郑伟峰谈:房地产企业应当全面“触网”,逐步摆脱渠道绑架

2020年,受新冠肺炎疫情影响,全球市场表现低迷,房地产市场也未能幸免,地产开发投资额和销售面积同比均下降。

其实,从我国房地产开发企业500强的盈利能力指标也可以看出,2014-2019年,成本费用利润率和净资产收益率的指标值总体呈波动上升趋势,总资产收益率呈波动下降趋势。随着行业竞争日趋激烈和趋势的影响,行业进入白银时代,未来房地产行业企业间的竞争将更加激烈。

大趋势下被“绑架”的房地产企业

而地产分销商对于房地产企业的影响仍然不容小觑。众所周知,顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。从房屋开建,能够预售和内购开始,开发商就需要找销售团队帮助销售回笼资金。

另外,当销售遇到一定难度的时候,就会寻找各种途径进行销售,各个分销商就会以销售团体的形式加入地产销售,让销售实现多元化。房产分销商也会利用遍布全市的二手房中介门店终端网络,为开发商的一手楼盘销售进行一对一的客户深耕,扩大客户源,有效对接到真正的潜在客户,从而加快销售进度,回笼资金。良好的分销渠道有助于提高开发商的经济效益,有利于实现开发商和消费者之间及时沟通,更有利于改善开发商的经营管理水平。

房地产分销商在为房地产企业带来效益的同时,也在形成对房地产企业带来羁绊与绑架。目前,在市场普遍低迷的情况下,房地产开发商的毛利润均在20—30%之间,看似正常的利润空间其实背后是巨大的风险:买对高额的融资利息,然而地产分销商销售佣金提成普遍较高,过高的佣金比例在一定程度上增加房地产开发商销售费用支出,大幅挤压了开发商的利润甚至导致开发商无钱可赚;而且将大量的销售任务寄托在分销商身上,导致自身团队的营销能力下降,整个销售链条变得不可控,此外,房地产分销商有时会为销售完成任务而许下一些地产商不知情的承诺,如此营销方式很可能会影响地产公司形象,使地产公司声誉受损。

  新时代 房地产企业需要互联网思维

在互联网时代,房地产企业与分销商的“相爱相杀”是否还会延续?在房地产市场低迷之际,地产分销商们是否会搭乘互联网营销快车华丽转身?而作为房地产企业来说,在积极探索互联网模式的路上,是否能够以“摆脱”房地产分销商的“绑架”,进而实现市场破局?

郑伟峰认为,目前分销商之所以存在是有他的逻辑和价值的,目前分销商的价值体现在两个方面:

帮助开发商完成信息传递,,我们都知道在目前信息熵增时代,传播不是单一途径,更多的是需要末端触觉来完成的信息的传播,虽然在整体上,开发商的团队很庞大,但其实分到项目,他的团队就很少,也就以为着信息触点很少,而区域内的众多分销商则相对庞大,所以他能帮助开发商完成了信息传递。

深度服务,这是个体制问题,分销商的销售人员佣金点数高,所以他们在服务的投入也多,看房接送、请吃饭、送礼物、陪旅游及后续的跟进服务等等等等,这些是所有开发商拿千份之3销售佣金的置业顾问提供不了的,而开发商的团队只能给客户提供一个选择,分销商提供的选择更多样,分销商注重的成单,至于在哪个项目成,并不重要,所以只要把客户服务好,成交了就行,当前确实很多开发商都想摆脱被分销渠道绑架的局面,正在积极寻求“稳”中求变之路,大家渴望通过互联网的手段,打造更高质量的服务,将线上和线下打通,借用大数据,为服务赋能,同时也打破传统格局,以互联网思维开启全新房企战略。

贝壳、天猫好房的成功运营,也已经为房地产企业及分销商开辟了互联网发展的先河,提供了一种新的思路。贝壳、天猫好房以去中间化的方式打通了房地产开发商与消费者之间的通道,将地产分销商从中间剔除。如此一来,不仅帮助房地产开发商“摆脱”了分销商的“绑架”,保障了开发商合理的利润空间,同时对消费者也大有裨益。房地产开发商与消费者之间没有了信息差,沟通更为透明,消费者权益也更有保障。以互联网思维促进传统营销方式的转变,是大势所趋。

互联网时代 房地产企业如何“触网”

郑伟峰指出,作为国内支柱产业,房地产在互联网大潮中拥抱的并不彻底,甚至可以说很浅薄。对于当前房地产企业来讲,互联网不是新鲜事,但他们还是缺乏系统的互联网思维,企业“触网”需要真正的深耕,需要从产品规划开始就注入互联网血液,营销模式,项目运营、服务运营等诸多方面做出改变,构建围绕房地产的互联网思维战略体系,进而形成对整个产业链的升级赋能,只有打通整个系统,才能摆脱目前对分销渠道的以来,对分销商说不。

郑伟峰表示,对房地产行业以及互联网行业链接的上下游渠道,进行深度挖掘,是房地产行业实现互联网战略的第一步。由于每家房地产开发公司的优势资源各不相同,因此,互联网思维需要基于产品本质及用户的极致需求来展开。

未来,随着房地产企业的积极“触网”,其将充分利用并尊重互联网使用者习惯,遵循互联网规则,在基于房地产行业产品本质的基础上,正确使用互联网技术,以房地产+互联网战略创新改造产业链,进而形成被中国各阶层所认同的颠覆性改变。

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