现场 | “一根筋”的万科：做着服务业的活儿 盯着95后的钱包

观点地产网 郁亮自打坐上晚宴餐桌的C位，先展示出一种防御的姿态。

万科董事局主席在侧，我们决定抓住机会抛出心中的好奇：“9月17日福州开了泰禾重组的会，万科参加了没？”“你们要接近95后，他们租房不买房怎么办？”……

得到的答案也是言简意赅的“郁式幽默”：“那是泰禾的事”“不买房，存那么多钱干嘛？”

这和郁亮在9月25日当天大部分时间的面貌都有出入，今年的万科南方区域媒体会，他提前抵达云南抚仙湖，早上7点照例参与了晨跑，围着3.6公里左右的湖畔路线跑了6圈。

万科在内部提倡运动大概已有八年，早已被调侃为“万科运动员有限公司”。

与之相比，万科南方“区首”孙嘉当日才飞赴活动现场；万科物业首席执行官朱保全背个大书包迈入会场，悄悄拆了一包混合坚果，或许也因赶路而无暇饱腹。

即便在媒体会上，他也是轻松抖段子：“（朱保全）你要觉得委屈可以上来讲讲，你没觉得（委屈）吗？还以为会被锦旗送得一肚子委屈，什么青山绿水、江湖再见，我听了觉得很心酸。”

把我们的问题回答完毕，郁亮被邀请到台上做晚宴致辞，他重新切换到健谈模式。“‘朋友’之间最重要是健康，房子在健康问题面前不值一提。”

再走下来，餐桌已经转向生活类话题，他的状态松弛下来，从吐槽大家都说他瘦了，吐槽自己晒黑了，到分享提高睡眠质量的技巧，再到吐露自己想去三江源的计划。

原来没有打不开的话匣子，只有切不到共鸣点的交谈。

95后

万科现在在尝试与一个新的目标群体产生共鸣。

发布会上，万科让人大呼“真有你的”的一幕是，现场发布了由该公司与喜剧人张子栋拍摄的短片《一根筋》，以及与新裤子乐队发行的单曲《就是不妥协斯基》。郁亮随后身着黑T上台，衣服前后分别印上“筋厂制造”及“没有撤退可言”的字样，寓意“万科要做‘一根筋’的公司”。

郁亮毫不掩饰地坦白，上述单曲是为95后准备的，万科正式要面对95后。这种行为较为罕见，万科过往鲜有公开表露要接近某些群体。

“我们做过一个调查发现，95后对万科对品牌无感，我们特别着急，所以想能不能接近他们。”对此他反思，老同志在万科掌握经营管理决策权，但离主体变得越来越远，所以需要接近这个主体，从而能够更好地提供服务。

更深层次的原因或许在于，中国的人口结构已经切切实实发生了变迁，这对于十几年前率先提出并笃信“长期看人口”思考逻辑的万科而言，毫无疑问产生了危机感。

早在2018年年报中，万科就提及，90后比80后人口少3100万，00后又比90后少4100万，这在很大程度上会对冲掉城市化率继续提升带来的新增需求。

“我们对于客户需求的理解，同样需要比以往更精细、更敏捷。我们的组织和团队成员，需要更强大的学习能力、应变效率。”

对90后乃至00后这一人口结构变迁，在今年3月发布的2019年年报中又不再被提及。不过，在9月下旬万科36周年庆上，该公司提及“万物皆可”的年度品牌主题，显示已经有意识向年轻一代靠拢。

在媒体会上，郁亮分享了更多对“少子化”趋势的研究：国内26-50岁年龄段的人口，比95后（即25岁及以下）人口整整多了1.39亿，“人口的变化是慢变量，它很难改变，中国的人口低出生率已经到了非常危险的地步。我们是做企业的，这说明客户非常稀缺。”

与郁亮所提主张相呼应，孙嘉在做主题演讲分享南方区域新业务探索时也提及，万科是70后、80后的首选地产品牌之一，目前公司正在探索让90后也体会到“喜欢万科”。

为此他重点列举了厦门万科云城项目的案例，公开资料显示，该项目是万科在南中国第三座云城，集居住、办公、商业于一体；其中万科里定位便是“潮玩新街区”定位，目标客户年龄层为18-35岁。

归零

“我们今天做好产品、好服务，就是需要一根筋。”郁亮频繁向台下提及“一根筋”，“一根筋”也被写进了与新裤子乐队联动的单曲中。

这或许会继“农民”之后，成为万科制造的又一标签。

他接着说，在这一根筋里，好产品、好服务是面对不同的客户对象，而今天毫无疑问越来越多的年轻群体进入了万科的服务范围，用他们的角度思考问题，用他们习惯的语言、行为方式等，才有了一些万科年轻化的动作。

