻人过年组合增多，但三四线区域的返乡人群数量下降。而这些返乡人群往往是带动区域性零售企业春节消费的中坚力量。同时，零售企业也应注意，那些在此背景下仍坚持返乡过年的基层员工极有可能出现节后不返城现象，从而影响人力调配。

三是企业消杀成本将有所上升，并依据大卖场、社区店、电商平台等不同渠道出现差异化压力。例如同样是增加一个在门店入口扫码测温的专职员工，其成本对于大卖场来说是员工成本增加1／200-1／300，但对于社区店来说就可能是1／10-1／15。

传统“年货”销售受阻

要从民生消费中覆盖成本

“零售商超大部分门店的全年营收结构，是一季度利润最高，由它去平摊二季度、三季度亏损，然后四季度再赚点钱。但今年春节销售量减少，势必会造成利润下降，就看各个零售企业如何将损失控制到最小了。”一位连锁零售企业高管表示。

这里的变量主要在于，整体销售额下降、高毛利商品销售增势不强，以及由节庆带来的多项成本上升。而从今年情况来看，零售企业基本需要从生鲜等民生品类销售中寻求支撑，但这也意味他们的竞争边界扩散到线上、线下全渠道范畴。

其中整体销售下降，主要与消费者需求减少有关。

一方面，疫情影响下消费者减少走亲访友等拜年需求，直接导致年货采购量降低。比如说根据苏宁易购2020年发布的“春节消费趋势报告”显示，传统的年货礼盒原本是过年走亲戚首选。去年春节家乐福的坚果类礼盒环比增274％；水果生鲜礼盒环比增195％；酒水饮品礼盒环比增305％；茶叶类礼盒环比增114％；海鲜水产礼盒环比增163％；粮油礼盒环比增309％。

但在2021年春节期间，这些礼盒类备货量即有所下调，使零售企业的主要备货量集中在生鲜、米面粮油等基础民生商品上来。

另一方面，消费者“就地过年”大多是以2-3人小家庭为主，在大规格、大包装商品上消费力不强，更倾向于多次、少量购买。加上避免去人群聚集区域等心理，就会使电商平台、生鲜到家品牌、社区店、包括外卖平台等业态成为消费者的替代性采购渠道。

要知道，人在哪里，市场就在哪里。避免春节大批量人口流动后，农村、景区、交通枢纽的人口就会变少，导致它们所在区域消费量减少。而就新华视点发布数据显示，春运节前车票预售较往年同期下降近6成，预计全国铁路春运客流将下调至2.96亿人次，可见今年回家过年的人确实变少了。

同时，受疫情长期影响，一些进口海鲜、高端生鲜、高端白酒等高毛利商品销售情况也不如往年强劲。比如说浙江省要求零售门店如果要售卖冷冻产品，经手员工必须每周做一次核酸检测。为此，考虑到消费者已降低冷冻海产品消费预算导致销售压力较大，以及运营成本较高，不少超市即下架相关品类。

北京一名白酒经销商也告诉《第三只眼看零售》，“目前来看，白酒类产品动销较慢，并没有出现往年春节前销售增长的趋势。所以我们的备货量已经有所减少，甚至部分经销商已经停止进货。”

此外，多项成本上涨也是零售企业需要根据当前状况算清楚的一笔账。“最大的难度是增加疫情防控成本、人工成本。比如说便利店，按照规定所有人要进店前扫码测温，那么就需要有专人要守到门口，两个班就得增加两个人。对于大卖场来说，人工成本，是刚性的。从用工成本占比来说，大卖场就是0.6％，小店人工成本就增加了20％。”一位小业态经营者计算称。

他同时举例称，是否让没带口罩的消费者进店也是一个艰难选择。通常情况下，一个合格口罩的成本在0.5元至1元左右，当大卖场顾客没带口罩，卖场增送一个，即便一天送出去3000个口罩，从进店顾客贡献的销售额来看就算值得；但如果是小业态，可能消费者进来只买客单价几毛钱的一把葱，那送一个1元的口罩就不划算。

关注生鲜礼盒、半成品菜等品类

企业用工难或在春节后

虽然传统年货消费受阻，顾客拜年需求下降，但“就地过年”实际上也在基础生鲜购买之外，催生了另一个消费市场，即以小家庭为单位、从送亲族长辈、送领导转向送自己、送父母的”小而精“购物需求。

所谓“小而精”，是指购买数量较小，但注重实用性、价值性的商品类型。比如说一位在北京工作的山西人告诉《第三只眼看零售》，“原本过年预算在万元左右，除去交通费用、红包费用后留给拜年礼品的预算约为5000元。这5000元需要平摊到父母双方长辈，舅舅、姑姑、姨妈、大伯等旁系亲属，算下来人均预算500元。但如果不返乡过年，即便只花5000元，也可以把父母的预算提到1至2千元，还能给自己买个礼物。”

