【深度】天猫好房高调成立对标贝壳,大手笔押注房产交易

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图片来源：易居企业集团

记者 | 马一凡

“我和老左很要好。”

在阿里巴巴和易居共同宣布成立“天猫好房”平台后，外界都判断天猫好房要狙击的就是贝壳找房。面对揣测，易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻说，他很欣赏贝壳的模式，自己与链家、贝壳找房董事长左晖关系也很不错。

“但是易居要站在房企服务者的角度去想要干什么。而现在，开发商都想多一种选择。”

9月17日，易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻毫不避讳地谈论了贝壳，回答了阿里和易居缘何要进行合作，以及这将为中国的房地产行业带来些什么。

从未恐慌贝壳

电商在中国发展了20多年，几乎一切商品都可以线上售卖，但拥有“16万亿新房+6万亿二手房”体量的中国房地产行业，还没有谁真正做到过房地产线上交易。

从看房、签约、支付到交房都通过互联网完成，这在未来有可能吗？

阿里巴巴（BABA.US，09988.HK）和易居中国（02048.HK）选择联手，他们共同宣布成立“天猫好房”平台，其中阿里占股85%，易居占股15%，第一期投入50亿元。他们称将构建“不动产交易协作机制”（简称ETC），打造不动产全链路交易平台的生态圈。

阿里方面派出了天猫淘宝总裁蒋凡站台。

房地产方面则给足面子，阵容异常强大——百强房企中，有60多家房企的董事长或者总裁到场支持，包括万科集团董事长郁亮、碧桂园总裁莫斌、富力集团董事长李思廉、旭辉控股董事局主席林中等。

“过去房地产比较好赚钱，大家就没有这么大的压力。为什么今天大佬们都来了呢？因为房子不好卖了”，阳光城集团执行董事长朱荣斌坦率地说。

在一张合影都快装不下的豪华阵容之外，一个名字却是隐形的焦点——贝壳找房。

这个最初依托于链家中介业务被缔造出的房地产交易和服务平台，今年8月在纽交所上市，现在市值已经超过了万科。贝壳的身后，还有它的二股东——持股12.3%的腾讯。

“阿里和易居的目的是要狙击贝壳和腾讯。”外界揣测纷纷。

阿里和易居缘何进行合作？是否意在挑战腾讯与贝壳？

“我和老左很要好。”或许外界正在期待一场开撕，周忻却拿出手机读起他曾经发给左晖的微信。

“贝壳上市那天，我给左晖发的微信是：热烈祝贺贝壳上市，一个千亿级房地产服务公司诞生，这是我们行业里程碑式的大事，也是行业的大喜事。”

左晖回复：“谢谢老周，希望易居贝壳联手做大产业。”

“行业里有一些朋友讲贝壳不好，我就直截了当一句话：贝壳改变了整个房地产服务行业，值得尊敬值得祝贺。”周忻说。

他强调，易居不会因为贝壳的扩张而恐慌，贝壳也不会害怕天猫好房的成立，因为“行业太大了”。

从数据来看，易居和贝壳的新房业务都增长迅猛。

2019年，易居新房业务成销总金额达1382亿，成销套数105433套，同比分别增长298.1%和408.7%。而贝壳2019年新房业务营收达到202.74亿元，首次超过总营收的40%。

“我的危机感一直只来自于房地产卖完了怎么办？这个问题困扰我二十多年。”

周忻说，身在房地产行业，最怕的不是对手，是明天。

开发商强势捧场背后

偌大的房地产行业固然有易居、贝壳同时生存的空间，但打破贝壳在渠道上愈演愈烈的垄断态势，却是开发商的燃眉之急。

去年年底，市场下行叠加贝壳抬高佣金，新房市场爆发了“渠道之争”。

在一些销售不佳的区域或项目上，开发商高度依赖中介渠道带客，中介的渠道佣金也越来越高。

在中介经纪行业中规模扩张最快、最为强势的贝壳找房，渐有寡头垄断趋势，个别去化难项目的渠道佣金达到十几个点，极大蚕食了开发商的利润。

当时左晖曾反击称，新房成交总额中大约只有20%通过渠道营销达成，渠道也像是开发商的“夜壶”，市场不好拿出来用用，市场好了就放回去，新房市场渠道佣金率仅在2%-3%，未来不会太高也不会太低。

