安居客新房业务推出旗舰店模式 赋能房企自营销能力

本报记者 吴静 北京报道

2020年被不少业内人士界定为房地产线上营销元年，因为疫情影响，年初线下带客、售房受到限制，不少房企纷纷加强线上营销比重。

“我们今年跟房企讨论时，没有人再去纠结建不建的问题，大家都在问怎么才能建好线上营销体系。”

近日，谈及房企对于线上化营销的接受度，58同城副总裁、安居客新房总经理赵彤阳说道。她所在的平台，是国内房产线上营销的积极推动者之一。

在刚刚过去的两个月里，赵彤阳所带领的新房团队推动了全国160多个城市的新房楼盘项目参与“全民挑房节”活动，开发商项目楼盘通过安居客实现300亿元的线上成交额。

线上营销推动者

自国内疫情防控进入常态化阶段以来，建设线上营销体系成为不少房企重点推进的工作之一，“今年如果没有建好，明年就没有办法打好这场仗。”赵彤阳说道。

然而，线上营销并非打电话、建几个公众号或者小程序就可实现。营销不是只做概念，“真的卖掉房子”才是所有参与其中的房企追求的。赵彤阳认为，真正的线上营销平台要帮助开发商项目楼盘达成三大功能点：全流程线上服务、提升自主营销占比，以及实现线上成交。

多年来，安居客通过为有意愿购房、能够自主做决策的人群提供全面的新房信息来促成购房交易，底层逻辑在于安居客是一个中立的信息服务平台，不做严格意义上的交易导向，所有的业务措施都是围绕怎样为消费者的决策提供更好的服务来展开。

这种模式与行业其他平台最大的不同在于安居客是做直连，或者说是开发商的房源与购房者之间直接连接的一个平台。在这种连接中，安居客平台在行业中沉淀了大量的商家和购房者，形成一定流量，可以提升撮合效率，而这些流量是房企在短期内难以实现的。据了解，目前，安居客新房业务已经覆盖超200个城市，今年的合作楼盘数量已达1万多家，线上置业顾问超50万，其中还有近10万为金牌顾问。

在赵彤阳看来，借助互联网建平台的本质要义，还是在效率提升的过程中将成本降下来，对于安居客而言，即提升撮合效率。在消费者端，安居客通过技术手段丰富消费者的购房信息，在行业内较早推行VR售楼处概念。以往，房企出于成本考虑，有时候并非会把所有户型样板间都做全。比如，某房源有5种户型，但线下只做了1种户型样板间，借助VR技术，可以将其他4种户型以不同装修风格呈现，帮助消费者更好决策。

在面对开发商时，安居客建议，房企自身的营销体系应包含两层：一是已经建立的公众号、小程序等可以继续保持，但要提高运营能力，维护好以往通过口碑传播吸引来的客户。但更重要的一点是，在互联网上、特别是用户有效性较多的平台上建店的能力。实际上，这种做法在其他行业已经走通，而在房地产领域，目前进展还相对较慢。

提升房企自营销能力

针对开发商，安居客现阶段重点提升的则是平台在信息匹配上的精准度。即对于消费者来说，能够更快、更精准地找到自己中意的房源，并且联系到案场顾问，降低购房成本。对于开发商而言，技术带来的高效成交意味着营销成本降低。

2016年，安居客新房针对开发商推出置业顾问移动智能营销平台，并在2018年全面升级，开发商可以通过云聚客、微聊客等工具展开自主营销，改变了以往“在售楼处坐等客户到访”的状态。

今年，安居客新房业务顺势而为推出开发商自建的在线官方自营店。这些入驻新房官方旗舰店的项目楼盘，可以为消费者提供官方认证、VR带看、金牌顾问等八重精选服务，打通了在线购房全链路，安居客正在帮助房企通过旗舰店的形式用互联网的语言做线上运营和用户服务。

值得注意的是，这些官方旗舰店推出的“一房一价”功能，使得每一个房间都以线下售楼处标注的真实销售价格呈现，通过这种公开、透明的信息呈现方式，消费者能够更好地挑选符合自己需求的房源，更主动、直接联系售楼处咨询及到访，提升开发商的转化率和成交率。

