世茂刘辉：产品见真章

  一身深蓝西装，面向数百位嘉宾侃侃而谈，不时扬起手中的激光笔，播放身后巨幕上的TED式PPT，此情此景，让人恍惚走进了苹果产品发布会。

  这是10月28日晚上，华北世茂25周年品牌发布会上的一个镜头，极尽酷炫的270°LED屏、让现场科技感十足。站在舞台中央的是世茂集团副总裁、华北地区公司董事长兼总裁刘辉。

  刘辉一向低调内敛，鲜少出现在公共场合，接受媒体采访。此次，他在现场做了15分钟的即兴演讲，把企业历史、战略布局、产品之道娓娓道来，并为即将亮相的CBD双子——世茂北京天誉和世茂IN三里做背书。

  这是今年华北世茂的两个重量级新品，位于北京东三环，寸土寸金之地。CBD双子被视为华北世茂的25周年献礼之作，更是华北世茂坚守“产品为王”发展路径上的一次全新落位。

  会场一公里外的世茂大厦，便是华北世茂总部。刘辉的办公室位于大厦8层， 房间不大，两张待客沙发，几盆绿植，陈设简洁有序。办公桌一角放着厚厚的资料文件，他通常八点之前就会到工位审批和签署。

  恰逢华北世茂25周年，乐居财经独家专访世茂集团副总裁、华北地区公司董事长兼总裁刘辉，听他回顾华北世茂25周年发展历程，讲述如何用好“产品杠杆”，以品质撬动规模，实现区域深耕。

  25载：从北京出发回到北京

  “向心，生长”是华北世茂对过往25年的总结和对未来的关键词。而在刘辉眼中，这两个词更加具象的含义是：向城市核心而生，与城市共成长。

  1995年，世茂进军京城的首个作品——亚运花园亮相，自此开启世茂深耕华北的恢弘篇章。彼时，北京房地产刚刚起步，市场上高端住宅几乎是空白。亚运花园拥有24小时热水、对讲门禁、烟感系统、会所服务、酒店式管理等一系列超前的产品理念，启蒙了一代人对高端住宅想象，也为世茂品牌烙下了产品精研能力的基因。

  此后，华北世茂聚焦高档住宅开发，在北京先后投资开发了华澳中心、紫竹花园、御景园等系列高品项目，刘辉回忆道，当时北京市场几乎60%的外销盘都有世茂的身影。

  到了奥运会前，世茂奥临花园诞生。占地10万平，6栋高板建筑围绕着1万平中央湖景，特聘英国著名的园林设计公司阿特金斯，打造的4万平米地中海式风情园林，一时间再度引领北京豪宅市场风潮。

  在此之后，华北世茂不仅为城市打造持续迭代的居住代表作，它更着眼于城市群格局，前瞻性地思考城市升级发展的必经之路。以北京为原点，接连落子天津、河北等地，成为京津冀一体化的链接者；响应国家“振兴东北”号召，布局高端人居沈阳国风盛京，为老工业基地焕发新生提供产业和居住支持；紧跟环渤海经济圈建设，带来了济南世茂时代先声和青岛世茂锦域等臻品项目。

  迄今为止，华北世茂的城市版图已形成以北京为核心、天津、东北为两翼，连轴北中国城市群，2020年布局七省11城，同时40余个项目在售。

  一方面，华北世茂在持续增强在华北区域的投资，深耕每一座已落子布局的城市；另一方面，奉行产品主义的刘辉带领团队向内修行，苦炼产品基本功。

  通过对产品线的重构升级，近年来，华北世茂向市场输出了多个龙胤系、国风系、璀璨系及一些列小镇类优质产品，涵盖高端豪宅、改善刚需及旅游度假等多种复合型客群，形成全生命周期品类的产品供应。以世茂西山龙胤为代表的高端产品面世后，华北世茂重掌北京市场话语权。

  今年上半年，北京供应多宗优质土地，华北世茂通过合作入股等形式，获得分钟寺、工体3号项目的开发权，也就是世茂北京天誉和世茂IN三里。

  市场：产品是王道

  重归北京市场后，刘辉有两大切身感触：一是客户对产品的理解能力、鉴赏能力和辨别能力都显著提高；二是客户除了对物理空间有要求之外，对房子的精神需求也随之增强。但他并不畏惧，“更懂客户”是华北世茂突围的杀手锏。

  从华北世茂25年的开发路径中，不难发现其产品的迭代路径：从最开始的物理空间规划，到满足个性化需求，再到如今以世茂北京天誉为代表的智慧住宅，它始终能精准把握当下的客户需求。

  这源于华北世茂和区域掌舵手刘辉对产品至始至终的重视。在1个多小时的访谈中，刘辉提了80余次“产品”。

  在刘辉看来，房地产市场已经进入到“强者恒强，弱者恒弱”的发展阶段，买方市场一定会到来。尤其是华北市场，趋势更加明显。而在这样的市场环境中，土地杠杆、金融杠杆、运营杠杆等等，都不及产品杠杆重要。他始终坚信，”大浪淘沙，总要见真章，如果产品在市场上立不住，其他都是空中楼阁。“

  客户需要什么样的产品，成了世茂破题的关键。为此，调动华北世茂近10万的业主资源，坚持做客户深访，将需求前置，辅助产品设计，做好服务。与此同时，华北世茂内部独立设立了用户服务部门和用户研究部门，共计50人左右规模。

