许柏鸣: 美克与宜家分别如何构筑产品家族

来源：房产装修家居资讯时间：2020-09-18 17:11

现有的大部分家具企业，对于产品系列的开发是凭感觉进行的，不科学。所以我们需要学习，需要找到一个正确的路径来构筑产品系列。

我们先来看一个构筑得比较好的案例——美克美家：

01美克美家的产品家族构筑思路

美克美家为什么构筑得好？就是在它刚刚起步的时候就非常清楚地构筑了三大风格：第一是传统，第二是休闲，第三是现代。那么这三个加起来，实际上在它的定位中已经涵盖了所有人的口味。美克美家是做相对比较高端的、美式的、风格化的产品定位，如果美式家具的风格元素太强烈，受众群体会很窄，它就变得小众了。因此，美克美家努力想要把产品拉宽，即受众群体拉宽。怎么拉宽？就是通过休闲和现代这两个系列，把“小众”变成“中众”。

在这三个大的主干下，又分别有很多小的支干，也就是小系列，比如圣卡罗、维也纳、新维多利亚等。也就是通过小系列的细分，把传统这一个版块能够尽可能做充分，其他版块也是一样。

美克美家产品家族

当然美克美家收购了一个美国的百年品牌，叫伊森艾伦，所以美克美家的这套做法基本上是跟伊森艾伦学的。因为伊森艾伦有百年的沉淀，颇具市场经验，由此变成美克美家和伊森艾伦的双品牌运营。这两个双品牌运营的产品家族构造思路基本是一致的。

这里要强调的一点是：比如说现代系列，并不会现代到像我们所看到的完完全全的板式家具，或者一点风格都没有的家具产品。相对来讲，它还是带有美式基因的现代系列，以及带有美式基因的休闲系列。如此，美克美家一方面把产品线尽可能地拉宽了，把受众群体拉宽了；另一方面它还没有脱离美式的原味，即还保留着美式基因。这一点很重要！

其它家具企业在产品家族构筑的过程当中，也得从这两种思维来考虑问题：第一要有自己的定位和基因，同时在这个基础上又能够有限地、适度地去将受众群体拉宽。

02宜家的产品家族构筑思路

广为人知的宜家，它的做法又不同了。美克美家的定位相对来说比较高端，而宜家的定位是大众，或者说是中低端购买力人群，特别是针对大学毕业到成家立业这三五年过渡中的年轻人的产品。所以它的产品要求是：

便宜、实用灵活、时尚

因此我们在这个图片上可以看到宜家的定位：

宜家产品定位

宜家的定位是以年轻人为主，做时尚、软现代为主的产品，但也有一部分古典和传统。它既做国际化，同时也做一定的人种志。

什么是人种志？就是有民族特性的产品。那么宜家的民族特性是什么？就是斯堪的纳维亚半岛、北欧·瑞典。所以这个定位，我们看到的这样一个图形就是宜家的产品定位，它不会跑出这个边界。

这样一个抽象的框架还需要去形成具体的产品系列、产品家族，那么它又是怎么做的？我们接着看。

宜家产品家族设置

这里大家可以看到，最左上角有三个同心圆。

中间是宜家基础，即围绕着刚才这个定位的范畴来构筑的一个多品牌集成，所以宜家的产品线是非常宽泛的。

第二个圈就是宜家风格。宜家有自己的风格特征，这个风格实际上我们可以理解为它不是外形，而是宜家的基因。就是所有的产品它都带有宜家的属性，带有宜家的定位，带有宜家的基因。那这种基因可能是有表象的，但更多的是内在的、看不见的。基因和外形的差别就在于：基因是看不见的，外形是看得到的。

第三个圈就是宜家应季，也就是说不同的季节或者不同的场合，宜家还有很独特的表现。

看了这样一个图以后，我们还不知道怎么做，因为它还比较抽象。我们再看上面中间这个图，它一分为二：左边是宜家传统风格，右边是宜家现代风格。左下角这张图对应宜家传统。

当然传统和古典是有差别的，不是指风格元素特别强烈的、重口味的古典风格，而是传统。中间这个图一切两半，左边是传统，右边是现代，但这个还不够，还需要再分。我们再看右上角这个图，上下一切为二：上面是北欧的斯堪的纳维亚，而下面是国际大众。我这样一个一个逐步地切下来，是希望大家可以看到产品家族构筑的脉络，这种思维特别重要！我们很多企业产品家族是乱的，乱是因为没有清晰的步骤。

接下来我们把上面右边的两个图组合起来，就变成下面中间这张图，共四个板块。