斩获天猫双十一7项第一 我乐家居这波新营销到底有多“可怕”？

从年初开始，直播这个新兴营销渠道被家居行业各种玩坏，但主流模式还是以直播带货为主，索菲亚&薇娅、欧派&姚晨、红星美凯龙&央视名嘴天团，莫不如是，家居直播一度进入瓶颈期。直到近期的“双十一”电商大战，一场销售额过亿的我乐家居&高圆圆创新直播，终于让人们眼前一亮：原来直播还可以这么玩!

图：我乐家居高圆圆&大左直播现场

品宣、品效、品销“三合一”

据悉，10月31日，在这场主题为“我乐颜值设计之旅”的直播活动中，我乐家居和旗下代言人、知名女星高圆圆，共同呈现了一场长达12个小时的直播大秀，再创淘宝直播新纪录，摘得家装行业活力装修榜冠军头衔，并在单小时区间以及整场12小时时段内，皆夺得家装行业直播间点赞数、总观看人次、平均观看时长、直播间浏览次数、成交单数、成交金额6项第一名，狂揽近210万人+在线观看，直播锁定销售额1亿元+，为“双十一”电商节的全屋定制品类拉开了完美的序幕。

这场直播亮点很多。比如推出定金翻倍、大牌惠送、爆品秒杀、红包福利等系列重磅优惠，又比如首次集中全方位展示了我乐家居的莫兰迪系列、星云系列、莱奥系列、雷克系列等拳头精品，再比如，借势高圆圆轻奢、大气态度以及高人气、高流量的社交属性，推出我乐家居&高圆圆个性化联名款INGREECE格睿系列定制家具，实现品牌与代言人的强捆绑互动运作。

(图：我乐家居高圆圆联名款：INGREECE格睿系列)

重点在于，与以往各式的直播不同，这一次，在直播场外的线下，发生了很多家居直播之前没干过的“大事儿”。

一方面，全国近1200家我乐家居整体厨柜和全屋定制店面，同步转播了这场直播。不少店面事先邀约了前期蓄水的潜在客户到店，以千店直播的盛况，辐射上千经销商、数万精准用户，极大地促进了销售转化。

(图：我乐家居高圆圆直播现场)

另一方面，我乐家居引入了大屏直播渠道，在多地的购物中心、商场等人流密集场所，搭建了大屏直播舞台，同步放送高圆圆实时直播。就像商场中庭的特色主题秀一样，人们在信步游逛中就被吸引、观看，调动起对美好生活的向往，进而不自觉地掏出手机扫码观看、互动，或者干脆直奔商场我乐门店真实体验选购。

图：我乐家居高圆圆直播城市分会场

图：我乐家居高圆圆直播城市分会场

数据显示，全国共有2015块大屏接入了我乐家居&高圆圆直播的信号源。高清晰的画面、超强的视觉冲击感、较好的黄金地理位置，让每一块大屏，都成为高效率新媒体广告的展示窗口。

就连淘宝天猫官方，也给与了淘宝直播搜索热榜等重点资源支持。

这样一来，就像信息高速上的一个一个链接“点”，内容有了、粉丝效应有了、互动有了、线上线下有了，消费者变成观众和参与者，种草也更容易了。

显然，这种“明星直播+线下互动+钜惠活动”的营销联动，跳出了“填鸭式”的品牌灌输，增加了破圈交互性及内容渗透度，对直播场内的引流效应，对品牌知名度、美誉度的提升，对线下销售转化的精准驱动，是传统商场地推活动或者传统电商广告、传统线下广告位无差别投放都难以匹敌的。

线上线下双通道“养商”

然而，这远远不够。我乐家居还将这次这次直播变成了一场面向内部经销商的新品发布会。具体而言，我乐家居在江苏、上海、安徽、河南、江西、山东、天津等全国多地设立分会场，面向当地经销商开展了集中式的落地活动，现场结合高圆圆直播，剧透了我乐家居即将于近期发布的5款全新系列产品。

图：我乐家居高圆圆直播城市分会场

众所周知，对于以“我乐，设计让家更美”为定位的我乐家居来说，素来“特立独行”的设计卖点，是品牌引以为傲的资本，其每年至少两拨的新品集中发布，也成为经销商甚至同行掌握家居潮流新风向、决策下一阶段样品装修的关键时期。但以明星直播+视频发布新品的形式，如此新颖模式，如此超大规模，如此名人规格，恐怕在整个家居行业内都尚属首次。

回到此次营销事件本身，可以说，我乐家居再次“不鸣则已，一鸣惊人”。形式上看是一次线上直播，经过创新的营销整合后，却首创了线上线下双行道运营、更重线下的“多层次”直播营销新模式。它把一场原本可能再普通不过的明星直播带货，变成了一场面向线下C端用户的“新奇特”品宣动销活动，以及面向线下B端经销商、意在“养商”的新品发布会。

它打破了时空界限、场景限制和圈层壁垒，高效触达不同核心人群，为品牌积蓄长线口碑用户的同时，精准地搭建了“明星直播-产品种草-线上互动-线下体验/在线选购-预付下单”的一揽子营销闭环，线上线下人货场高效联结，开启了品宣、品效、品销“三合一”的直播营销新时代。

藏在直播间背后的“营销远见”

事实上，明星直播带货、购物中心大屏直播、视频发布会都不是什么新话题，粉丝与品牌已经显现出双向审美疲劳，但真正将三者结合起来进行2.0模式迭代的，少之又少，特别是大屏直播，过去普遍流于象征意义的“小打小闹”。如今实现千城千屏直播、线上线下双行道运营“多层次”营销，我乐家居实在是开了全行业之先河。

换个角度，围绕10.31高圆圆直播的一系列营销活动，其实是我乐家居营销差异化战略的一种表现。毕竟，同在明星直播赛道上，前有索菲亚联袂薇娅，后有红星美凯龙的央视名嘴天团，我乐家居要想在同质化直播竞争中突围而出，不用点“奇招”是绝无可能的。

从战报看来，这场直播让定制家居这种难在线上直接转化的“大件”品种，瞬间锁定了过亿的销售额，3000单+订单数，210万+观看人数，1400万+点赞数，正是“多层次”创新营销的一次胜利实践。

事实上，今年以来，我乐家居“敢为人先”的营销迭代动作并不止于此。在产品、品牌、价格、渠道、推广、促销等营销全要素上，我乐家居“王炸”不断。

2月份，首度推出护墙板新品类，创出定制家居行业五星级酒店式的墙面选择;5月份，率先联袂全球顶级寝具品牌丝涟(sealy)，推出“买我乐,送美国丝涟”的跨界营销;6月，发布首款裸感风的巴斯蒂昂系列新品、容悦橱柜新品，强化高端产品段位;9月份，+99元升级“乐芯板”，引领无醛添加环保新时代;第三季度,我乐家居全新品牌广告大举霸屏南京、上海、北京、济南、石家庄等全国多地的高速路段、高铁站、机场、商场影城等人流密集区域……

正所谓冰冻三尺非一日之寒，世人皆看到了我乐家居持续多年的高端市场稳健增长，以及连续七个季度蝉联定制家居上市公司的净利润增速冠军身份，却往往忽略了藏在一场场“看似普通的直播、看似习以为常的新品”背后的创新营销风暴。乾坤未定，谁言黑马?

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