“好产品、好服务”在若干年前便成为万科的产品理念，这也是万科近两年提出“巩固提升基本盘”的重要内容。

在2017年年报得到进一步深化，当时万科提及，住房回归居住属性，房地产回归实业属性，是“不可逆转的时代趋势”。在2019年年报中，该公司认为踏实做好产品、服务等做法，是面对外部环境仍能实现长足发展的核心策略。

至2020年尤其是近两个月以来，外部环境复杂度进一步提高，“三道红线”令地产行业面临新的不确定性。

郁亮对此表示，“三道红线”的影响力不亚于2002年土地招拍挂制度改革，他同时认为这是房地产“最大的两件事”。

他将房地产行业分为三个阶段，包括2002年前的土地红利阶段，谁有关系拿地，谁就赚钱；2002年后的金融红利阶段，从资本市场获得愈多支持，金融手段用得越充分，就能买越多土地；“三道红线”开始，金融红利时代结束，行业进入管理红利时代。

“这个阶段跟过去就不一样了，所有企业再次来到了同一起跑线。因为都归零了，原来所有优势、所有做法可能都不是很成立了。”郁亮随即抛出万科的答案：“但有一样东西是不变的，只要对客户好，有好产品、好服务，一定可以活下去。”

据透露，万科于今年制定了“春天行动”，主要用于战略检讨及反思，在此之上衍生的年度战略为“竞争战略”。而过往该公司以“发展增长战略”为主，郁亮对此解释，以前都吃得好的时候就以增长力度为衡量标准。

在新战略指引下，郁亮提出了发展的四个要求：战略不能犯错，好产品、好服务，长期主义，以及新近增加的“均好无短板”。

南方压力

除郁亮以外，孙嘉、张旭、朱保全分别代表万科南方区域、万纬物流、万科物业，上台分享业务开展情况。

孙嘉首先上台，他履新南方“区首”仅大约一年零四个月，而南方区域过往销售业绩出现下滑，同时是多项新业务的先行区，如何止住颓势、发展新业务成为他面临的重大挑战。

去年9月，郁亮还曾调侃孙嘉“压力肥”。

孙嘉提及，南方区域要聚焦产品和服务上，巩固和提升基本盘，同时进一步完善业务和管理架构。当天他也带来了区域公司的新业务管理架构——“一体、两翼、双核”，形容它是歼-20战斗机模型。

其中“双核”指广州公司、万溪公司、深圳公司，万溪公司是广信资产包的合作平台。“两翼”则指战区公司、军种业务，其中军种业务包括办公、商业、EPC&代建，养老、酒店和城市更新6大业务。

在分业务介绍环节，孙嘉分别重点介绍了以深圳瑧湾汇、长沙文昌阁项目、福州洪塘项目为代表的TOD业务，深圳南头古城、广州沙步项目为代表的有机更新业务，福州万科金域国际为代表的创新营销，厦门万科云城为代表的面对年轻一代的新项目，以及养老等。

尽管新业务繁多，但万科南方区域却有意无意避开了传统城市更新业务。

截至上半年，万科披露参与的旧城改造项目共55个，占地面积413.67万平方米，建筑面积980.17万平方米，其中深圳仅2个项目，东莞仅3个项目。同时根据南方区域披露，曾开发城市更新最多的深圳公司，如今发展重点并不包括城市更新。

相比之下，万科在TOD总共开展的项目约49个，总建面达1803万平方米。期内，该区域销售也处于垫底状态。

对此，孙嘉回应，一方面是好产品、好服务做得还不够，另一方面南方区域过去5-8年在经营性不动产和服务型业务，经营性不动产需要一个周期，城市更新也需要8-10年。相较之下，诸如佳兆业等旧改大户旧改转化大约5-6年左右。

但他亦坦承，南方区域在珠三角的城市更新储备相较同行为少，因此军种业务特地新增了城市更新配套旧改项目，未来区域公司将增加第二家专门做旧改的平台公司。他还透露，除了已确权的旧改储备，公司未列入财报的潜在城市更新储备约4000亿元。

对于南方区域的成绩，郁亮在开玩笑说出“就是对销售及回款不满意”之余，也不忘继续护短：“虽然做得还不够好，但是非常努力。”

此后，张旭上台做仓储物流服务的专题分享，自从集团调往分管万纬物流，他的话题也变成高标仓库、冷链运营服务等内容了。他表示，仓储物流就是服务性行业。

朱保全则介绍了万科物业的战略转变，因“万物梁行”、“城市物业”已具规模，“万科物业”将调整为以住宅为主提供服务的品牌，即万科的物业体系细分为三大子品牌。

据透露，未来一个月，万科将正式发布城市服务的新品牌。

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