聚焦长远 抢占“新文旅”——文旅产业运营线上交流会圆满落幕

美好生活是永远的进行时。

世界旅游组织数据显示，由于新冠肺炎疫情在全球范围内的大流行，导致全球旅游业上半年损失高达4600亿美元，国际游客人数减少了4.4亿人次，与去年同期相比下降了65%。2020年1-6月的国际旅游损失是2009年全球经济和金融危机期间同类损失的5倍左右。

纵观国内，上半年旅游人数11.68亿人次，同比下降62％；旅游收入 0.64万亿元，同比下降77％。“转型、自救、流量、数字化、直播带货”成为文旅产业的关键词。由于国内疫情防空进入常态化，7月14日跨省游解禁，文旅产业复工复业同步进入加速期，第三季度游客出游意愿达80.22％，同比恢复九成左右。

随着疫情不断冲击国内与国际的文旅产业，后疫情时代文旅产业如何恢复与振兴成为当下行业、企业面对的主要问题。在此背景下，由中国房地产业协会商业文化旅游地产专业委员会指导，中国互联网新闻中心、全联房地产商会主办，中国网地产承办的文旅产业运营线上交流会于9月25日下午如期举行。中国房地产业协会商业文化旅游地产专业委员会秘书长蔡云与阳光100集团副董事长范小冲，北京绿维文旅集团景致文旅分院院长杨晓美，四季文旅联合创始人、执行副总裁易长柏，国奥集团投发运营中心总经理、北京美丽乡村民宿产业管理有限公司总经理孙开阳等企业嘉宾齐聚线上，以“聚焦长远 抢占‘新文旅’”为主题，探究后疫情时代文旅产业的机遇与挑战。

本次交流会也是第六届中国城市（镇）运营商大会暨2020中国城市运营商百强推介系列活动之一，共吸引超3.3万人次线上围观。

在交流会上，活动承办方代表中国网地产总经理牟云静表示，“尽管文化旅游产业遭遇了疫情的严重冲击，但随着国内疫情得到有效控制，其活力正在不断迸发，而新文旅的崛起也在不断重塑我国的文旅产业，并形成良性的生态链”。

疫情加速文旅产业迭代 传统文旅创新中求突破

世界旅游组织8月发布数据显示，全球整个2020年的旅游需求将下降近70%；就游客人数而言，要恢复到2019年的水平将需要2-4年。

“文旅产业具有产业链长、涉及范围广、发展规模大的特征，它的GDP产值和就业人口、就业人数占全球各个领域的10%左右。由于产业和行业丰富，所以最容易受到此次疫情影响”，蔡云表示。

孙开阳也有同感。他认为，文旅行业是一个高危行业。从传统的吃、住、行、游、购、娱六要素的结合，风险乘以6，只要客户一点不满意，就是风险的结合。原本高危的行业遇到疫情，显然会造成巨大的冲击。

尽管如此，文旅企业亦在积极自救。

其中，阳光100首先通过“文旅思维”改造商业街区。范小冲表示，将过去以商品为中心的街区，变成通过当地的文化体验和活动进行驱动，做成一个文旅街区。“通过文旅，导来了流量，再通过商业来变现，实现街区城市、都市文旅的升级”。

后疫情时代，国奥集团则将发展重点向京郊、乡村转移。孙开阳认为，疫情期间国奥集团注重全国民宿圈的打通，通过人物、故事线的梳理与一些营销前置的应对措施，准备迎接乡村旅游市场这一新的增长点。

对于国奥集团的营销前置策略，易长柏也表示其是文旅企业运营的重要环节。他坦言，疫情对文旅产业的影响是一把双刃剑，四季文旅在疫情期间作出对原有不盈利业态的剥离以及对产品进行提质增量，同时增加精准客户群体的营销。

同诸多文旅企业一样，绿维文旅在疫情期间着重修炼内功。杨晓美分析道，技术输出型企业需要结合市场动态需求，不断抓住新的市场机遇。绿维文旅用了6个月的时间，开发了燃旅视频app，致力于打造旅游界的抖音，同时，将运营托管的业务作为发展主营方向。

与此同时，疫情也凸显出传统文旅粗放落后的运营管理问题，并加速了传统文旅产业的转型升级。在新形势下，传统文旅要通过自身的提升和突破才能焕发新的活力。因此，传统文旅的改变迫在眉睫。

对于传统文旅依托景区资源，重投资和开发的背景，范小冲表示，传统文旅变革的关注点必须从“物”转移到“人”。“新型文旅的关注点从实到虚，过去都是景观、游乐设施等的基础投资。现在通过文化、创意、科技给人带来全新的沉浸式体验”。

而在易长柏看来，文旅企业应反思大型投资文旅产品的文化传承是否能够延续。未来文旅应该依托城市的近郊文化不断进行挖掘。新形势下，依托现有资产开发，同时注重文化IP的打造，进行有效包装。合理的投入要提前考量，在投入和市场定位方面，要根据文化、产品更精准地做客户需求的运维。

