家居行业发起双节攻坚战 下半年机会就靠拼抢夺？

堪称泛家居行业“市场晴雨表”的“金九银十”，在这个中秋国庆双节叠加的黄金周大战中，显得异常活跃，更有红星美凯龙、我乐家居、箭牌家居等头部品牌玩起三大促销新花样，试图引爆下半年行情。

数据显示，继遭遇新冠疫情“黑天鹅”后，近几个月建材家居市场持续回暖。其中8月份原本是传统淡季，然而今年8月全国建材家居景气指数（BHI）快速上涨至101.93，环比上涨17.36点，重回景气区间，创今年以来新高，且略高于去年同期，表明家居市场基本回到正常发展轨道。

记者走访红星美凯龙、居然之家等多个家居建材大卖场也发现，选购家居建材的消费者明显增多。“一直以来，下半年都是家居业的接单旺季，叠加前期被压抑的婚房、迁居、装修等消费需求持续释放，这个黄金周的转化率、成交量都会迎来一波小高峰。”我乐家居上海宜山路旗舰店的销售员小林（化名）道出了多数一线家居人的期待。

国庆大战玩出三大新花样

可以说，谁能够抓住这个节点的销售市场，谁就能率先打开下半年的胜利局面。为此，近一周以来，家居卖场以及众多家居建材品牌纷纷铆足劲，将以往“逢节必促”的热情上升到了一个前所未有的新高度，各种新式促销花样百出。

常规的底价及套餐促销自不在话下，类似买全屋享乳胶床垫，买橱柜享方太烟灶、买全屋送家电的形式是定制企业大牌们最擅长的。小林告诉笔者，我乐家居早于9月25日就发起主题为“美满双节，金秋家年华”的促销活动，推出满额赠丝涟床垫、18800元起购买后现代风格的伯尔尼全屋套装、9999元起购买欢乐颂厨柜套装等超值优惠，率先拉开了十一黄金周家居营销旺季的序幕。

无醛环保产品的加入无疑是今年双节促销大战的新“杀手锏”。上述我乐家居将刚上市的环保最高等级“无醛添加—乐芯板”纳入优惠政策，消费者只需投影面积每平加99元即可从E0环保板材升级为乐芯板。此外，金牌纯净板、欧派爱芯板、索菲亚康纯板、尚品宅配康净板、好莱客原态板、皮阿诺欧松板、顶固竹香板、玛格林醛板、诗尼曼禾香板等，亦各有动销。

值得一提的是，随着流量经济模式和消费者消费心理的转变，家居行业今年的线上促销明显比往年都更为热闹。除了各种底价、买赠、豪礼等在线活动，不少家居品牌还纷纷做起了“直播带货”的新玩法。光明星线上带货，已经发生的就有央视主播团走进红星美凯龙惊喜狂欢夜直播活动、姚晨空降欧派直播间，盛传定档的还有高圆圆十月将亮相我乐家居上海店直播，箭牌家居的抖音大赛促销引流等等，线上线下联动促销趋势进一步深化。

据笔者观察，对今年这个特殊的黄金周节点，泛家居行业内大大小小的品牌都有着比往年更积极的布局，以期实现节日爆破。

促销背后的制胜之道

跳出热闹的双节大促，专家表示，促销行为是金九银十的营销传统，但在尽可能优惠的同时，产品和服务本身才是最重要的。“对于消费频次不高、使用年限长、重装麻烦的大件家居产品而言，促销本质上只是品牌吸引用户眼球的一种介质，最终吸引用户关注之后，还要靠产品质量、用户体验、物流运输、售后服务等环节，去跟用户完成沟通、交流，实现所见即所得。”我乐家居副董事长、总经理汪春俊如是说。

这种长链条的家居服务已经被越来越多理性的消费者所认同。一位准备装修的李女士告诉笔者，她的房子是精装房交付的，“国庆期间主要会关注几家全屋定制品牌的活动。”但是她同时表示，自己前几个月已经通过逛家居城、建材城、品牌店和朋友咨询，形成了意向购买的几个目标品牌和各自的产品系列，并且对具体产品的风格、报价组成、交付周期等都有了相对全面的了解。“不会因为黄金周促销就改变心意。”

调查显示，意向购买定制家居的用户中，可定制化设计、外观好是核心驱动因素。而用户购买时，价格、品牌、产品外观成为三大核心关注要素。尤其占据当前定制家居消费人群“大头”的90后，追求个性化设计和品牌效应，不愿意花太多精力在比价上。可见消费者的差别化消费需求正在呈现指数级释放，而厂商们要做的，远不止双节反攻战那么简单。

诚如有句话所说，“人生没有四季，只有两季，努力就是旺季，不努力就是淡季。”在万亿泛家居市场内深耕细分蛋糕，没有任何捷径可走，靠的是持续的营销、系统的新制造服务，以及持久的瞪羚式奔跑。

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