  如西山龙胤的内庭庭院、双层动线设计，一渡青青小镇的的社群运营，以及天津起云湾的浪花艺术馆，都诞生于业主对于物理空间和精神场所的多重需求。而今年，将在世茂北京天誉落地的智慧住宅，是华北世茂在产品上的又一次升级迭代。

  想要做“未来生活的引领者”是世茂在产品迭代上的进一步追求。尤其是面对老人、孩子对房间温度需求不同；白天夜晚大家对房间湿度需求不同；复杂的智能家居系统老人不会使用等等痛点，华北世茂也在努力结合市场经验提出自己独到的解决方案。  “房子怎么知道人的需求？设备如何得到实时反馈？”为此，世茂北京天誉创新打造20大智能黑科技，让传感器知道，用AI控制，使建筑更懂人。

  为了实现这一目标，世茂北京天誉的设计团队在每个房间中安装十余个传感器，实时回传温度、湿度数据，让房间时刻保持在最舒适的状态。智能AI系统会不断学习记录输出数据，存储后可一键开启，老人、孩子也能轻松使用。内置养护反馈，故障代码回传至物业，一次上门解决维修问题……此外，纳米级净水系统、真空静音系统、无感归家、智能访客、物流管理等多项看得见、摸得着、用得上的智慧科技，为产品赋能。 当然，这些需求，都源自客户的真实反馈和调研。比如，疫情期间，很多人不敢打开自家的中央空调和新风系统，担心交叉感染。为此，世茂北京天誉项目特意为每个家庭单独配置空调、新风系统，户与户之间完全独立，同时实现分户分室分时操作。 每个定制化细节功能的背后，都是华北世茂不惜成本、投入大量财力人力的结果，打造真正简洁、高效的智慧控制系统，实现住宅智慧化，推动产品的再一次变革。

  布局：在城市中扎根

  刘辉的办公室里，挂着北京和京津冀的两幅地图。这两处，是华北世茂的重中之重。当然除了北京，华北世茂的足迹遍布在东北、山东等地。

  不外出的时候，他就在这里坐镇，指挥华北世茂600人的大盘子：1个城市公司，4个片区，11城，40余个项目。

  是否会继续扩张疆域？刘辉给出了否定的答案，“人的精力实际上是有限的，华北世茂的盘子已经够大了。我们对每个进驻的城市都十分谨慎，一旦判断城市未来发展、人口数量、经济数据等指标合格，进驻之后，便会选择在城市里持续深耕。”

  另一方面，世茂集团内部建立了“集团-地区公司-城市公司、片区-项目”四级半架构，设置“能者上、弱者下”的作战规则，鼓励区域公司内部不断裂变和成长。刘辉希望，片区如果做得比较大，就把它升级成城市公司，更好实现对城市的深耕布局。

  深耕一个城市，用产品、服务积累口碑。“在城市生根，做与好地段相匹配的好产品”，在城市里留下属于世茂的记忆，才是当下华北世茂的责任与梦想。

  对于这些城市中土地的获取，华北世茂有一条投资纪律：对于没有流量的土地坚决不碰。刘辉判断，在“三条红线”的压力下，土地价格会回到相对理性的位置，有流量保证、产品跟得上，拿地的容错率会更高。

  他自感当下境况，与海明威笔下老渔夫圣地亚哥的遭遇颇为相似：大环境暗潮汹涌，对手实力强大。但刘辉深谙，环境越是艰险，越要坚守产品至上，为客户创造价值，唯有在最难的市场上不服输，方能立于不败之地。

  以下为乐居财经与世茂集团副总裁、华北地区公司董事长兼总裁刘辉对话精选：

  乐居财经：在您看来，世茂是一家怎样的企业？

  刘辉：世茂是一家非常结果导向、简单透明企业组织。同时强调变革与创新，这也是世茂总能踏准城市发展路径的原因。在世茂的7年，我告诫自己和周围人，永远不要待在舒适区，要持续学习。

  乐居财经：如何看待产品标准化的复制模式？

  刘辉：奢侈品没有标准化。还是要根据土地属性对应不同的产品。产品标准化的价值在于，可以管理成本，但标准化的前提一定是被客户且广泛接受且好评的产品。而且标准化，并非一成不变，它应是在标准化基础上，不断的迭代升级和做细微的升级。

  乐居财经：如何实现快速扩张下的组织“增肌”？

  刘辉：这几年华北世茂在人才培养上花了很大精力，目前华北世茂有员工超过500人，除了核心干部的骨干训练营，每年还要从高校中挑选50-60人精英加入队伍，也会从社会上吸纳优秀人才。内部与外部晋升比约7:3，人才的梯度与厚度是足够的。

  乐居财经：最近在读什么书？有什么心得可以分享给大家？

  刘辉：在读阿德勒的心理学系列，也重温了《老人与海》，每一次都有不同的感悟。老人在大海上捕鱼，总是无功而返，但这种永不言弃的坚韧值得每个人学习。

相关知识

世茂刘辉：产品见真章
世茂刘辉：做企业最难是“十年如一日被好评” 也要告别粗放式发展
巨擘加冕 载誉而生,华北世茂25年,迭代城市肌理
观点人物 | 刘赛飞与世茂姐弟接班终曲
华北世茂25周年产品升级 发布北京CBD“双子”
北京CBD双子重磅发布，华北世茂启动战略升级
世茂隐秘入局合生创展高价地
世茂桐乡世御酒店签约暨启动仪式，圆满落幕
世茂桐乡世御酒店签约暨启动仪式,圆满落幕
分钟寺地块引入外援世茂,合生能否扭转豪宅掉队局面?