阿里入局房产 新业务玲珑棋局待解

本报记者 李立 上海报道

巨头的每一次扩张都会引发外界无数猜想。

这种情形与马云当年布局阿里云时已经非常不同。近日，天猫与易居联合推出“天猫好房”平台。

这是阿里第一次明确推出房产部门。《中国经营报(博客,微博)》记者获悉，在“天猫好房”平台上，天猫将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，一起打通线上看房、购房的全链路。“天猫好房”还承诺，至少在未来的三年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。

“阿里更想和房地产商做朋友。”在阿里内部人士看来，天猫成立房产部门并非要亲自下场做开发商，一系列动作更指向交易环节。以阿里的数字化商业能力介入房地产行业，对阿里也是更理想的方式。

数字化风口

“房地产市场正在快速数字化。”天猫好房总经理卢维兴这样解释阿里入局的初衷。

卢维兴提供的数据显示，2019年在淘宝上看房的人有8000万，“这8000万人里面，在网上成交了15万套房子，这不是普通意义上的信息撮合，是在网上用支付宝交了至少10%~15%的钱，在网上买走的”。

“以前买房子，购房者要到实地看很多遍。未来购房者只需要在线下看一遍，剩下的流程则可以全部在网上实现。”在卢维兴看来，房产交易环节繁多复杂，购房者买房要跑很多次，未来买房就像逛天猫一样省心省力。

年初新冠疫情的爆发也促成了数字化的提前到来，“特殊时期，线上线下流动壁垒降低。”复旦大学产业经济学系刘明宇副教授认为，短期效应体现为刚需下的渠道转移，长期来看，新的消费习惯正在形成，原先线上业务不能触达的群体成为用户，原来片段式的线上生活延伸成全面的线上生活习惯。

为了吸引开发商和用户，“天猫好房”开出的条件包括，全程只收取售房佣金的3%作为服务费，且至少在未来3年内，将平台所有收入补贴给购房者、渠道商和中介机构等，平台可让开发商的渠道成本下降15%以上。

这样就不难理解，战略发布会当天，包括万科集团董事会主席郁亮、融创中国董事会主席孙宏斌、碧桂园集团总裁莫斌等大佬在内，全国TOP 50的房企中，有49家到场。

一揽子计划

不过仅把阿里进入房地产理解为接入交易环节，显然太过简单。

现在登录淘宝进入天猫好房，主要分为司法处置、破产清盘、特惠好房、我要卖房四块业务。据此前天猫和易居共同发布的“不动产交易协作机制”（ETC），提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景。现在看来，平台的业务搭建与“协作机制”相互对应。

“数字化已经成为产业发展的大趋势。”刘明宇认为，云计算毫无疑问成为了重要的基础设施。

据易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻介绍，不动产交易协作机制由云计算、人工智能、区块链等各种高新数字科技提供技术支持。其中，通过“智能售楼处”的模式，让消费者可以在线上完成从看房、定金认购、到金融服务的全过程。

值得注意的是，“我要卖房”板块指向房屋自助直卖，“买卖家直连，0费用快速卖房”，这一块业务提供去中介化的互联网房产服务，这块业务此前已有大房鸭等中小型平台在做。

不过天猫的房产生意并不止步于此。今年8月，天猫举办的家装峰会上，阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪就在现场表示，疫情推动家装数字化至少提前了3年。未来三年内要让家装的数字化率由10%提升至20%，成交规模达到1万亿元。

去年阿里巴巴还推出了“躺平计划”。“躺平”是一个家装种草的APP，被认为是淘宝家居版的“小红书”，用户分享相关内容之外，躺平计划还包括了设计、产品、服务整个家装产业链流程。

加之阿里旗下已经搭建了包括天猫精灵、阿里云等在内的IoT智能生态。交易环节从天猫好房开始，可以更自然地将流量导向家装、智能家居，形成以家为中线的消费链路。

“当整个‘家’的链路全部串起来之后，会带来巨大的生态协同效应。购房者买完房之后，家居家装领域的消费场景可以进一步接上。”上述内部人士表示。

以天猫好房的亮相为节点，阿里巴巴围绕房产、家装打造的玲珑棋局才正式浮出水面。

最难啃的骨头

完美故事只存在想象中，阿里的房产生意却注定要啃一堆硬骨头。

今年7月阿里增持易居。当时双方就宣布，将成立一个平台，首期投资50亿元，阿里占股85%，易居占股15%。这被业内认为是链家及其背后的腾讯所迎来的一个重要竞争对手。

房地产业内人士告诉记者，易居在行业内更多与扮演代理商角色，主要帮助地产公司进行新盘销售，在二手房领域涉足不多。加之多家百强房企都是易居股东，嫁接易居现有资源，天猫好房首先主攻新房买卖也顺理成章。

在周忻看来，在新房销售对渠道依赖越来越高的市场环境下，“天猫好房”可为开发商提供另一种选择，该平台有望打破房产交易信息繁杂、渠道裹挟、成本高企等痼疾。

这一点也体现在平台上线的产品上，天猫好房目前上线的产品主要是为新盘做推广。另外今年疫情期间，天猫已经开始营造线上卖方、直播卖房的氛围。今年“天猫6·18”，碧桂园率先开设房产官方旗舰店，并借助刘涛的淘宝直播间卖房。

不过线上卖房究竟是营销噱头还是能真正转换成交易还有待检验。现在登录碧桂园官方旗舰店，粉丝数仅有6124，并未过万。房产公司转型线上销售显然还需要持续加码。

另据接近碧桂园的业内人士告诉记者，此前碧桂园在业内就以讲究效率出名，曾强调“拿地即开工”，要求三四线城市的项目必须拿地即开工，并坚持“456”原则，即4个月开盘、5个月资金为正、6个月回笼资金将能投入新的项目之中。并且从设计到装修建材，碧桂园有一整套自己的产业链，这类地产公司会更愿意和天猫合作。

资深地产经纪人王文（化名）认为，在二手房交易上，天猫好房的阻力会比较大。成熟的房地产经纪和房源会是天猫的短板，也会和链家正面交锋的战场。

“不是所有的房源都能在网上简单复制。”王文告诉记者，链家往往会与卖家签订独家委托售房协议，在上游掌握独家房源。“以上海市场为例，链家售房服务佣金是3%。在业内已经是最高标准，天猫好房的佣金也直接向3%看齐，虽然目前声称三年内将收入补贴用户和机构，但三年内是否快速建立优势，延续优惠都还是未知数。”

另据记者多方了解，在即将到来的国庆假期，地产中介行业对天猫好房还持观望态度。

此前天猫曾宣布，今年“双11”，将带来首次“房产双11”的盛宴，通过大额补贴、引入更多优质楼盘等，在房地产行业一直以来的销售旺季“金九银十”之外，再创“钻石双11”的新机遇。

针对“房产双11”的最新进展，天猫方面暂未回应。据记者了解，目前天猫好房还处于招兵买马的密集筹备阶段。

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