数据银行：品牌核心竞争力与营销的未来 | 深度

“在今天所有巨大的不确定当中，我认为数字化是确定的，数字化一定会全面改造所有的行业。

——马云

在2020年9月29日，马云在绿公司年会上，发出这段振聋发聩的声音。当时代洪流滚滚向前，一个个时代巨轮推动着社会进步，商业领袖已经给出清晰的结论，我们已经不用质疑是不是要这么做，而是要思考：为什么要数字化？数字化的价值是什么？如何实现数字化？

企业数字化是一个长期战略，包括生产数字化、管理数字化、营销数字化等，每一个模块都将给企业带来颠覆性的变革，和巨大的长期利好价值，这个变革是必然的，必须的，必要的。可以负责任的说，在未来十年的数字化窗口期中，将给传统企业及相关行业带来巨大的冲击和调整，当然也蕴含巨大的产业调整机会：在数字化时代，跟上趋势的企业会成为新的时代引领者，数字化时代的新商业领袖，而落伍的企业则会慢慢丧失行业地位，甚至被时代逐步抛弃并淘汰。

结合长达十五年的品牌营销一线工作经验，陈爱华就数字化浪潮中的品牌营销数字化给出一些思考，整理出了数字化中台营销模型，希望能与大家同频共振。

数字化中台营销模型是想象传媒创始人/CEO陈爱华提出的一种数字化营销方式，也称核弹头模型。通过品牌数字化中台不断沉淀企业的用户、数据、流量，打通线上线下渠道，促进用户互动，达到成交售卖的目的，从而成为企业的数字资产，立足未来的核心资产。将营销数字化中台运营为企业生生不息的数据银行，随着数据的沉淀不断升值，从而打造品牌企业在数字化时代的立足根本与核心竞争力。

01为什么要数字化？

当中国经济进入新常态，长期保持中低速的增长，意味着商业野蛮生长的阶段正式结束，进入真正的成熟经济阶段，精细化运营的阶段。

第二次全球化浪潮的结束，全球经济进入新格局。在第一次经济全球化时代，西方经济体引领世界，带动全球经济发展，形成以美国为首的发达国家经济体消费，拉动以中国为首的发展中国家制造业蓬勃兴起，中国也因全球化贸易和制造产业高速发展的拉动，获得过去30年的经济奇迹。而在下一个多边时代，全球化贸易受到挑战，制造产业产能过剩，中国将进入以内循环为主、内外循环结合的大消费时代，这意味着什么？中国消费市场将成为下一个引领国内经济、甚至是全球经济的发动机，是下一轮全球化的主要动力。

在经济下行、内循环消费、产能过剩的多重作用下，产业优化调整、转型升级是必然趋势，而数字化就是转型升级的最重要元素，降低成本、提高效率、精细运营、数据资产都是数字化能带来立竿见影的效果和价值。

02数字化的价值是什么？

品牌营销经历了几个时代的演变，按照营销大师科特勒的划分：营销1.0是产品驱动营销，营销2.0是用户驱动营销，营销3.0是价值观驱动营销，营销4.0则是大数据驱动营销。而在我看来，科特勒的划分方式是营销战术，它能引领企业在营销手段上更符合市场需求和用户行为，从而在取得项目性和阶段性的营销成就。但在数字化时代，仅以此来定义营销明显是不足的，因为品牌营销数字化是企业战略，是系统性的变革和推进，而不仅是战术手段，所以就品牌营销战略来说，我把品牌营销划分为两个时代：

营销战略1.0

中心化平台营销时代

中心化平台很容易理解，无论是传统营销时期的报纸、电视、电台、户外，还是数字营销时期APP、电商平台、内容平台、社交平台，甚至线下的渠道平台，都是中心化的平台，所谓中心化就是所有的流量、用户都以平台为中心，如下图：

在中心化平台营销时代，毫无疑问品牌借助中心化渠道或平台的流量优势，快速的建立起品牌口碑，达成销售转化，并获得市场。在中国过去30年的经济高速增长时期，中心化平台营销是有效的，而随着中心化流量成本越来越贵、信息越来越碎片化，中心化平台营销的边际效应正在递减，私域流量、精准营销的声音于是日趋向上。

