鲁楼观察丨被超级大盘支配的惶恐 中铁建梧桐苑“敢问路在何方”
济南盛产超级大盘,从时间较早的鲁能领秀城到现今的鲁能泰山七号、融创文旅城、中新国际城、中海华山众项目等,层出不穷。
一个城市的运营,离不开体现城市发展整体性和特色性的规划蓝图,而开发“超级大盘”的开发方式,通常极利于城市规划的实施。济南部分区域城市规划的顺利实施,正是通过部分有城市运营能力的房企打造“超级大盘”来进行的。这些超级大盘,以其整体开发的价格优势、配建齐全的配套优势及头部房企的品牌优势,在购房人群中格外具有吸引力,这直接促成了济南融创文旅城、中海华山众项目等近几年的热销。而超级大盘对有限区域内购房人群超强的吸聚能力,进一步体现在了对周边竞品项目的压制能力上,是直接导致近几年济南楼市长岭山、唐冶、雪山等片区此起彼伏的激烈价格战的原因之一。
矗立在华山片区中海众项目的夹缝中,中铁建梧桐苑正处在这样一个超级大盘的压制的环境下,也尝尽了被中海支配的恐惧。
中海丛生市场渐冷 “逆行”拿地丢尽地利天时
当下的济南华山片区,围绕着华山湖建设了华山珑城、云著、珑岸、珑湾、锦城、珑玺、御景台、御山首府、半山湾畔、凯旋门、九樾府等十数个中海在售项目,及部分南岸未开发土地,这个总占地面积约14.6平方公里、总规划建筑面积约1020万㎡的“庞然巨物”,是名副其实的中海“后花园”。
2019年5月8日,华山片区村民安置二区东地块一土拍,吸引了中海、招商、中铁建二十一局三家参与。该地块位于华山片区北侧,背靠济广高速、南接华山安置区项目,东西被大片的中海华山项目包裹,既谈不上有邻山瞰湖有一线华山景观,地块2.9的容积率和临近安置项目也绝称不上“高端”,除了可以整体联动开发中海外,其他开发商似无拿此地块的理由。最终,经25轮竞价,中铁建斥资218000万,以楼面价8196元/㎡、12.94%的溢价率拿下该地块。
而与其直接构成竞品的中海华山众项目,各类产品丰富完善,商业、教育等基础配套齐全,加之头戴“大社区”光环,尤其是早在2013年即开始运作且极低的拿地成本(2014年中海华山项目一期拿地楼面价仅2350元/㎡)——无论从哪个角度,中海众项目都拥有华山片区绝对的统治力,换言之,中海卖不完,华山其他项目别想卖。
市场下行期高位拿地,错选区域掉进中海众项目虎口狼窝,如今仅能依靠营销部门力挽狂澜了。
价值体系错乱 高地价注定难破营销困局
做“溢价”,是房地产营销面对高地价时普遍采用的方式,具体手法包括但不限于毛坯改精装、高科技住宅、引进优质学区等。做“溢价”,通过给项目塑造额外的“附加值”,在产品差异化层面跑赢周边竞品,以图剑走偏锋抓住有此类需求或能被此“价值点”忽悠住的地缘购房人群。
于是,中铁建梧桐苑引入了“被动式住宅”这一价值点。被动式住宅是近几年刚兴起一种绿色建筑产品,即平时购房者满耳皆是的恒温、恒湿、恒氧、恒净、恒静“五恒”产品,目前济南市面已有汉峪海风海德堡、中铁城等项目采用了此类技术,采用此类技术的也普遍为高端改善类住宅项目。
反观中铁建梧桐苑项目,无论从其无缘一线华山山湖景观的地理位置,还是地块2.9的容积率,亦或是自身高层、小高层、大小三室的刚需刚改产品定位,从项目规划伊始便确立的基因便决定了,该项目的定位与其标榜的“精装被动式住宅”的豪宅价值体系,注定格格不入。更何况,尽管“被动式住宅”是未来建筑的趋势,但囿于当下技术不成熟、成功经验少、市面罕有参照案例等因素,并不能完全被目标购房人群接受。
其实,无论是精装还是“被动式住宅”,中铁建梧桐苑如此是尽浑身解数,都是为了尽可能消除高地价带来的一连串不利影响,但无论怎么包装遮掩,最终“丑媳妇”还是要见“公婆”。据悉,中铁建梧桐苑项目将于近期首次开盘,预计首开楼栋为项目3#、5#楼,具体开盘时间待定,首开价格预计为15XXX元/㎡,这与该片区中海同类产品13000元/㎡左右的成交均价,在价格为王的市场环境之下。(来源:山东地产)
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