孙开阳也十分赞同“去大文旅、去大项目”的发展观点。他认为，从一个小小民宿的发展历程就能看出文旅发展的大趋势，即“以轻为主，量入为出”。未来传统文旅的转型，其实就是以“留夜经济”为基础，实现一个区域的全业态、全要素的组团。未来的升级，更多的是向软性、向内容、向需求端去靠拢。

杨晓美则表示，文旅企业应该从3方面入手进行变革和提升，以适应新的消费形势的变化，包括对产品进行优化升级，对营销模式的更新以及对“客户运营”等运营思维的培育。

“随着社会经济的发展，消费的模式变化是最大动力。真正面对传统文旅改革，最重要的就是挖掘新价值，抓住市场新机遇”，蔡云总结道。

数字化建设并非一蹴而就 新趋势下企业主动求变

随着人工智能、大数据、5G等现代信息技术的发展，数字技术成为产业融合创新的新动力，推动产业向数字化转型是实现经济高质量发展的关键举措。文旅产业应紧紧把握数字化发展的浪潮，推动产业迈向数字化，实现文旅融合发展。

目前，文旅产业数字化发展仍然处于探索阶段。

为此，易长柏认为，数字化建设并非是一蹴而就的。对此，他着重强调了数字化带来的直接反思，即数字化可以令文化传播更为高效；对于文旅企业而言，能够提供更直接的量化数据，有助于企业对未来的投入和发展。智能化则属于运营管理范畴，能够使得整个运营管理工作更轻松、更高效，而且可直接帮助企业安全生产。

范小冲也表示，在数字化发展方面，阳光100目前也正处在积极学习与探索阶段。“数字化创造了更多的客户互动，给运营和营销带来巨大的机会。以景区为平台，以数字化为工具，可以打造出超越传统文旅的新文旅，也能够创造全新的体验”。

孙开阳则认为，乡村文旅具有巨大的发展前景，包括数字化的未来发展。他表示，乡村领域也是文旅产业未来数字化的一大领域。此外，数字化能够从文旅发展前端获客、拉新到运营，线上线下结合给人超强的体验感。兜售场景也是数字化建设对文旅产业的积极影响。

“数字化对传统文旅企业而言，最大的作用是智能化运营”。杨晓美补充道，“从传统文旅角度而言，数字化可以扩大优质旅游文化产品的供给，最主要表现在文化IP的打造，让原有的文化和传统的资源展现新的活力。另一方面，数字化还能实现更多文旅与其它板块的跨界合作。最后，在线化的营销也可能在未来成为一个新的亮点”。

从行业角度来看，蔡云认为，数字经济不只是技术，实际上已作为生产要素参与到社会经济活动的过程之中。她强调，基于新生态和数字化的新兴产业链，基础设施、商业模式包括有效供给水平都会出现新的发展空间。这是数字化带来的最大变化与好处。

伴随疫情带来的长远影响，“转型、自救、流量、智慧化、直播带货”不仅是文旅产业的关键词，同时也产生了新的消费趋势。而新消费趋势面前，文旅企业开始主动求变，在变革中寻求长远发展。

不过，疫情防控常态化之后，文旅企业的变革变得越来越“务实”。

孙开阳表示，在疫情的影响下，企业应深耕产品、练好内功，更务实地开放合作、量入为出，通过海量数据打造流量经济，借助跨界协同创造共享模型。“企业核心是创造客户价值，合伙人制的方式是未来实力企业与行业协会市场化的转型，也是政府资源与市场消费连通的变革。企业与协会应聚焦于新模式、新服务、新产品，以新破局”。

随着新文旅时代开启，消费升级、生活方式转变随之而来。范小冲表示，在物质财富过剩的今天，人们更多开始追求精神的体验。因此，文旅产业实际上在满足人们追求身心健康的体验需求，这是更高层次的文旅需求。“景区单纯的‘到此一游’属性，经过数字化、创意、文化、科技等赋能之后，将为人们带来新的体验”。

“真正的文旅应该从一个人进入一个城市就开始”，谈及文旅项目变革的落地，易长柏坦言。同时，他也表示，首先是改变企业的生存方式，将当地百姓的利益融入企业自身。其次是结合最新政策在文旅产品方面做一些变革，最后是对文旅企业的运营进行变革，从点状运营到线性运营，从景区运营转型城市运营。

杨晓美则认为，文旅项目在运营过程中应注重培育网红产品，形成网红流量。在传统景区的提升过程中，我们力争在给景区本身找到强的文化IP点，结合文化IP点，利用新的技术，把现在消费群体最感兴趣的产品与文化IP能够相互结合，这样才能够形成带有网红性质的流量。

“疫情过后，文旅产业必将进入崭新的发展阶段，为整体经济注入活力。在此期间，文旅企业要注重挖掘新赛道，通过创造好产品提升文旅产业的整体品质，此外，还要通过金融模式创新助力文旅产业发展，主动拥抱科技，为文旅产业带来新风口”，蔡云进一步分析道。

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