明源云只做房地产：三道红线下的数字化想象

（图片来源：受访者提供）

经济观察报 记者 田国宝 2020年春节假期结束后，由于疫情影响，很多员工无法到岗上班，一些房企老板并没有按时收到销售业绩、经营状况等报表，项目卖得好不好，现金流是否充足，下一步如何决策，心里没底。

疫情让企业的一部分传统经营手段失灵，以往凭借报表、开会了解公司运营状况的老板们，对公司的控制力在下降。明源云（0909.HK，以下简称“明源”）董事长高宇发现，正是疫情期间的遭遇，让开发商意识到数字化的重要性。

如果具备完善的数字化系统，老板们能够通过系统查看到集团、区域、城市及项目各个业务板块的状况，进而为下一步决策提供参考依据。高宇也认为，数字化最大的作用是连接。

这种连接，不仅仅是人与人之间、人与物之间的连接，而且也是公司业务之间、上下游链条之间的连接。数字化可以帮助企业将采购、成本、销售等底层数据打通，从而实现降本增效。

从1997年开始做房地产销售软件算起，明源在房地产数字化领域已经有超过20年的经验。一位明源员工告诉经济观察报，今年以来，由于疫情影响，明源业务呈现爆发式增长，尤其是二季度复工以来，客户需求明显多了起来。

目前明源主要有两块业务，一块是应用场景方面的SaaS产品，包括云采购、云链、云客和云空间等产品；另一块是ERP解决方案模块，用于房企采购、成本、计划、费用和销售等方面的经营管理。

高宇认为，如果说疫情让房企认识到了数字化的重要性，三道红线才是促使开发商下定决心大力发展数字化的根本原因。

2020年9月在港交所上市以来，截至12月15日，明源云的股价涨了三倍，PE接近400倍，市值超过千亿元。

2020年上半年，明源云营收6.7亿元，同比增长37.5%；营业利润1.33亿元，同比增长111%。在房地产数字化领域市场占有率达到18%，其中SaaS产品市场占有率接近四分之一。

从管房软件到卖房软件

明源结缘房地产数字化，有一定的偶然性。

高宇回忆，第一单生意从做物业管理软件开始。交付物业管理软件后，该房企负责对接的主管又委托高宇开发一个卖楼的软件，这个软件就是明源房地产销售管理系统的雏形。

高宇说：“做完之后，我们想，这套软件好像可以推广，就在深圳试着推广，结果很快卖了几十套。”

借助这两个软件开发业务，高宇和合伙人开始了创业之路。

此后，明源还陆续开发了中介软件和房地产信息管理软件，产品越来越丰富。

在从深圳走向全国的过程中，高宇发现，由于明源在全国化过程中采取发展渠道伙伴的方式，有时候地方业务人员对产品了解程度不够、容易混淆，不利于市场推广。另外，一些产品只有少数深圳客户用，在其他城市接受度并不高，市场普及性较差。

为了便于市场推广，除了保留原有的销售管理软件外，其他软件和产品均被砍掉，相关功能被融入到销售管理软件中。

主打一款产品，不仅便于市场推广，开发成本也大幅降低，同时有利于向专业纵深领域发展。

当时虽然只有一款售楼管理软件，但明源不断丰富产品的功能和管理维度，除了售楼管理功能外，还集成了收支现金流管理等功能。这些基于开发商需求的尝试和拓展，为未来明源的两大基础业务奠定了基础。

随着明源销售管理软件逐渐走出深圳，建立起覆盖全国主要城市的市场销售网络，2003年，明源又推出成本管理软件，开始从房地产单专业（销售）管理软件开发，向房地产开发整体管理延伸业务触角。

价格战弯路

高宇表示，一直以来，开发商对数字化价值认可度比较低，容易压价。尤其是早年间房地产行业规模还不够大的时候，整个行业愿意为信息化或数字化支付的规模很有限。

软件行业另一个问题是同行业价格战较为严重。2006年，随着金蝶、用友等软件企业陆续杀入房地产信息化领域，房地产应用软件掀起多轮价格战，彼时明源也是价格战的积极参与者。