然而，现在60多家房企为天猫好房站台，这一行为背后意味深长。

这60多家房企2019年总销售额接近6万亿，占全国房地产新房市场近37%的销售额。

“他们现在真的需要多一种选择。”周忻说。

今年下半年，新冠疫情后续影响叠加“三道红线”，开发商们的销售压力不言而喻。这种态势下，他们最不想看到渠道被垄断。

富力集团董事长李思廉力挺尚在萌芽中的天猫好房，他在阿里易居发布会现场宣布，要拿出500亿现货出来一起合作，独家委托易居参加天猫好房的“双十一”购房节。

“我不能说天猫好房当下能为行业带来什么、改变什么，但是至少能够为当下的开发企业高渠道费用喊两嗓子。”周忻说。

周忻承认，天猫好房会在某些方面对标贝壳找房，同时也会发展自己的路径。“贝壳是个好公司，对易居而言，一直在学习贝壳。贝壳很多体系化的东西值得学习，学习不代表走一样的路。”

从目前阿里和易居透露的信息来看，“天猫好房”要打造一个文化、底层逻辑与贝壳找房完全不同的平台。

贝壳的成功是因为一定程度上解决了地产中介行业最大痛点——真假房源问题，此外贝壳采取的ACN模式，降低了行业内部恶性竞争，提升了资源利用效率。技术方面，贝壳率先采用VR、3D模型技术让房屋数据可视化，解决了传统文字+图片组合缺乏空间感的痛点。

但贝壳找房的另一面，却强势而排他，热衷于“独家协议”，有业内人士认为，进入贝壳找房平台，就要屈服于链家体系的整合，行事作风都“链家化”。

天猫好房想做一个开放的平台，来去自由，不搞独家、不排他。

面对行业的痛点——高渠道费，天猫好房祭出了互联网杀手锏——低价与补贴，拒绝中间差价。

天猫淘宝总裁蒋凡表示，天猫好房至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。今年“双十一”，天猫好房将推出百亿补贴，在传统购房旺季“金九银十”之外再造一个购房狂欢节。

易居企业集团CEO丁祖昱亦表示，未来在渠道整合中，拒绝赚中间差价，只收交易佣金的3%服务费，把所有的利润全部让给渠道商和中介商。

房地产与互联网的碰撞

阿里与易居的合作，双方各带资源、各取所需，拥有天时地利，但天猫好房的成败还是未知数。

“不要太拔高这件事。”周忻说。

阿里巴巴拥有C端资源，链接4亿中国家庭消费者；易居背后是几十家头部房企，他们占据中国房地产半壁江山的销售额，易居为阿里带来了最强的房地产B端资源。

过去房子好卖的时候，房企不需要触网。

过去阿里的风口很多，也不想多碰房地产这个“低频消费、高金额、重决策”的行业。

“不是我们看到了趋势，关键在于阿里的心智。电子商务平台今年研究的风口到了‘低频、高金额’这一块，10年前互联网根本没人想这个。”周忻说。

在当下的关口，阿里与易居一拍即合。“从决定做这个事情到今天为止，不到30天，团队到位才十几天。”

现在在淘宝搜索栏键入“天猫好房”，跳出来的页面还是以拍卖房为主。阿里与易居双方任命的天猫好房总经理卢维兴，原本是阿里巴巴拍卖事业部总经理。

我们尚不知道，到今年双十一时，天猫好房将以怎样的新面貌出现、如何补贴购房者；远期阿里的技术又将如何重新定义线上购房。

从双方透露的信息可知，阿里将为开发商定制专门的房产旗舰店，打造“智能售楼处”。

消费者买房流程则是：打开天猫，在手机上看房，包括直播看房、主播讲解、3D购技术；然后可以在网上签约、付定金、付尾款。

除了买房卖房，拥有金融牌照的阿里巴巴远期甚至能为购房者提供金融服务。

可以想象，如果天猫好房真的做成了，地位受到挑战的不光是贝壳找房，还有围绕着房地产的其他行业。

不过，阿里、易居的合作也可能会有难点。互联网企业与房地产企业，天生有不同的基因，不可避免地带来文化碰撞。

周忻认为，现阶段几乎每家房企都意识到数字化的重要性，但是各家对数字化的认知完全不同，有些认识深刻，内部已经形成数字化战略，有些停留在浅层。房地产企业多数是“急功近利”的，而互联网却是一点点积累的，“房地产的蜕变升级，需要企业家们能静下心来”。

不同于房地产为不断上涨的销售额目标焦虑，互联网思维首要考虑的是用户。“天猫实际上不谈流量变现，他们的逻辑就是用户第一、员工第二、股东第三。”

双方文化与利益的碰撞，必须在未来的合作中找到一个交融点，否则很可能因互相需要而聚，因利益背离而散。

不管怎样，房地产终于走到了这一步——这个最具传统思维惯性的行业或将迎来真正的互联网化。

对于房企来说，他们将迎来精细化管理、精准营销匹配、数据化驱动决策等变革；对于消费者来说，价格、口碑、服务都将更加透明，买房过程更加高效与方便。这将是未来十年的趋势，但或许还有很长的路要走。

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