但实体零售企业想抓住这一波“悦己”型消费难度也不小。

原因在于，京东、天猫、苏宁等线上平台在商品差异化、选择宽度上来说，优势较为明显。例如就2020年春节消费数据来看，京东年货节期间，水果礼盒销量环比增长率达280％，成人奶粉和维生素保健品的销量环比增长率达119％和94％。电脑、ＡＲ／ＶＲ设备、无人机则在销售额环比增长排行榜上占据重要位置，其中电脑的销售额环比增长率高达358％。

也就是说，年轻消费群体的过年诉求正在发生改变，不只是吃好喝好，也更关注奖励自己。但实体零售企业要想从类似品类中创造销售，并非一日之功。这也是为什么永辉在2020年大力推动酒类、母婴、宠物、小家电、文玩体、PB商品、生鲜标品7大品类布局，希望扩大消费场景，吸引新增客群。

不过，实体零售企业在可操作范围内，通过调整年货商品结构，吸引消费者购买也是一条可行之道。

比如说盒马首次推出“小家庭年夜饭”，希望让周边消费者抛开在城市过年负担，无需提前预订酒席或外出用餐，在家就能吃一顿简单不费力的年夜饭。它们联合上海老饭店上架的4-6人“记忆味道年夜饭”套餐，人均花费不到100元，相比较餐厅年夜饭来说十分实惠，但也能将客单价提升至500元左右。

同时，包括沃尔玛、家乐福、山姆会员店、安徽安德利超市、盒马鲜生、杭州联华、绿地G-Super等企业均将水果礼盒、坚果礼盒作为重点年货品类。这些商品既可以满足消费者对于过年的“仪式感”需求，也兼具实用性，因而走俏市场。

但需要指出的是，虽然“就地过年”倡导在一定程度上避免了超市基层员工反乡过年，有利于缓解超市用工荒。但有零售高管强调称，“这是一个短期来看有利，但长期来看变数较大的现象。比如说这些春节期间不返乡，或者坚持要返乡的员工，很有可能在春节过后不返城，造成春节后缺人。”

这就需要零售企业提前做好准备。比如说为了避免出现2020年运力紧缺现象，京东到家即从拣货履约、运力配送上分别作出预案。

他们首先联合沃尔玛、永辉超市、华润万家、步步高、永旺、卜蜂莲花、北京华联、中百仓储、世纪联华、北国超市等零售商，启动“春节不打烊”，通过大数据做好精细化备货外，也提前与商家门店做好人员储备，包括门店拣货环节提前招募和激励拣货人员，以保证春节期间线上订单的拣货配送效率。

其次，达达快送相关负责人介绍：“春节有很多骑士选择回家或停工，平台通过推出春节配送补贴、老骑士激活、面向社会开放新骑士招募等多种措施扩充春节运力。同时根据历史数据和今年预估订单数据，精准分析春节前后配送订单的峰值变化情况，基于门店维度，为商家匹配众包和驻店运力，提前进行运力储备。”

头部企业优势显现

成为“保供方”民、企双赢

目前，在促进春节消费之外，疫情防控也是零售企业避不开的议题。尤其是当前部分地区出现疫情反复，包括交通物流、货源、物价、用工、正常开业等环节都有可能出现问题，需要零售企业及时解决。

在此背景下，头部企业优势即更为明显。这里的头部企业即包括永辉、沃尔玛、大润发等全国连锁型商超，也涵盖甘肃新乐、北京超市发、杭州联华等区域性龙头企业。

举例来说，大润发相关负责人告诉《第三只眼看零售》，他们已联合供应商提前做规划。派驻采购人员驻基地、驻工厂、确保货源，保障生鲜商品品质。针对疫情严重城市，增加临时库房，蔬菜、肉、蛋、奶、米、面、油、口罩、消毒类防疫物品增加货源储备，满足疫情期间的供给。

在疫情期间物流极不稳定的情况下，大润发也计划发挥供应链优势，常温有DC（分拨中心），冷藏有中心仓，冷冻有快行线，保供保需。物流周转流通方面，做好车辆的增加及调配预案，根据门店订货需求增加车辆，保证物流的畅通。此外，大润发还专门成立“保价群”，稳定物价。运营、采购以及相关的专员团队会及时响应当地政府出台的要求，做好企业担当。

这对于一些不具备规模优势的中小企业来说即很难全面做到。只能通过提前备货、灵活变通寻找突破方式。

而且，头部企业通常会成为相关区域的“保供应定点单位”，在稳物价、保供应的基础上享有一定政策优势。

“假如说疫情防控政策收紧，不允许商业业态全面营业，相关部分就需要联合几家区域头部企业做保供，那这些企业在物流调配、开门营业等方面就具便利性。而且在其他小店无法正常营业的背景下，消费者一定会到保供应企业中去，它的销售也会有大幅增长。”一位零售高管分析称。

换句话说，成为保供应企业实际上有助于消费者、企业达成双赢，甚至有可能为企业贡献疫情下的销售、利润双增长。【完】

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