科凡王飚：掌舵者不要被拖入追求趋势的泥沼

  9月23日，由佛山市工业和信息化局、佛山市南海区人民政府指导，酷家乐主办的《2020国际家居互联网创见峰会·华南峰会》，在佛山保利洲际酒店正式举办。

  来自腾讯云、百度、海康威视等科技第一梯队企业；快手、新居网MCN机构等短视频和营销巨头；科凡、联邦家私、简一、左右家私、建众智业、乾龙科技等标杆企业，还有近1000位行业嘉宾，共同探讨未来趋势，为业界提供一份颇具前瞻性的新经济落地指南。

  峰会现场，科凡总裁王飚进行了《大趋势和小闭环》的主题演讲，他认为在消费者什么都不缺的时代，更要反复论证消费者的真实需求和决策本质——消费最优解，然后摸清企业有效承接、落地实施需求的充要条件。“当下趋势很多，不要被追求拖入趋势的泥沼。”他说。

  以下是科凡总裁王飚的演讲实录（有删减）：

  作为企业掌舵者我们最大的恐慌，就是战略恐慌。天天参加各种会议，看到各种趋势分享，包括今天在底下我其实也蛮恐慌的，为什么呢？总是怕自己一不留神落伍了，跟不上这个形势了，企业就没有未来了。

  这么多趋势，如果每个都因为恐慌去跟进，企业的资源和条件能不能都实现呢？而且信息化社会，知道趋势不难，但是能在趋势下让企业活得不错，或者在趋势中真正找到收益，其实是非常困难的事情。

  所以我想跟大家分享一句话，我们怎么不被拖入趋势的泥沼。

  做企业把产品和服务提供给消费者，事实上核心是在做一个决策：思考并且反复论证消费者需求和消费者决策的本质是什么。在这个什么都不缺的时代，这个问题并不容易解决。其次，企业有没有承接消费者需求的条件，或者能不能接近消费者购买的本质？这是企业自身的实力条件。

  我认为在趋势下面，企业应该花更多的精力反而是这个事，摸清去承接趋势或者落地实施消费需求的充分必要条件。为什么有时候我们做事只投入没产出？因为我们可能有部分条件合适，但是可能在充要条件上并不是特别健全，所以它没有形成一个闭环的实施条件。

  做企业讲究效率优先、效益优先，我们在走向消费者的过程中讲的是有效经营，存在三个问题：

  第一个问题，是否有没被满足的消费者？有没有消费者没被满足的需求，而且很显性的被我们发现了。5年前的效果图就是，所以这是酷家乐持续进步，甚至领先全球的原因。因为酷家乐跟广大用户之间的黏性，使他更容易发现消费真实需求。他每年都在发现消费者还没被满足的那些需求。

  第二个问题，知道消费需求后，如何被消费者选择，能不能比别人先触达？触达后能不能获悉更具象的需求，用产品和服务去引领他。当然，引领也不等于成交，消费者很理性，随着解决方案最后真正比别人更能够承接需求，才会形成转化买单。

  但是还不够，第三个问题，消费者买了你的产品，就一定让你赚钱吗？日常经营里我们发现，很多时候实现了销售也不等于赚钱，尤其在市场竞争里，消费者选择了你，但是能不能带来企业的经营实效呢？你花了多少精力，究竟通过多少流量成本去实现了一个订单，你产品展示的频效够不够？我觉得企业经营就是一层一层想透问题的过程。

  这里讲完思考模式，再举例说明。现在大家居全品类销售的趋势很显性，整个定制行业过去几年的方向并没有那么明朗，但是今年看起来定制企业卖成品家具，无论是销售者的意愿还是消费者的意愿，今年开始都在被启动。

  那科凡怎么办？这个趋势跟不跟？事实上我的行动是不跟的。为什么？因为消费者购买成品家具的决策本质是单品决策、整体购买。分析我们对标的消费者，真正不做单品决策只做整体购买的，一定是相对较为低端的消费者。比如说我买一个出租屋、一个度假屋，我可以全屋家具不考虑品牌，不考虑更多细节，我就买有功能的就好了。

  但是大部分消费者，家具还是要一样一样地挑，因为里面有他的个性需求、品牌追求，越挑剔的消费者他的个性需求越强，基本中高端以上消费者，他的购买是很难做整体决策的。哪怕是一起购买也是为了少许便宜，但是不是说给10件套、5件套都一起买掉？基本没有可能。每一件都要符合消费者个人挑选。基于这个分析，所以科凡没有跟趋势。

  定制企业多品类经营的最大误区是什么呢？大家总是想着自己提供的就是别人（消费者）要的。我们把我能够提供的跟消费者决策的最优解，错误地划上等号。现代社会，企业有分工，我不能把单个企业的供给凌驾于社会供应之上，消费者一定是在全社会的供应里选择自己的购买最优解。

  在跟进趋势的时候，如果不把这个问题想透，你就没法赚钱。在科凡我是这么看的，我觉得我们做品类延伸是可行的，但是全品类能够启动，我们还没有这种能力，甚至我认为全定制行业目前都没有这种能力。

  中高端的家居消费里面，消费者的品牌认知没有丧失，单品类里也有进入消费者心智的品牌。如果说中高端的家具套餐，其实单品牌不一定能实现，因为消费者在不同品类上也在追求品类的优先品牌，所以我认为多品牌集成要优于单品牌集成，这主要指科凡这个层面上的消费者习惯。

  有的时候不能一概而论或者人云亦云，有效认识趋势的同时不要掉进坑里，这是我自己主要的思考。再有一句话，定制行业以经销商为单位的销售服务体系是不会改变的，因为需要服务，定制就是制造+服务。既然不能改变，怎么样让经销商成为企业市场战略的执行者，就是永恒的课题，我不会只告诉他们趋势，而是去到培养端，手把手把他们带上路。

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