当然在数字化时代，我则认为品牌营销开始进入战略2.0时代。

营销战略2.0

数字化中台营销时代

品牌营销数字化中台，是在企业数字化时代必须建立的资产，超越私域流量的概念。在中心化平台营销时代，所有的用户、数据、流量都在平台手上，从而逐步让企业丧失数字化时代的核心竞争力，而打造数字化中台的目的则是让企业的用户、数据、流量不断的流入自己的数字化中台，沉淀为企业的数字资产，立足未来的核心资产。

图：品牌营销数字化核弹头模型

在企业数字化时代，营销数字化中台就是企业生生不息的数据银行，随着数据的沉淀不断升值，从而打造品牌企业在数字化时代的立足根本与核心竞争力。举个例子，两个企业从2020年同时起步，在未来十年间，他们每年投入1亿元的营销费用，共计10亿元投入：企业A依然采取中心化平台营销模式，不断在平台和渠道投入巨大的营销费用，企业B采取数字化中台营销模式，持续的将流量和数据导入自己的数据银行。那么，十年后的2030年，你们觉得谁会赢得未来？

企业A除了获得10亿元流量曝光和转化外，一无所有；而企业B则在获得10亿元流量曝光和转化的同时，在自己的数据银行存下可能价值100亿元的数字资产，通过100亿元的数字资产不断的精细化运营，撬动上千亿元的营销价值。

在数字化时代，企业如果没有自己的数据银行和数字资产，必然被未来淘汰。

03如何实现数字化？

数字化中台如此重要，那么如何实现？中心化平台营销模式没用了吗？要放弃吗？未来的品牌营销怎么做？如何打造品牌的数据银行？如何运营这些数字资产？

建立正确的营销模型：

未来的营销，一定是中心化平台营销和数字化中台营销互相结合，实现内容互通、流量互通、数据互通，两个模式都不可或缺。

搭建品牌营销数字化中台：

从任意一个营销项目开始，有意识的搭建自己的数字中台，不断完善功能模块，形成品牌真正的数据银行。在未来的数字化时代中，数字化中台就是任何企业的发动机，没有强劲的发动机，企业在数字化的道路上就不可能走得很远。数字化中台的搭建方式上，超大型企业可以选择自己培养技术团队长期开发和运营，而大部分企业则应该选择品牌营销数字化SaaS平台合作，如销赞云。

为数字化中台注入动力：

如果说品牌数字化是高速列车，数字化中台是发动机，那么品牌的产品、内容、流量则是燃料，企业需要通过数字创意将产品注入中台，持续的生产数字化内容注入中台，持续的将外部流量通过数字营销手段注入中台，有了产品、内容、流量的燃料注入，中台发动机才能轰隆隆前进。

有效运营数字化中台：

运营，则是品牌数字化高速列车的司机。当有源源不断的流量、产品、内容注入数据化中台后，如何让数字化中台与线下渠道融合转化？如何与用户互动打造用户粘性及裂变流量？如何与线上渠道有效对接增加销售渠道？如何将用户和流量大数据进行精准运营指导营销？

请记住，数字化中台的运营核心目标是：用户粘性，销售转化，品牌口碑。

在2020年绿公司年会的演讲中，马云还这样说道：“不是每家企业都要转型，但是每个企业都必须升级，完成数字化升级。现在不要担心跟你竞争了二十年、十年的“老王”，你要担心的是那些你完全不认识、没见过到的 “小李”，这批人从来没出现过，他们没有包袱，他们采用新的技术，敢于创新，敢于用互联网。这些年轻人将是中国的希望，但也可能是在座每个人可能碰上的压力，最后打败各位的不是互联网企业，而是用好互联网技术的企业。我希望所有的企业今天一定要思考，要利用数据化来升级自己的管理、升级自己的组织、升级自己的产品。”

“未来十年，是传统行业推进数字化的最后十年。”

那么，你准备好了吗？

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