回想起价格战那段时间，高宇至今都心惊肉跳：开始是半价销售，到最后都是打两折，甚至一折，别说赚钱了，连成本都不够，很多公司都被拖垮了，但是没人愿意结束……

在高宇看来，客户群体面向B端的企业，无论规模大小，只要打价格战就是一条不归路，没有赢家。

对于规模较大的企业来说， 尤其是上市企业，觉得自身资金实力雄厚，可以将竞争对手拖垮，所以会坚持打价格战；而小企业则认为自身有成本优势，也可以打价格战。“大家都不怕，才是最可怕的。”高宇说。

高宇将价格战形容为打王者荣耀：“你说你实力强，把别人杀死了，但你自己也只剩下半管血了；这个时候再来一个，你再杀一番，对方死了，你只剩下四分之一的血了；再来一个你怎么办，总有一天你也会被杀死。”

意识到价格战是一条不归路，高宇开始思考如何脱身。

同样的产品、同样的功能，客户肯定愿意买价格便宜的，但如果能够提供更好的产品和服务，客户也愿意支付更高的费用。

高宇用酒店业打比方，三星级酒店300元，五星级酒店1000元，但为什么很多客人还是愿意支付更多钱住五星级酒店？原因在于客人认为，自己享受的服务与支付的钱价值相当。

软件行业同样如此，停留在“三星级”水平，就只能被动参与价格战。想卖出“五星级”的价格，关键是看自身如何构建起五星级的产品及服务体系。

想通这一切之后，明源开始加大技术和研发的投入，通过技术来建立自身“五星级”的标准，这也意味着明源开始回归。高宇说，从成立之日起，明源一直做房地产，而且只做房地产，所以可以做到更专业，这也是退出价格战的底气。

二次创业

高宇说，2006年是数字化里程碑的一年，当时ERP概念很热，明源开始尝试在房地产行业推ERP解决方案。

这一业务也是售楼管理软件的延伸，但最初发展较为缓慢。房地产行业进入高速发展期后，数字化发展曾长期处于停滞或缓慢发展的状态。

以售楼软件来说，基本的管理之外，实际上还包含了房价成本管控、营销费用管控等等，“实际上，售楼是一个挺复杂的事，价格定多少，实际卖的过程中最多给多少折扣，和成本都是关联的。”高宇说。

但彼时，移动互联网还没有普及，真正的ERP解决方案更多是一种集成式系统，无论功能还是全面性，均存在较大的缺陷。明源较早意识到这方面的重要性，并着手进行布局。

为了更加了解房地产行业和房企需求，2009年，明源地产研究院成立。

2014年，明源推出SaaS产品。由此，明源形成两条业务线，一条是基础业务线ERP解决方案，一条是SaaS产品业务线。

根据明源的描述，ERP解决方案可以使开发商有效整合及管理企业资源，并优化核心功能业务，主要包括销售及营销、采购、成本管理、项目管理、预算及房地产资产管理，并为之提供软件许可、实施服务、产品支持服务及增值服务。

2017年，明源推出云ERP解决方案，按照高宇的说法，这意味着明源开始构建房地产数字化基础设施，将整个行业及业务线条上的相关数据，通过技术手段打通，“我们想的是，未来所有房地产相关的数字化业务，都可以在这个基础上进行二次开发。”

对明源来说，ERP解决方案是基础，主要为开发商解决问题，而解决问题的多少及未来想象空间，决定着明源的业务图景和潜力。

作为主要收入来源之一的SaaS产品，则建立在ERP解决方案基础上。

明源SaaS产品主要包括云客（销售）、云链（建造工地）、云采购（供应链）和云空间（存量资产管理）等四大产品线，其中云客是明源SaaS产品目前第一大收入来源，在SaaS产品收入构成中占比超过七成。

如果说ERP是解决方案，那么SaaS产品就是实现解决方案的主要手段，这也是明源估值和股价一路上涨的主要原因。随着房地产数字化不断推进，ERP覆盖范围越广、渗透越深，未来SaaS潜在增长空间就越大。

明源云2020半年报显示，上半年两项业务收入规模几乎相当，但SaaS产品增幅为58%，而ERP业务增幅仅为22%。也就是说，按照这种业务模型，SaaS产品是未来明源的核心收入来源，但收入规模则取决于ERP解决方案。