这样的营销体系搭建已在具体项目上初见成效，以西安中南漫悦湾项目为例，在“全民挑房节”两个月内，通过官方旗舰店模式，实现线上自营销成交100套，占案场成交比达25%。

据项目负责人介绍，该项目为首开，流量较大，愿意提供“一房一价”等信息。通过对线上客户的精细化管理，成交转化明显提升，最快的一个客户从线上咨询、到访现场、交2万元认筹金，全过程只花了4个小时。

“通过挑房节，我们感觉到越来越多的开发商开始设置专职的线上顾问，他们也会像淘宝小二一样，先去跟你沟通诉求、购房资格，以及对这个楼盘理解等，这样大大提升了初步筛选效率。”据赵彤阳透露，“目前来看开发商对这些形式还是很接受的，特别是头部房企，甚至有一些头部房企已经非常明确地提出，要把他们在安居客平台上的旗舰店与他们自己的小程序做进一步的打通和融合，去跟他的ERP（即企业资源计划）系统再做深度衔接。”

双向直连回归服务

目前，推进营销线上化在房企间已成一种趋势，但执行起来并非易事。不少业内人士认为，要想实际推动线上化营销，开发商的决心和自主性是重要因素，尤其是在当前的行业环境下。

今年8月底，监管层针对房企提出“三道红线”的融资以及规模增长要求，房企回笼资金、降杠杆步伐加快，不少房企出于资金压力，不得不在营销渠道上加大投入，以期尽快回款。

而此时，也正是考验平台营销效率的时刻。不同于其他平台，安居客新房营销是帮助用户和商家实现直连，不赚取佣金或差价。回顾58同城、安居客的新房业务发展历程可以看到，其新房业务模式从较为单纯的线上纯广告业务的服务，发展为在广告业务的基础上，形成效果和结果可数据化衡量的专业新房营销解决方案平台，同时在线上、线下服务于海量找房用户、开发商销售团队及百万经纪人，而这种模式在房产平台同赛道中不但规模领先，亦是模式领先。

这也意味着，58同城、安居客对行业和互联网结合上，特别是在新房领域，已经打造了一个全方位领先的互联网房产服务平台。

作为一个核心购房群体聚集的平台，安居客以多年积累的线上流量运营优势，叠加新房售楼处官方旗舰店、微聊客、房易通等系列智能工具，顺畅打通在线成交流程，帮助引流的同时推动房企进行更好的用户运营，让线上获客的实际成交比例实现质的飞跃，极大降低营销渠道费用支出。

在此模式之下，当平台上连接的商家和用户数量越多，撮合成交效率就会越高。不仅如此，用户数量增长吸引更多优质商家进入，优质商家进入越多也吸引更多用户，达到整体均衡情况下，双方匹配效能将会得到极大提升。

“这种平衡中促使平台服务和开发商营销回归本质。”赵彤阳在媒体沟通会上表示。目前，安居客全国新房在线合作楼盘数过万，计划在年底前完成500个楼盘项目官方旗舰店的搭建。平台已与全国前100强房地产开发企业建立了合作关系，成为恒大、碧桂园、万科、绿地、融创、华夏幸福(600340,股吧)、新城、中海等众多企业的核心战略合作伙伴。

这种新房官方旗舰店模式，为开发商提供多种形式的线上营销手段，实现房屋交易过程线上无差异化展示。通过不断优化升级系统，提升行业基础服务能力，为平台商家和用户进行提供更优质的服务输出。

赵彤阳介绍称，安居客会通过优中选优来和入驻项目进行合作，但并不会控制入住率。安居客也将帮助楼盘项目完善线上营销能力，可以在线上也达到及时回复、高品质、专业化的金牌顾问服务标准。拥有专属线上服务团队、愿意提供更高服务标准，而且还要保证“这些项目在年底是有货量的，是在抢销期期间的，能成为这个城市的标杆楼盘，我们先把这些项目选出来，让他们优先进驻安居客新房旗舰店。”

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