世茂刘辉：做企业最难是“十年如一日被好评” 也要告别粗放式发展

  做企业最难的是，“大家对你十年如一日的好评。”

  12月1日下午，北京东三环外世茂大厦，世茂集团副总裁、华北地区公司董事长兼总裁刘辉在接受中国房地产报（ID:China-crb）记者采访谈到企业发展时表示。

  刘辉的办公室位于大厦8层，房间不大，两张待客沙发，几盆绿植，陈设简洁有序。办公桌一角放着厚厚的资料文件，背后挂着北京市和京津冀区域两幅地图。

  在不到一个小时的采访中，刘辉显得很乐观，健谈的他十分善于拉近彼此的距离。在谈及疫情与企业应对措施时，刘辉说，网络直播、短视频等新尝试原本是疫情严重时应急之举，却让大家尝到了“甜头”，会继续推行下去。更为关键的是，反复的疫情使房企意识到客户端的需求已经发生不可逆转变，唯有过硬的产品与服务才能赢得未来。

  信奉产品至上的刘辉也有着自己的危机感。他认为，未来房地产市场将在相当长时间内延续平稳运行基调，在行业从不成熟走向成熟过程，房企投资会趋于谨慎，更重视高质量销售和回款。

  在采访临近尾声时，刘辉异常确定地说，“粗放式”发展已是过去，房企唯有练就“真功夫”才能在未来占有一席之地。

  从被动应急到主动创新

  “这些新尝试是以前想都没有想过的，既然用着有效果，就值得我们继续做，甚至可以把这些新尝试逐步常态化。”坐在办公桌后面的刘辉，讲出这句话时脸上不无期待的神色。

  他口中的新尝试，指的是在项目营销时采用直播卖房、短视频、VR选房等“新技术”——这些在新冠肺炎疫情暴发后，被房企们拿来应急的一个个办法。

  在谈及这些新尝试实际效果时，刘辉直言，这是一个新事物，在前期启动阶段效果没有大家预想的那么好，但也不算差，已经有越来越多的人尝到了新技术的“甜头”，愿意继续推行下去。

  “比如，刚开始我们认为直播卖房本质是大宗产品推介，不像卖日常用品那么简单，客户对此是否感兴趣充满了不确定性。经过一段时间尝试，我们发现直播时与客户的互动是非常密切的，到访流量比预期要好。”刘辉感叹，不足的是在大宗产品成交中，到访未必能完全转化为成交。”

  即便如此，刘辉依旧很有兴趣和信心。他表示，疫情最严重时，大家尝试新的推广方式是被动的为了应急，结果却不经意间打开了营销方式多元化大门，尝到甜头的房企已经从被动接受开始了主动创新，即便是现在疫情得到了有效控制，大家还是愿意继续在推广方式上做新的尝试，甚至是逐步常态化。

  在营销工作以外，刘辉还感触到了更多变化。他说，疫情发生后，最明显的变化是客户需求发生改变：一方面是客户获取产品信息渠道更加多元化；另一方面是客户更加关注居住体验，改善需求旺盛。这些变化促使房企转变推广方式，花费更多时间主动探索产品和居住理念。

  令刘辉更加乐见的是，从被动到主动创新、把不可能变为可能，不仅仅是外在形式上的改变，更无形之中为企业注入了一股新的创新基因。刘辉相信，在这种创新精神的加持下，经过一段时间发展，主动创新推广方式对于房地产行业和相关企业来说，将是一个不可多得的发展新机遇。

  市场不差，房企投资将更慎重

  疫情之下，挑战与机遇同在，谁的抗冲击能力更强，就能够在今后的发展中更胜一筹。

  在谈及企业组织架构和新业务是否因疫情有所调整时，刘辉显得底气十足。他表示，组织架构并没有因为疫情进行调整，唯一称得上变化的就是线上的视频会议比以往变得更多了。在新业务开扩和区域布局上同样没有太大变化，即便是有所调整也与疫情关系不大，整体上还是按照企业战略规划有序进行。

