CEO Talk | 地产寒冬,踏雪前行

来源：房产装修家居资讯时间：2020-10-19 19:39

01 冰河期已至：放弃幻想准备过冬

近期监管部门提出了一些对行业新的管理要求，可以总结为“三线四档两观察”。三道红线是指：剔除预收款后的资产负债率大于70%、净负债率大于100%、现金短债比小于1倍，按照踩线情况，房企被分为“红、橙、黄、绿”四档。红档的是踩了三道红线的，有息负债在19年的基数上不得增加；橙档是踩了两道红线的，负债总额增幅不得超过5%；黄档是踩了一道的，增幅不超10%；三线都未踩的是绿档，增幅不超15%。两观察是指观察连续三年年度经营现金流为负的、拿地资金总额超过销售总额40%的，要作解释。三道红线再次明确了中央对地产行业去杠杆的决心，强调地产不得靠财务杠杆来驱动发展，是釜底抽薪的高招，抓住了源头和主体，比围追堵截资金流向的效果要好，好比用城市问责来控房价上涨，都是减少博弈，成果导向。同时中央也再次重申，不会考虑用地产作为刺激经济的工具，行动与态度也是高度一致的。回顾一下政策出台的背景：其一是因为疫情导致货币的量化宽松；其二是地方政府财政紧张，对于调控有所放松，综合导致地价快速上涨；其三是局部城市房价过快上涨，这些与政策调控的目标是相悖的；其四是部分企业的负债率和总额过高，引起监管部门的高度关注。这轮调控中央的前置性很及时，可以总结为按苗头、按龙头、按念头：苗头是地价，龙头是带头领涨的城市，念头是对放松的预期。三头一按，七寸擒龙，再无悬念。按住七寸后，再用三道红线一扎，翻身的机会都没有了。好在这些要求还设有一个缓冲期，要求所有企业在限定期限内达到绿档标准，属于点刹降速，没有急刹车，但是对行业和部分企业的影响还是很巨大的，从源头控制了行业现金流入。很多人对调控放松的幻想，该彻底放弃了，地产必然进入一个长周期时代。

天津 | 宾西路5号

售楼处热线：022-8837 655502 四大杠杆仅剩华山半条路回顾地产发展路上的四大杠杆：土地杠杆、资本杠杆、融资杠杆、经营杠杆，四者已去其三，只剩经营的华山一条路，而且空间也无太多余量。831大限灭了土地杠杆：地产的草莽时代，是一个跑马圈地、占山为王的时代，那时候有土地渠道的开发商能用很少的资金圈住一大片土地，可能大的一块地就可以完成超额积累，那时的江湖地位，是有地才有位。土地杠杆的时代，我们妥妥的没有赶上，都是一小块一小块从二手市场上去买，赚点辛苦钱，好在2004年831大限之后，土地杠杆就收得差不多了，大家勉强回到同一个起跑线，赚辛苦钱的，腿脚反而练得更麻利些，为成为日后的老黄牛反倒做了些准备。资本杠杆红利已尽：地产是一个大资金进出的行业，资本市场的平台是一个很重要的通道，上市对地产商而言，是一个必须要走的路。但A股的IPO通道早在2006年前就对地产彻底关闭了，十几年来只有两三家借壳上市的地产公司在窗口期过关。剩余的企业只能转道香港，但前30强企业都已经基本实现上市的目标，从目前来看，行业的市盈率短期不会发生较大变化，能释放的资本杠杆红利基本都已经吸收干净。融资杠杆釜底抽薪：从监管机构对行业贷款总余额的控制，加上对海外融资的备案审批，到此次对企业融资的三线四档两观察，基本上断绝了地产靠放大融资杠杆快速扩张的路径。经营杠杆似乎是唯一剩下的路：经营杠杆是以能力为基础，实现更快的经营周转速度和更高的经营效率。其中运营周转速度在行业中各家差别不大，优秀的公司6个月开盘，一般的公司也能做到8-9个月开盘，中间只有两三个月的差距。所以经营效率的提升变成了华山半条路，经营效率提升的根本在于精细化的管理、控制成本费用、提升回款效率和利润率，这些都是能力致胜的最终途径。

合肥 | 旭辉·滨湖江来

售楼处热线：0551-6612 666603 寒冬之下，仍可长歌踏雪长周期并不意味着地产生存环境的恶化，要习惯冬天，与飞雪也可长歌共舞，亦是不一样的风景。风景主要源于风险释放、大海效应和围城现象三个方面。风险释放：经济学上的风险不是说市场会进入长周期，会变差，而指的是不确定性。不确定性越大，风险越大。首先，在长的平滑周期，不管市场是向上还是向下，都是降低市场大起大落的波动，行业的系统性风险在降低，不论是投资还是现金流的管理。此外，由于行业税收的特性，价格高企时，大头是税收，价格回落时，亏损开发商全背，市场波动降低有利于降低税负。最后，三道红线也控制了企业的财务杠杆，降低了企业的微观财务风险，但哪怕是三条红线的，也没有压缩企业融资，只是要求持平。所以整个长周期对于行业而言，将前行得更稳健。大海效应：房地产的交易总量去年接近16万亿，今年哪怕下降一些，也应该会在15万亿以上。这个市场体量巨大，不会在短时间内干涸，而且中国的城市化率在未来的15到20年仍然会有20%左右的提升，还有两亿人的进城需求，无非是区域上可能不平衡，机会可能在有虹吸效应的省会或经济发达城市、300公里半径的单极城市和两个超级湾区。同时，城市本身的存量还有改善型的需求释放出来，所以市场总容量还在，还有增速的惯性，还是一片大海，不管红海蓝海，都还是可以让很多大鱼遨游。围城现象：行业越来越像一个围城，城外的人已经不容易过来，也不想过来，因为城里要过苦日子。城里的余粮有限，但是里面的人会陆续倒下一些，有能力的人活下去，能力超强的人可能还可以超过均速增长。这会是一个存量竞争的时代，行业仍然是长的坡、宽的河，但是雪变薄了，围墙内的竞争变得更激烈了。所以地产行业预期会变得更稳定，风险会降低，利润空间会收窄，但行业会更稳健。市场总容量还会维持或很小幅的增长，幅度不会超过整体GDP的平均增长率，价格也会相对平稳，也不会超过GDP和CPI增幅。行业外来的竞争者会很少，但是存量的竞争会更激烈，有一些企业会倒下，他们的份额会被其他竞争者分食，有极少数优秀的企业仍可以保持着高质量的、超行业平均增速的增长。所有的调控都没有改变本质，只是从百米冲刺改成了马拉松，只是不让吃兴奋剂，只是让参赛的选手越来越少，只是规则越来越严格，竞争维度也从规模到质量、从增量到存量、从资源到能力。

