中铁诺德刘巍:三道红线之下,房企应转向精细化运作

2020年，对地产行业来说是充满动荡的一年，疫情冲击，三道红线……企业营销如何逆势增长，成为考验各家房企最重要的指标。根据“地产营销人”数据，在今年1—12月北京楼市成交排名榜，诺德·春风和院以57.78亿金额登顶丰台区新房成交榜首，再一次备受市场关注。如今北京五环内临近四环的房子已经越发稀缺，尤其是限竞房，自2019年下半年开始，北京的土拍已进入不限价为主，限竟房为辅的局面。今年以来，北京四环的新增限竞房更是几乎为零。事实上，在今年的疫情影响的背景下，无论是有地段优势的限竞房还是普通商品房，对大多数开发商营销来说都是一种考验。随之三道红线落地后房地产融资收紧，这对房企加快营销促进回款也提出了更高的要求。在此背景下，围绕三条红线，解锁新政落地后房地产行业迎来哪些变化；了解疫情之下北京新房市场饱和度的情况；探讨诺德·春风和院如何成为丰台区榜首之迷。为此，房天下近日采访了中铁诺德地产北京公司总经理刘巍，以下是这次对话精选 ：中铁诺德地产北京公司总经理刘巍01 四环稀缺地段，成就品质人居房天下：从当今北京房地产新房市场来看，如果按区域划分，丰台这个区域强手如云，同类型的项目比较多，随之在营销上必定存在一定的竞争。但是诺德·春风和院却有如此傲人的销售业绩，在您看来，我们操盘诺德·春风和院项目成功的原因有哪些？刘巍：今年丰台确实推出了很多项目，诺德·春风和院能在众多项目中脱颖而出，主要有这几点原因：首先是产品方面，户型面宽、采光度以及明厨明卫等显著的产品优势吸引了购房者的青睐；其次是区域，丰台是北京经济增长最有活力的区域，经过这几年的发展，尤其是丰台科技园区的建设和大量企业的入驻，丰台已经成为价值增长高地。再次是周边配套，项目附近拥有地铁、医院以及公园，这给人们的生活带来了极大便利。最后从价格来看，相比较周边项目，诺德·春风和院在北京四环这个区位性价比还是非常高的。

（诺德·春风和院区位图）

房天下：我们了解到，诺德·春风和院是限竞房项目，目前市场上同类产品的限竞房项目比较多，在政府限价的情况下，该项目如何满足企业的利润追求同时又满足购房者的需求？在您看来诺德·春风和院是怎么做到两者之间的平衡？刘巍：我认为主要有三点，首先是要“快”，从项目拿地到入市的时间不能拖的太长。比如从拿地开始项目就进行了曝光，随即很多人了解到这个项目。但是如果一年后还没有推出来，这个项目就容易被大家遗忘。所以我们从操盘上抢占先机，第一个展示售楼处，第一个推出来对外销售。其次是从产品本身的一些细节上做研究，诺德·春风和院产品团队投入了很大的精力做产品研究，对采光、通风、户型等都做到对客户有足够的吸引力。

（诺德·春风和院效果图）

最后是品牌上的优势，中铁诺德在丰台区域耕耘多年，无论是业内还是购房者，都对中铁诺德品牌给予了相当的认可度。02 城市发展红利，助力产品价值空间房天下：中铁诺德在整个丰台区板块耕耘非常早，从周期来看，中铁诺德还是一个比较看长线、注重慢布局的耕耘的企业；但是从产品来看，我们的项目进度却非常的快，您是如何权衡这种快与慢之间的关系？刘巍：中铁诺德深耕丰台这个区域有大约10年的时间，当时集团领导选择进入丰台，也是集团的一个战略发展方向。从最初选址集团的办公楼到建设丰台科技园区，再到区域逐渐进驻一些大型企业。这是一个需要慢慢运营的过程。可以说这些年我们和丰台共同发展，建设区域的过程也是见证丰台发展的过程。而在快的概念上，是从我们项目来说，我们从开始拿地到建成投入使用，用三年左右的时间，每一个项目的时间都是比较快的，正是一个个“快”的项目组合成了一个10年深耕的“慢”的过程。

