围战贝壳:20年中介之争硝烟再起

作者 | 徐准

出品 | 焦点财经

在房产中介硝烟四起的战场上,又多了一个新的入局者,恒大旗下房产、汽车交易平台横空出世。

12月30日,恒大“房车宝”正式亮相。许家印、夏海钧现身新闻发布会,恒大的一众核心高管也悉数到场,足以体现恒大对这个新平台的重视。

会上恒大宣布与全国152家中介机构重组成立房车宝集团股份有限公司,拟构建房产、汽车线上线下全渠道交易平台。房车宝集团旗下包含三大科技平台,包括房车宝平台、房车宝全名经纪平台、房车宝SaaS管理平台。

8月,恒大宝集团有限公司刚把名字改为房车宝集团,公司经营范围也多了“房地产经纪”一项。

成立短短四个月,房车宝集团已拥有全民经纪人会员2162万,线下门店30635家,年交易规模1.2万亿。

这条搅动中介市场的“鲇鱼“野心勃勃。据悉,房车宝集团目前的估值是677亿元,许家印的目标是达到万亿估值,直指行业巨头贝壳找房。

从今年恒大的营销策略来看,对于互联网平台的打造和运用力度明显强化。房车宝也积极引入全民经纪人的模式,说明后续在不断开拓营销渠道,其本身有助于营销业务的推进,知名地产分析师严跃进点评道。

一超多强 硝烟四起

今年以来,房地产中介市场硝烟四起。贝壳成功上市,市值一路攀升,讲述了一个房产中介市场的新故事。

截至12月31日,贝壳市值高达4912亿人民币。在2020H1新冠疫情冲击背景下,贝壳仍实现GTV达1.3万亿元,同比增长49.4%。在上市前的2019年,贝壳GTV为2.13万亿元,市占率9.5%,占据领头优势。

面对资本市场的肯定和存量市场的大蛋糕,从业者们受到了鼓舞般纷纷有了新动作。先是58同城以87亿美元完成了私有化,正在外界质疑58下一站何去何从之时,58宣布并购魔方微猎,向招聘市场进军。

随后,阿里系也杀入了物色已久的房产中介市场,天猫总裁蒋凡携手易居拉开了天猫好房的神秘面纱。会上碧桂园莫斌、万科郁亮、旭辉林中、阳光城朱荣斌等60位百强房企总裁级高管的捧场,赚足了眼球。

2020年被称为房地产数字化元年。蒋凡在天猫好房发布会上表达了未来房产线上营销的希冀:“技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产消费里,线上会是重要场景,而线下场景也会更加智能化。”

接下来的“双十一”给房企线上销售带来了契机,天猫好房联合碧桂园开启“好房双11,百亿大补贴”,据悉有80万套房源上线。电商平台苏宁易购也宣布将有超过100个房产品牌参加双十一购房的活动。贝壳找房也不甘示弱,首次参与“双11”,联合7000个楼盘参与。

声势浩大,鏖战之中,房企的线上流量的变现能力却存疑。有媒体指出,双11期间线上卖房实际上卖得更多的是优惠券,实际转化不尽人意,中介线上平台还需不断打磨。

同时,另一家背靠阿里中介公司也悄然杀入战局。来自上海的美凯龙爱家,在北京开设了诸多门店。虽仅成立一年半,但它签约的门店已经了超过600多家,一路从上海,南京,合肥,进军贝壳和我爱我家的大本营北京,并扬言要用5年时间、要冲到全国二手房行业第二的位置,赶上贝壳。

当下的房地产市场逐渐由增量市场向存量市场转变,以一二线城市为代表的存量市场给中介行业提供了丰富的土壤。

根据贝壳研究院统计数据,截至目前,全国二手房交易规模达到7.3万亿,同比增长8.1%,成交量达420万套,同比小幅下滑1.3%左右,二手房成交均价达到1.8万元/平方米,同比上涨7 %左右。

除了巨头中介公司,国内中小经纪机构数量也持续攀升。据统计,2004-2018年我国房地产中介服务企业由2.0万个增至20.6万个,CAGR达18.1%,数据显示,70%的小微中介完成二手房市场50%以上交易额。

今天在中介行业中市场占主导性的操作模式,是以链家、我爱我家为代表直营体系。二手房交易产生的经纪公司品牌、佣金市场、广告市场和配套服务逐步完善,形成完整的二手交易产业链,

20年风云 混战升级

中国的房产中介行业要回溯到1998年,福利分房制度的终结,中国全面进入商品房时代,住房改革制度拉开序幕,房产中介行业应运而生。

彼时大大小小的中介公司野蛮生长,但缺乏完善的制度和规范。当时中国的三大中介公司中原地产、中大恒基和中天置业相继成立,分别驻扎在上海、北京和深圳等三大主要城市。

直到2008年金融风暴来袭,中介迎来了一波关店风潮,在人人自危之时,链家却逆势继续继续扩张,低价接收同行关掉的店面。

“他们只看到了危险,却看不到机会,链家要成为北京第一房产中介公司,消灭行业乱象,重新书写行业规则。”链家CEO左晖当时一定没想到,豪言一出却变成了现实。

链家的门店迅速由30家扩展到100多家,成为了北京的地产中介一哥,并一路攻城略地,全国布局。

链家另一惊动行业的举动发生在2018年,链家推出了“贝壳找房“平台。感受到威胁的58集团随即联手我爱我家集团、麦田房产、中原地产、21世纪不动产中国、万科物业朴邻、中环互联、新环境、龙湖冠寓组成了”反贝壳联盟“。

我爱我家董事长兼CEO谢勇不无针对性地表示,房产经纪公司需要的是真正的平台,如果一家自称是平台的企业,既做线上,又做线下,既当裁判员,又当运动员,这在商业伦理上和操作逻辑上是绝对不能被接受的。

 “既当裁判员又当运动员,这好像比较尴尬,当裁判员的核心是你得有规则……我认为我的规则还可以,要不咱们一块试试。”贝壳找房CEO彭永东也在媒体会上隔空回应,希望化解外界对贝壳的争议。

贝壳的关键模式在于“平台化“,即ACN合作网络,同品牌或跨品牌经纪人之间以不同的角色共同参加一笔交易,成交之后按照各个角色的分佣比例进行分成的一种合作模式,

彭永东曾带有欣喜地向媒体分享到,ACN机制正逐渐被经纪人所接受。他表示一个其他品牌的经纪人告诉他,以前自己从来不会房源共享,但有一次他在系统录入一套房源,最后在其他人手中完成交易,他也被分到了10%的业绩,“非常意外,录入房子竟然也能分钱。”

颇为戏剧化的是,2019年4月,曾经“反贝壳联盟“的21世纪不动产宣布与贝壳达成业务合作,双方实现数据和资源共享,贝壳终于拉到了一个盟军。

21世纪不动产CEO卢航认为此时的倒戈,获奖成为房地产中介行业风向标事件,更多地中介开始考虑入驻贝壳找房,那么,中介混战将进一步升级。

如今,中介市场风雨20年,房产中介的格局已基本形成。而中介行业面临的房源真实性、高额佣金、服务不规范等乱象依旧存在。

未来中介之争还将升级,对标贝壳“房车宝”也暗藏着上市的野心。在一份《房车宝门店合作机制》文件中,恒大着重标出的一句核心点是,“我给你钱,你给我流量资源。我不要你钱,但你要服从管理,我们一起上市。”

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