海伦堡刘巨红： 地产机车党

  一如低调的海伦堡。

  这倒也跟粤派房企勤勉实干的风格很是符合。

  但低调，并不意味着跟市场行为“脱节”。刚过去的10月21日，易居、乐居联合天猫好房、苏宁易购，首次推出“好房双11百亿大补帖”活动。刘巨红作为海伦堡的营销负责人，热烈响应，携海伦堡位于全国23个城市的28个项目加入。其中，宁波城市公司仅10月26号当天，就线上核销了11套。

  工作狂之外，刘巨红是一个热爱生活的人。一副厚厚的黑框眼镜，斯文中夹杂着狂野。

  在自己的微信头像签名处，他自嘲：“海伦堡中国第一帅锅，桥南街著名爱国主义诗人。”

  10月29日凌晨2点，他写一句“诗”：“天地为炉，世间万物，冥冥众生，谁不是在苦苦煎熬。”第一张配图是，一辆宝马摩托车和一群雪山。

  这是他心爱的坐骑。他还是一名机车党，喜欢骑着它游历大江南北，皮肤晒得黝黑。

  丰富的阅历，让他往往与别人有不同的独到见解。刘巨红认为市场上最好的投资，是每年囤点茅台酒。尽管他卖了十多年房子，是海伦堡营销品牌中心总经理。

  地产营销“跨界”

  刘巨红是乐于接受新事物的乐天派一类人。

  今年初，疫情爆发，传统营销渠道受阻，房地产营销面临巨大挑战。海伦堡主动求变，审时度势，贴近市场出政策；并快速调整，提高效能，使前三季度整体营销效果达到预期，库存的去化率明显增长。

  对于房地产企业而言，如何夯实房企自身的项目案场，搭建自己的销售渠道平台，对自有的客户、业主资源沉淀和经营，做到降费提效，对于房地产营销是永恒的课题。

  而这，更是背负在地产营销人身上最重要的责任和使命。

  他认为，目前线上营销已初步成为趋势，尤其疫情的催化，使更多房企转战线上。而如何利用新媒体和跨界资源，找出一条适合房地产营销的通路，仍值得房企开放心态，积极探索。

  作为行业资深的营销负责人，刘巨红回顾这十年来的房地产营销环境，发生了很大的变化，同时对营销挑战也越来越大。

  按照他的理解，这大概可分为两个阶段：一是传统广告时代。这一阶段主要从卖房的角度，营销主要使用广告、活动及传统媒体传播的手段，房企讲究调性和情怀。

  二是渠道代理时代。随着房企大规模扩张和快速周转，强调节点和效率，业绩压力越来越大，分销渠道介入的力度也越来越大。很多项目，特别是跨区域的项目被捆绑，从此进入到渠道为王的时代。在相当长时间内，渠道还是重要的角色。

  除此以外，行业正在发生的一个变化是，电商平台正给地产营销提供新的可能性和发展趋势。特别是今年初以来爆发的疫情，房企线下营销受阻，房产电商大放异彩。

  谈到疫情之初对海伦堡造成的影响，刘巨红指出，海伦堡自疫情发生后一是贴近市场出政策，聆听一线的声音；二是快速调整，提高效能，让跑不动的项目跑起来，让能跑的项目跑得更快，让库存彻底清盘干净。

  过程中，海伦堡启动了包括线上立体化销售模式，在全国启动线上售楼部“海房宝”等一系列具体措施。“目前看，整体效果达到了预期，特别是库存的去化率明显增长。”刘巨红表示。

  在刘巨红看来，目前线上营销已初步成为趋势，尤其疫情的催化，使更多房企转战线上。强大流量平台可以给房企的线上售房带来可观的流量增益。

  据了解，第四季度，海伦堡将在除传统的营销模式外，大力推广线上平台，积极参与电商售房活动。而加入“双十一百亿补贴”活动正是举措之一。目前，海伦堡已携全国23个城市的28个项目加入活动，涉及项目从华东、西南、华中到大湾区，区域覆盖广；产品类型也涵盖别墅、住宅、公寓、商铺、车位等。