（诺德·春风和院效果图）

房天下：据了解，从房地产企业来看，每家房企从盈利目标到布局发展，追求的目标都不一样。有追求千亿营销和也有追求专业化发展或运营区域的。您是怎么看待这种不同企业之间的追求，在您看来哪个目标在未来更有生命力？刘巍：不管是一线城市还是二三线城市，房子是供大于求的发展趋势，下一步房地产行业应该会逐步细分化。所以说做的更精细，更专业化，发展将会有更大的生命力，未来市场也会需要更专业和精细化的企业，例如养老或者文旅都可以做更专业的发展。此外，单纯求快高周转的时代已经过去了，无论是做商品房还是做一个专业的项目，都需要精雕细琢，精心打磨，做老百姓认可的产品。03 专业化运作，不断满足购房者需求房天下：在您看来，如果一个新规（比如三道红线）落地了，未来对整个行业会产生哪些根本性的变化，或者你对这个行业的未来预期怎么看？刘巍：首先是关于企业的发展，未来全国的发展趋势可能会向头部企业集中，现在或许还是10家、20家这种模式，以后将越来越快的收缩；其次是细分市场和服务，细分市场和服务做的比较好的企业目前发展的都很好。最后是企业本身是否对这个行业带来了驱动力，包括产品力、运营能力以及融资能力。如果房地产想稳健发展，这几点需要做好，也就是把节奏慢下来，去健康发展，合理发展，良性发展，稳定发展。房天下：对于您说的这两个方向，一是头部企业集中度越来越高；二是企业会朝着更精细化的方向发展，这会不会引起整个房地产行业反弹，对过去房地产运营模式造成一种冲击？刘巍：应该不会，任何一个行业都是从开始到慢慢成熟的过程，这其中有人进来，有人转型，有人离场，都是一个行业在规律性的发展。房地产行业经过20多年的发展已经是一个非常成熟的行业。另外从市场需求和产品角度来看，市场无论是刚需还是改善，都有大量的客户，行业所打造的产品也会越来越符合人们的需求。（诺德·春风和院效果图）房天下：未来中铁诺德这边会走哪个方向？是去做并购、去投资做更大的平台，还是走专业化的路线？刘巍：我们倾向于专业化的方向会多一些，例如当前在做TOD方向的产业，做城市轨道交通以及相关的地铁上盖产业。04 关注居住属性，打造理想生活房天下：在企业深耕、专业化发展的市场背景下，我们的整个产品体系将会发生怎么样的变化？刘巍：从产品角度来看，我们根据市场的需求来做住宅，根据用户的需求变化而变化，关注产品的居住属性。当前北京很多购房者是一种置换需求，卖掉原来的老破小去置换一个采光好、户型方正比较宜居的房子。所以我们一直研究房子的产品设计，这也是诺德·春风和院火爆的原因。中铁诺德地产深入城市研究，从客户群、市场需求、区域价值、生态资源、综合配套等多维思考，打造更符合都市生活的理想人居产品。环顾大北京，寸土寸金的内城黄金地段，很多房子价格均在8万元每平米以上。而中国中铁·诺德春风和院将售价定在67702元/㎡，将成为在北京安个家，置业四环的最佳机遇！最后，回归到大家最关心的房子本身上，诺德春风和院目前在售主力户型为建筑面积约89平米的宽范儿三居，逾6米奢阔客厅，空间格局方正，灵动多变空间可随着家庭成员变化改变居室格局，真正的全生命周期产品，南向主卧套房全明套卫，宽大飘窗让人居住更惬意舒适。（诺德·春风和院89平米户型图）项目落址南四环优居生态带，绿化率达到35%。具体位于白盆窑六圈路和樊羊路交汇处东南，临近九号线郭公庄站，房山线北延线樊羊路站（预计2020年底开通），目前项目全部楼体已全部完成封顶，以准现房之姿呈现。买房就是买生活，诺德·春风和院区域、区位优势尤为明显，满足对区位有着强烈改善居住品质、又对交通环境要求比较高的人们的需求。———— / END / ————欢迎加入“北京购房者交流群”，群内会分享最新鲜的楼市资讯、新盘消息。扫码或添加小助手“房小淮”微信号“Ssulli2356”为好友，即可拉你进群。热文推荐：

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