许柏鸣: 美克与宜家分别如何构筑产品家族

现有的大部分家具企业,对于产品系列的开发是凭感觉进行的,不科学。所以我们需要学习,需要找到一个正确的路径来构筑产品系列。

我们先来看一个构筑得比较好的案例——美克美家:

01美克美家的产品家族构筑思路

美克美家为什么构筑得好?就是在它刚刚起步的时候就非常清楚地构筑了三大风格:第一是传统,第二是休闲,第三是现代。那么这三个加起来,实际上在它的定位中已经涵盖了所有人的口味。美克美家是做相对比较高端的、美式的、风格化的产品定位,如果美式家具的风格元素太强烈,受众群体会很窄,它就变得小众了。因此,美克美家努力想要把产品拉宽,即受众群体拉宽。怎么拉宽?就是通过休闲和现代这两个系列,把“小众”变成“中众”。

在这三个大的主干下,又分别有很多小的支干,也就是小系列,比如圣卡罗、维也纳、新维多利亚等。也就是通过小系列的细分,把传统这一个版块能够尽可能做充分,其他版块也是一样。

美克美家产品家族

当然美克美家收购了一个美国的百年品牌,叫伊森艾伦,所以美克美家的这套做法基本上是跟伊森艾伦学的。因为伊森艾伦有百年的沉淀,颇具市场经验,由此变成美克美家和伊森艾伦的双品牌运营。这两个双品牌运营的产品家族构造思路基本是一致的。

这里要强调的一点是:比如说现代系列,并不会现代到像我们所看到的完完全全的板式家具,或者一点风格都没有的家具产品。相对来讲,它还是带有美式基因的现代系列,以及带有美式基因的休闲系列。如此,美克美家一方面把产品线尽可能地拉宽了,把受众群体拉宽了;另一方面它还没有脱离美式的原味,即还保留着美式基因。这一点很重要!

其它家具企业在产品家族构筑的过程当中,也得从这两种思维来考虑问题:第一要有自己的定位和基因,同时在这个基础上又能够有限地、适度地去将受众群体拉宽。

02宜家的产品家族构筑思路

广为人知的宜家,它的做法又不同了。美克美家的定位相对来说比较高端,而宜家的定位是大众,或者说是中低端购买力人群,特别是针对大学毕业到成家立业这三五年过渡中的年轻人的产品。所以它的产品要求是:

便宜、实用灵活、时尚

因此我们在这个图片上可以看到宜家的定位:

宜家产品定位

宜家的定位是以年轻人为主,做时尚、软现代为主的产品,但也有一部分古典和传统。它既做国际化,同时也做一定的人种志。

什么是人种志?就是有民族特性的产品。那么宜家的民族特性是什么?就是斯堪的纳维亚半岛、北欧·瑞典。所以这个定位,我们看到的这样一个图形就是宜家的产品定位,它不会跑出这个边界。

这样一个抽象的框架还需要去形成具体的产品系列、产品家族,那么它又是怎么做的?我们接着看。

宜家产品家族设置

这里大家可以看到,最左上角有三个同心圆。

中间是宜家基础,即围绕着刚才这个定位的范畴来构筑的一个多品牌集成,所以宜家的产品线是非常宽泛的。

第二个圈就是宜家风格。宜家有自己的风格特征,这个风格实际上我们可以理解为它不是外形,而是宜家的基因。就是所有的产品它都带有宜家的属性,带有宜家的定位,带有宜家的基因。那这种基因可能是有表象的,但更多的是内在的、看不见的。基因和外形的差别就在于:基因是看不见的,外形是看得到的。

第三个圈就是宜家应季,也就是说不同的季节或者不同的场合,宜家还有很独特的表现。

看了这样一个图以后,我们还不知道怎么做,因为它还比较抽象。我们再看上面中间这个图,它一分为二:左边是宜家传统风格,右边是宜家现代风格。左下角这张图对应宜家传统。

当然传统和古典是有差别的,不是指风格元素特别强烈的、重口味的古典风格,而是传统。中间这个图一切两半,左边是传统,右边是现代,但这个还不够,还需要再分。我们再看右上角这个图,上下一切为二:上面是北欧的斯堪的纳维亚,而下面是国际大众。我这样一个一个逐步地切下来,是希望大家可以看到产品家族构筑的脉络,这种思维特别重要!我们很多企业产品家族是乱的,乱是因为没有清晰的步骤。

接下来我们把上面右边的两个图组合起来,就变成下面中间这张图,共四个板块。

这四个板块当中左上角是斯堪的纳维亚传统,左下角是国际大众传统,而右上角为斯堪的纳维亚现代,右下角是国际大众现代。那么这个图就是把上面两个图合并而形成的。这些还不够,还需要再细化,所以才有了右下角最后一个图。

这个图它形成了宜家的产品系列,逆时针来讲,瑞典乡村、瑞典国家、大陆明亮(大陆是指欧洲大陆)、大陆深沉、古典、人种志、当代、瑞典现代、瑞典经典。那么这样一个圈转过来,宜家的整个产品家族就非常清晰地构筑成了。

但是你去了宜家的店面也只是看到产品,并不会看到这些字,因此很多企业看不懂。当然宜家也不希望你看懂,消费者更不需要明白这个理论,不需要明白产品家族是怎么构筑的。但是消费者在宜家的卖场里都能找到他想要的那种感觉,这就对了。

(来源:许柏鸣: 美克与宜家分别如何构筑产品家族)

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