聚焦利润 房企启动新一轮组织变革

  岁末年初，房企的自我变革一波未平一波又起。

  2021年第一周，有消息称世茂集团内部组织大调整拉开帷幕，其中涉及多个地区合并拆分；1月8日，新城控股发布公告称其旗下住宅开发事业部以及商业开发事业部将进行一定程度的组织架构调整；同日，正荣地产宣布剥离总部营销中心，单独成立营销公司；而1月13日，金科地产也发布新一届董事会名单，伴随着名单公布，金科内部组织架构的调整也初露端倪。

  根据中国房地产报记者粗略统计，2020年全年至少有18家房地产企业进行了组织架构调整，有的是聚变，有的是裂变，还有的是在原有架构基础上新增业务部门。

  在中国房地产报记者采访中，2021年初这一轮进行组织架构调整的房企均有一个明显的指向，即聚焦利润。随着行业集中度越来越高，企业加速洗牌，多数房企面临经营压力。此外叠加疫情以及“三道红线”的影响，行业的竞争愈发激烈，不少房企引爆自我革命，企图通过组织架构调整来提质增效。

  匹配战略

  “一般而言，很多房地产企业年底都会有一轮新的调整。”一位TOP30房企总部人员表示，当企业发展到一定规模，过去的管理方式已经不能适应新阶段的需求，或者是恰逢房企制定新战略目标，房企都会进行一次内部调整。

  例如正荣地产在2018年跨越千亿规模后就开始对组织进行调整，与此同时，正荣提出新三年战略，所以可以看到，2019年全年，正荣内部组织架构调整较为频繁，而调整过后公司于2020年便进入组织发展稳定期。

  据中国房地产报记者观察，2021年初这一波调整主要集中于规模型房企，例如金科地产、新城控股以及世茂集团均是规模在两千亿元以上的房企。

  以新城控股为例，据一位接近新城控股的人士向中国房地产报记者表示，公司将对旗下两大事业部进行一定程度组织架构调整，而这一调整的背景正是为了匹配其全新的战略规划。

  据该人士介绍，新城控股于近期在结合行业发展趋势和企业自身发展情况的基础上，提出了2021年至2023年新三年战略发展规划。围绕此战略规划，新城将推进组织变革升级，旨在促进资源整合、提升组织效能和管理效率。

  具体来看，新城此次调整中包括了对住宅开发事业部的调整，调整关键词为“聚变”，即将此前的19个区域公司进一步合并为14个大区。此外，新城商业开发事业部此番也作出调整，调整关键词却与住宅开发事业部相反，为“裂变”。新城商业开发事业部实行总部、区域公司、项目公司三级管控模式，此前总部下辖南区、中区和北区三大区域公司，此次则裂变为四大区域公司，新增西区区域公司，中区更名为东区区域公司，自此形成东南西北四大区域公司，以利于做大规模、推进区域深耕。

  近期在酝酿内部大变革的还有金科地产。1月13日，有消息称，金科正在酝酿对大区域做拆分，拆分逻辑原则上是按照省份，例如金科川陕区域很可能会拆分成四川、陕西两个区域；而原本销售规模有限的区域则可能不拆分，例如金科云广区域，由于云南和广西业务规模都不大，则维持现状。

  虽然目前金科还并未对内部组织架构调整发布官方说明，但据一位接近金科的消息人士指出，目前金科内部的确在做一系列改革，但一些改革措施还在最后的确定阶段。

  金科之所以大刀阔斧在内部进行调整或许与其新的战略相关。2020年，金科的销售额首次突破2000亿元，在此特殊节点，金科也于12月14日正式对外公布其新的五年战略。根据此战略规划，金科到2025年要实现4500亿元销售目标，且年复合增长率保持在15%及以上。要实现此目标，就必须向管理要效益，组织架构成为管理提效首要“动刀”的地方。

  利润已成核心目标

  激发组织活力、提质增效基本上是所有进行组织架构调整的房企共同的目标，但纵观2020年房企在组织变革上的举动，利润成了房企的核心目的。

  新城控股集团董事长王晓松在2020年就指出，公司将从“增量”转向“提质”，由 “冲规模，提排名”转为“以资本回报率为核心，聚焦利润”。世茂集团以及正荣地产在提及此次架构调整时也不约而同提及了利润。

  根据接近世茂集团的消息人士表示，世茂已建立起“集团——地区公司——城市公司——片区——项目”的新四级半架构，内部明确了“可上可下”的升降级制度，而升降标准就是业绩和经营质量。同时，该人士还指出，世茂创建了以“权益后利润”的贡献为依据的打擂规则，以此充分激发管理者以及员工的主人翁意识，以便更好地深耕聚焦、提高效能。

  经过此番调整，世茂苏沪地区、山东地区、长三角地区(除杭州)，将由苏沪地区董事长蒋立丰管理；浙江地区、华中地区、长三角地区(杭州)，由浙江地区董事长谢琨管理；粤桂地区将并入世茂海峡。

  相比新城和世茂，金科地产以及正荣地产对于利润的追求主要体现于在原有组织基础上增加新的业务板块，例如金科地产正在酝酿加速产业与商业的发展，把商业、产业、文旅等业务的投资拓展与建设权全部下放给各区域公司，集团成立产业、文商旅事业部来统管地方。或许，在跨入两千亿规模之后，金科也需要寻找地产主业之外的其他利润增长点。

  正荣此次新成立营销公司，对利润的渴望昭然若揭。“相当于自建渠道，有利于提升利润。”据正荣相关人士介绍，新的营销公司是从总部的营销体系组织架构中剥离出来而单独成立的，营销公司内部会设置服务新定位以及新的战略目标。目前，新设立的营销公司会先包销自家项目，正荣也在探索未来营销品牌输出的可能性。