目前，明源在武汉的技术研发团队规模已经超过2000人，这些技术人才不仅是构建明源竞争壁垒的主要力量，也是明源二次创业的主要手段。

机遇与挑战

高宇之所以敢于退出价格战、构建“五星级”产品服务，底气一方面源于自身思考和与房地产黏度，另一方面房地产行业已经到一定规模，即便是百强外的房企，销售额也超过百亿元。价值几百万元的软件的市场空间越来越大。另外，房地产行业人才流动也加速了数字化产品的普及。高宇谈到，一些大房企高管被挖到中小房企，有时候会将“上一套信息化管理系统”作为入职的要求。

在过去房地产高速发展历程中，虽然信息化获得一定程度普及，但真正的数字化建设程度并不高。相比其他行业，房地产的数字化仅限于管理领域，还无法覆盖到业务线条上，而明源下一步的计划就是构建起业务领域的数字化系统。

目前，大多数房企内部销售、财务、运营等已经实现数字化管理，部分房企的工程建设也开始搭建数字化管理。但在工地上，数字化建设相对落后，很多工地信息采集记录还停留在“手工记账”层面。

据高宇透露，目前明源正在大力推广普及云链，云链是一套工地建造管理系统，工人可以通过手机将工地建造的每一步都实时拍照上传到云端，开发商可以通过云端监督工程的质量、进度和用料。

“我们一直想做这个事，但是原来没法做，成本太高，工人也不会操作。”高宇表示，随着移动互联网及智能手机应用普及，“1000元的手机就可以作为终端，我们设置好拍照的节点和位置，工人按步骤操作，很简单。”

云链系统如果得到普及，无疑将为明源业务带来更多增长。但挑战依然存在，在房地产高速增长背景下，出于一些原因，部分房企对数字化积极性并不高，以云链为例，虽然能够在一定程度上保证房子质量，但无疑限制了高周转。

在高宇看来，疫情的影响只是暂时的。虽然疫情让房企意识到了数字化的重要，但动力并不充足，真正充足的动力是三道红线。三道红线下，一方面高周转难以为继，房企更多将比拼产品本身，数字化发展障碍被扫除；另一方面，因为降本增效的需求，房企只有通过数字化来实现精细化管理，取代原本粗放的管理方式。

对话

经济观察报：房企是如何认识到数字化重要性的？

高宇：举例来说，原来很多开发商认为，买房人不到现场就不会买，在线不可能把房卖了。疫情之后，房企观念发生了非常重大的改变——不来线下不可能买房，这个结论还是对的，但问题是如果你不在线上和购房者建立连接，让他了解你，他都不会考虑来你的线下看房。

客户在网上筛选一圈，看了10个项目，最后选其中5个项目去看房，你的项目如果都不在10个备选项目中，根本没有希望。

最终，开发商发现，如果没有在线化手段，根本没人来看房，更谈不上成交了。

经济观察报：疫情给了不重视数字化的房企什么样的影响？

高宇：这么多年，我们苦口婆心地和开发商讲很多数字化的好处，但是没用，他们对数字化重要性的认识来自疫情给他们的教训。

疫情期间，老板也是在家里，以前他整天开会，能够出报表。现在开会好像抓不着人了，出报表的人都不在公司，传统手段已经失效了。当别人在手机上能看到销售数据，而我没有，这个时候就倒逼着他们开始抓数字化了。

疫情只是一方面，其实三道红线对开发商冲击远比我们想象的要大，特别是百强里面较小的开发商。

真正的中小房企因为借不到很多钱，也没有高负债、高杠杆，只在本地有几个项目，可能还没过百亿，三道红线对这些房企影响不大。

而过了300亿元规模门槛就是百强房企了，对三道红线还是非常关注的。

以往依靠判断形势也好，胆子大也好，有资源能借到钱也好，自有资金可能就100亿，但买了500甚至1000亿的地。规模是上去了，但钱太贵了，资金成本在十几个点的非常普遍，必须高周转。三道红线出来之后，这个模式根本无法持续了。