杭州 | 旭辉·珺和府

售楼处热线：0571-2266 778804 回归本质：两大能力和五个转变行业新规对优秀的企业影响不大，他们内在财务约束的目标可能更高，海外评级要提升的标准也会远超过这次的345新规。但是真正值得关注的是如何才能够在地产长周期的坡道上滑雪？行业盛宴过后，一切都要回归本质，企业的本质在两个核心能力的建设和五个游戏规则的变化。核心两个能力的建设：一是坚持以客户为导向的产品和服务打造能力，二是坚持以效率为基础的利润与现金流创造能力。客户是我们的衣食父母，是一切企业存在的价值之所在，企业的价值在于能为客户创造多少价值，这个价值不是自己说的，而是客户用钞票投票出来的结果。如果要用一个最综合的指标来衡量这个价值的话，那就是利润。企业投入很多资源，与客户认可的价值之间的差，就是利润，利润为负的企业，就没有在创造价值，也就没有存在的意义。一个企业的市值如果剔除折现率的影响，等于它的利润乘以PE倍数，利润是企业当下能为客户创造的价值，PE可以看作大家认为它未来能持续创造价值的能力。企业为客户创造价值，不是虚的，而是提供一个产品和服务的价值包。以客户为导向，应该贯彻到整个产品价值链的全流程，从投资之前开始，一直到入住体验，应该在所有的重大决策点时引入客户视角去看，比如产品定位、配置标准、价格成本等，客户认同才是唯一的标准。客户全过程触点的体验管理，也是企业品牌口碑的重要来源，除了基础服务外，还要考虑场景与内容，可持续创造价值的能力就会有更宽的护城河。企业必须创造利润，但是更缺不了的是现金流，没有利润，企业会在明天死去，但没有现金流，今夜就死了。优秀的企业必须是在同样的价格下，能比对手有更快的流量；同样的流量下，能比对手有更高的价格，价格与流量需要一个均衡。没有现金回款和利润的销售都是耍流氓。现在的很多百强榜，其实都是百大榜，既没有考虑回款，也没有考虑利润，更没有考虑回款与利润背后的效率，投入了多少的成本费用。

五个游戏规则的转变分别是：

放弃财务杠杆，转为经营杠杆；

放弃资源驱动，转为管理驱动；

放弃粗放增长，转为效率增长；

放弃规模发展，转为能力发展；

放弃增量视角，转为存量视角；财务杠杆不论是政策的限制，还是企业本身应对低增速的长周期，都是应该被控制的，高财务杠杆好比是兴奋剂，副作用很大，经营能力才是可持续发展的内在实力，经营效率的杠杆才是最安全的杠杆。土地与金融超额资源都不复存在，这两个发动机熄火，行业进入制造业的红海时代，要靠管理驱动来形成发动机。管理要精细化，但不能过度，要关注提升管理动作对应的成果与效率。乔布斯说：例行公事的管理能否带来成果？要盯客户与产品，而不是过度管理！是以管理要贯彻奥卡姆剃刀原则，客户导向、成果导向，如无必要，勿增管理。粗放的增长和高毛利空间一样，已经一去不复返，对资源投入的效率考量变得极为重要，是高手过招那半目胜的机会所在。要精准匹配客户需求投入，同时控好四项成本、降低三项费用、提升性价比。关注资金效率，看好IRR、ROIC和ROE；关注人均效率，人均的权益销售、权益回款和权益利润；关注组织效率，组织的增长率、利润率和周转率。规模的发展不再是重点，弯道超车在长周期时也越发困难。有质量的发展则要靠能力的支撑，除了之前提到的产品和服务的打造能力，利润和现金的创造能力，还有就是对人才管理的能力，组织系统的设计能力，以及应对VUCA时代的创新能力，比如产业链生态圈的打造或是IT与科技的应用。地产总的交易量虽然很大，但是每年的增量和增速都有回落，市场上的存量却是越来越多，很多开发商都把目光放到存量管理的竞争上，那更是经营能力和创新能力的竞争，从存量资产的运营到城市的运营，再到未来客户数据及商机的挖掘。但不管什么创新，都得从讲故事到交业绩，要刀刀见血，不能玩虚的，哪怕是披着互联网外衣的明星企业也不例外，比如Wework，没有真实业绩落地，没有真金白银，最后市场也只会给它一地鸡毛（根据近期媒体报道）。