  2020年房企不仅内部组织架构调整频繁，人事变动也较往年更为频发，而组织变革往往伴随着人事变动。新城在住宅开发事业部方面的组织调整，此前分管新城控股住开事业部的联席总裁梁志诚将担任新城控股集团总裁，协助董事长全面管理集团经营工作，而新城控股高级副总裁严政将分管住宅开发事业部。

  可以预料的是，随着行业进入深度调整期，房企无论是内部架构还是人事变动都会愈加频繁。

  匹配战略

  “一般而言，很多房地产企业年底都会有一轮新的调整。”一位TOP30房企总部人员表示，当企业发展到一定规模，过去的管理方式已经不能适应新阶段的需求，或者是恰逢房企制定新战略目标，房企都会进行一次内部调整。

  例如正荣地产在2018年跨越千亿规模后就开始对组织进行调整，与此同时，正荣提出新三年战略，所以可以看到，2019年全年，正荣内部组织架构调整较为频繁，而调整过后公司于2020年便进入组织发展稳定期。

  据中国房地产报记者观察，2021年初这一波调整主要集中于规模型房企，例如金科地产、新城控股以及世茂集团均是规模在两千亿元以上的房企。

  以新城控股为例，据一位接近新城控股的人士向中国房地产报记者表示，公司将对旗下两大事业部进行一定程度组织架构调整，而这一调整的背景正是为了匹配其全新的战略规划。

  据该人士介绍，新城控股于近期在结合行业发展趋势和企业自身发展情况的基础上，提出了2021年至2023年新三年战略发展规划。围绕此战略规划，新城将推进组织变革升级，旨在促进资源整合、提升组织效能和管理效率。

  具体来看，新城此次调整中包括了对住宅开发事业部的调整，调整关键词为“聚变”，即将此前的19个区域公司进一步合并为14个大区。此外，新城商业开发事业部此番也作出调整，调整关键词却与住宅开发事业部相反，为“裂变”。新城商业开发事业部实行总部、区域公司、项目公司三级管控模式，此前总部下辖南区、中区和北区三大区域公司，此次则裂变为四大区域公司，新增西区区域公司，中区更名为东区区域公司，自此形成东南西北四大区域公司，以利于做大规模、推进区域深耕。

  近期在酝酿内部大变革的还有金科地产。1月13日，有消息称，金科正在酝酿对大区域做拆分，拆分逻辑原则上是按照省份，例如金科川陕区域很可能会拆分成四川、陕西两个区域；而原本销售规模有限的区域则可能不拆分，例如金科云广区域，由于云南和广西业务规模都不大，则维持现状。

  虽然目前金科还并未对内部组织架构调整发布官方说明，但据一位接近金科的消息人士指出，目前金科内部的确在做一系列改革，但一些改革措施还在最后的确定阶段。

  金科之所以大刀阔斧在内部进行调整或许与其新的战略相关。2020年，金科的销售额首次突破2000亿元，在此特殊节点，金科也于12月14日正式对外公布其新的五年战略。根据此战略规划，金科到2025年要实现4500亿元销售目标，且年复合增长率保持在15%及以上。要实现此目标，就必须向管理要效益，组织架构成为管理提效首要“动刀”的地方。

  利润已成核心目标

  激发组织活力、提质增效基本上是所有进行组织架构调整的房企共同的目标，但纵观2020年房企在组织变革上的举动，利润成了房企的核心目的。

  新城控股集团董事长王晓松在2020年就指出，公司将从“增量”转向“提质”，由 “冲规模，提排名”转为“以资本回报率为核心，聚焦利润”。世茂集团以及正荣地产在提及此次架构调整时也不约而同提及了利润。

  根据接近世茂集团的消息人士表示，世茂已建立起“集团——地区公司——城市公司——片区——项目”的新四级半架构，内部明确了“可上可下”的升降级制度，而升降标准就是业绩和经营质量。同时，该人士还指出，世茂创建了以“权益后利润”的贡献为依据的打擂规则，以此充分激发管理者以及员工的主人翁意识，以便更好地深耕聚焦、提高效能。

  经过此番调整，世茂苏沪地区、山东地区、长三角地区(除杭州)，将由苏沪地区董事长蒋立丰管理；浙江地区、华中地区、长三角地区(杭州)，由浙江地区董事长谢琨管理；粤桂地区将并入世茂海峡。

  相比新城和世茂，金科地产以及正荣地产对于利润的追求主要体现于在原有组织基础上增加新的业务板块，例如金科地产正在酝酿加速产业与商业的发展，把商业、产业、文旅等业务的投资拓展与建设权全部下放给各区域公司，集团成立产业、文商旅事业部来统管地方。或许，在跨入两千亿规模之后，金科也需要寻找地产主业之外的其他利润增长点。

  正荣此次新成立营销公司，对利润的渴望昭然若揭。“相当于自建渠道，有利于提升利润。”据正荣相关人士介绍，新的营销公司是从总部的营销体系组织架构中剥离出来而单独成立的，营销公司内部会设置服务新定位以及新的战略目标。目前，新设立的营销公司会先包销自家项目，正荣也在探索未来营销品牌输出的可能性。

  2020年房企不仅内部组织架构调整频繁，人事变动也较往年更为频发，而组织变革往往伴随着人事变动。新城在住宅开发事业部方面的组织调整，此前分管新城控股住开事业部的联席总裁梁志诚将担任新城控股集团总裁，协助董事长全面管理集团经营工作，而新城控股高级副总裁严政将分管住宅开发事业部。

  可以预料的是，随着行业进入深度调整期，房企无论是内部架构还是人事变动都会愈加频繁。

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