  当然，面对线上销售的这一大趋势，刘巨红也保有自己独立思考的一面。他依然认为，线上营销还未完全爆发，主要原因是对于房子这样非标、大宗商品的特殊性，绝大多数顾客依然依赖现场沟通解决。

  “本质上消费者并不是不信任线上渠道，而是对线上具体的房源存疑。”

  与此同时，“尽管各大开发商纷纷上线全民营销系统，试图通过利益驱动业主或泛经纪人，但这种方式由于缺乏粘性，属于被动式运营，其作用也只是局部刺激，短暂有效，无法减缓开发商长期面临的高周转的业绩压力。”

  海伦堡的“健康+”

  可以说，一场疫情大大加速了人们对房子需求的升级和迭代，消费者普遍对房子的空间、产品品质以及环境健康方面有了更多的关注。

  刘巨红也认为，疫情以前，客户侧重刚需，房企注重产品标准化和管理模块化，以快周转、高效率为目的；疫情后，客户更加注重改善性需求，重视产品品质、居住空间和居住环境的关系，市场改善性需求的释放比较明显。

  长远而言，可持续发展和长远需求的"健康型住宅社区"是未来购房者的主要追求，这是一个值得所有房企关注的趋势。

  在这样的趋势之下，刘巨红指出，“这也为我们提供了新机遇，与此前渠道为王的营销模式不同，全过程的产品服务质量提升，客户及业主资源的经营与沉淀，作为营销人应该从根本上深入关注和重视。”

  回到海伦堡本身，这或许也是新的机遇和竞争力所在。

  事实上，海伦堡自成立之初就以产品而著称。1998年，海伦堡在广州成立，随即在番禺市桥南区拿下第一个项目——华景新城。该项目一经面世，成功改变了当地的生态居住环境，成为片区标杆，也确定了海伦堡 “欧式建筑风格”的早期产品风格定位。

  对于健康人居的追求，海伦堡也早已有所布局和探索。2016年，海伦堡开始系统性提出了“健康+”理念，并付诸于产品实践，试图打造具有健康高效的空间、健康友好的氛围、健康智慧的科技和健康管理促进的生活住区。

  2017年，海伦堡提出了“健康+”居住体系，以居者需求与生命价值为导向，明确“健康+”体系标准包含健康+生态规划、健康+精装住宅、健康+智慧社区三大板块，以及健康规划、健康精工、健康体感、健康智能、全屋人性、健康运动、智慧社区、健康服务八大子系统。

  2018年，海伦堡基于对购房者需求的深刻洞察，从产品思维、空间设计、生活营造三个维度，进一步迭代推出“健康+2.0”，形成了生态规划、健康园区、经典建筑、宜居户型、全屋细节、智能享受、共享配套、尊享归家、示范体验、全周期服务十大健康生活体验标准。

  据了解，截至目前海伦堡产品共有三大类：住宅、商业、创业科技园。而住宅共有三条全新产品线，分别是玺悦系、玖悦系、和悦系三条，各自承担不同的战略定位。

  其中，和悦系定位为城市品质美宅，更多是面向新晋城市人群和都市白领刚改客群，如无锡的海伦堡·天樾庭、惠州的海伦堡·弘诚厚园；玺悦系定位为高端改善性住宅，如上海的海伦堡·兰园；玖悦系针对改善型人群的，定位为“健康智慧人居品质住宅”，主要面对城市中产、都市新贵等对品质型住宅有追求的客群。这也是目前海伦堡主推产品。

  这三条产品线均是在海伦堡此前的6大产品系（流金系、国际系、春天系、爱ME系、小镇系、湾系）基础上进行全新升级而来。

  此外，在商业物业产品线方面，海伦堡目前已开发了海乐世界、海乐城及海乐荟三个产品线。而创意科技园产品线，如广州海伦堡创意园项目，目的是通过提供增值服务支持创意科技园内公司的发展。

  据刘巨红介绍，进入2020年，面对后疫情时代人们买房观念的转变，海伦堡研发团队正从建筑材料、生态规划、户型设计、社区营造、智能新风等多个层面入手，全面提升社区的居住品质，满足人们对健康人居的向往和追求。

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