明源组织的中国房地产总裁峰会上，大家最关注两个事，一个是三道红线，另一个是怎么应对。

经济观察报：讨论有初步结论吗？

高宇：我认为三道红线是抓住了事情的本质，原来控风险是管金融机构，但是金融机构的钱，通过信托之类的渠道，最后还是能到房企手中。现在控风险的三条红线政策，是管理资金使用终端。

我们讨论的结果：

第一个是，这个事政府态度是否坚决，讨论下来，得出的结论是非常坚决；

第二个是，政府有没有足够的手段把这个政策执行到位，大家普遍认为，现在手段还是非常丰富的，结论是不要存在侥幸心理。

从另一个角度来说，很多房企总裁也不是老板，是职业经理人，没必要去担那个风险，踏踏实实把产品做好，管理做好，各种费用控制好就行。原来大家都在高周转，你不干不行，现在没有这方面压力了。

其实，房地产这么多年高增长背后有很多管理问题被掩盖了，比如最近几年，想要买上质量好的房子，概率降低了。为什么，周期太短，抢工期厉害。

经济观察报：高周转下，开发商做好质量的动力不是很强？

高宇：事实上，没有一个老板、总裁、区域总、项目总是不关心质量底线的，这个一旦出事，要么上315晚会，要么遭到维权，对你的口碑影响还是比较大。但就是解决不好，最后底线都没守住。严重的，一次炸掉十几栋楼。更多的是低级质量问题，比如渗漏，你觉得不严重，实际对消费者是灾难性的。

还里面有限价原因，地价和房价已经卡死了，如果你从建筑商和供应商那里抠成本，那人家就只能偷工减料了。

明源云链做的就是帮助开发商把底线守住。比如这个工序是8步，第一步定位拍照，把照片上传到云端；第二步先放8个小时再施工，8个小时拍照上传后再开始施工。拍摄照片有手机经纬度、时间戳、上传时间，这些都是极难造假的，开发商在云端可以根据工序进行审核，审核过程中发现异常，可以马上人工干预。

经济观察报：对于房地产来说，数字化解决的还是效率问题吧？

高宇：我觉得房地产数字化还是面向未来的。

第一个解决的是连接问题，有内部员工连接，总部和区域项目连接，也包括和消费者、供应商的连接。原来房地产和消费者、供应商的联系都是非常传统的。

你点个几十块钱的外卖，从什么时候接单、快递什么时候取餐、走到哪里、还有几分钟到，全程都有记录，全部是数字化的。但几百万的房子，买完以后啥也不知道，正在建设还是烂尾了，建到什么程度了，购房者都不知道。

房地产有两个重要的核心场景，一个是售楼处，一个是施工现场。售楼处连接的是购房者，工地连接的是供应商，这两个场景对开发商都非常重要。

经济观察报：两个场景中，实现数字化的意义是什么？

高宇：一般工程费用变动有一个比例，比如说变更比例不超过1.5%，超过就严重了，因为它有经验值。很多情况看着说没超，最后结算时出来一堆变更签证，而且单子都是真的，超50%你也得给，不给钱人家给你闹，给钱好像也搞不清楚。

这里面很多单子都是倒签，今天签的可能是上个月发生的费用，你也没法鉴定出来。数字化可以从整体上控预算，原来很多说不清的，一项一项实时上传、定价，成本变化都是看得见的，成本变化达到1.2%的时候，你可能就开始干预了。

原来你根本不知道做到哪里了，本来是1.5%的预警线，可能干到40%甚至干到80%变更比例了，关键是你发现的时候，已经没有办法采取任何行动了。数字化管理流程可以实时预警，提前进行干预，控制成本。

还有很多类似场景的连接，售楼处也是，比如购房者直接过去买房，销售员提点是千分之三到五，如果是渠道带客，提点是百分之三。因此，出现很多销售人员导外单的情况，购房者也是看好房子，直接找渠道买，因为渠道的3个点还能让出一些折扣。

千分之三和百分之三提成的区别，对开发商是很大一笔钱。怎么避免，其实很简单，通过大数据很容易查到，很大程度可以避免导外单，可以节省一大笔营销费用。

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