  围绕着战略布局，刘辉分析说，近几年房地产市场整体比较平稳，未来机会将更多存在于人口聚集城市。对于房价，刘辉称，如果将时间周期拉长，比如五六年或者七八年之后，受人口自然外溢影响，房价应该会出现合理略微上涨，特别是交通、产业较好容易产生集聚效应的地方，房地产潜力会更大。

  以刘辉掌舵的华北世茂为例，截至今年，其城市版图已形成以北京为核心，天津、东北为两翼，连轴北中国城市群，布局七省11城，有40余个项目在售。今年上半年，北京供应多宗优质土地，华北世茂通过合作入股等形式，获得分钟寺、工体3号项目的开发权，即CBD双子——世茂北京天誉和世茂IN三里。

  战略上的稳扎稳打使刘辉能够更理性地看待房地产调控。对于今年新出的“三道红线”资管新规，刘辉认为，新规有助于房地产行业健康发展。过去这些年，房企资金层面的监管都是靠自家风控部门完成，新规出台后倒逼着房企去正常思考房地产逻辑。

  基于此，刘辉分析称，过去拼命砸钱、盲目投资“粗放式”发展行为将越来越少，房企在进行新布局和投资评估时将会更加慎重，会更看重销售质量和回款效率，这将使得未来房地产市场本身就强的城市越来越强，本身就弱的城市房地产市场可能会越来越弱。毕竟在房地产利润再一步进入下降通道时，房企更看重去化率，要考虑到底哪里的房子更好卖。

  至于规模化，刘辉认为，以后大家会重视规模，但不会再像前几年看的那么重。在房地产行业从不成熟走向成熟的过程中，只有具备真功夫和真正专业竞争力的企业才能够赚钱和存活。现在，拥有严格纪律、真正做好产品、认真满足购房者需求的企业未必难过，但一直“粗放式”发展的企业一定非常痛苦。

  采访临近尾声，刘辉总结说，做企业最难的是“大家对你十年如一日的好评”。

  对 话

  中国房地产报：今年业绩怎么样，有没有达到预期？

  刘辉：业绩还算不错，因为在华北市场中，北京市场表现得一直都比较平稳，加之今年世茂在北京的项目比较多，销售情况也比较好。

  中国房地产报：今年是你从业以来最难的一年吗？

  刘辉：不是，至少2008年比今年更难，有很多地产企业没挺过来。但不可否认的是，今年对于房地产人来说也是刻骨铭心的，因为疫情的严重性超出了所有人预估，特别是对房地产行业的冲击我们是严重预估不足的。

  中国房地产报：大家都在说“产品为王”，判断产品好坏的依据是什么？

  刘辉：客户对产品的要求越来越高是一个不可逆的趋势，但想要把“哪一家企业的产品最好”描述清楚很难。房企要更多地从客户角度思考问题，毕竟消费者是最有发言权的。对于很多人来说，房子已经不仅仅是遮风避雨的场所了，更包含着人的精神寄托。

  中国房地产报：怎么看待智慧住宅？

  刘辉：智慧住宅不是为了智慧而智慧，而是为了真正地解决人们生活中无法解决的问题。

  中国房地产报：很多人说2021年市场不好，你怎么看？

  刘辉：未来楼市的好与坏很难准确判断，所以更重要的在于我们要立足当下，踏踏实实走好每一步。

  中国房地产报：作为过来人，建议年轻人买房子吗？

  刘辉：如果条件允许，还是应该买房子。

相关知识

世茂刘辉：做企业最难是“十年如一日被好评” 也要告别粗放式发展
世茂刘辉：产品见真章
观点人物 | 刘赛飞与世茂姐弟接班终曲
服务力对话丨世茂服务叶明杰：没有服务力的企业，是没有未来的
世茂第三届高校人才培养研讨会圆满举行 校企共绘高质量就业发展蓝图
世茂服务华北区域|爱邻日，探寻世茂式美好生活
雕精工 耀不凡 世茂海峡赋能城市发展
世茂桐乡世御酒店签约暨启动仪式，圆满落幕
世茂桐乡世御酒店签约暨启动仪式,圆满落幕
巨擘加冕 载誉而生,华北世茂25年,迭代城市肌理