恒大自救

来源：房产装修家居资讯时间：2020-09-08 15:46

恒大再次刷屏。

9月6日晚10点，恒大集团董事局主席许家印在营销会上宣布：9月、10月每个月恒大要实现销售额1000亿元。

为此，恒大推出了史上最大优惠措施：全国楼盘7折优惠，同时实行网上卖房2000元抵20000元、清尾最高8.8折，部分管理层再有额外96折权限等。

据说有的区域还会叠加其他优惠，如果全部执行到位，综合计算下来，购房者到手价最低可以到6折以下（据恒大员工说是58折）。

这些优惠措施，在当前房地产形势下，带给其他房企同行的冲击是比较大的。对恒大此次营销，我们可从以下几个方面来分析。

第一，它是针对“金九银十”而做的一次营销活动。恒大不是第一次做这种范围广、力度大的营销。年初就来过一波75折的活动。这次只是比年初的多了0.5折。营销活动有它的预期目标，比如，直接带动营销，品牌宣传效应。

带动营销是真的。今年前8个月，恒大实现销售额4506亿元，同比增长22%，相当程度是75折营销活动带动的。

品牌宣传效应也是真的。除了恒大自己的直接投放，几乎所有主流媒体都给恒大此次活动做了一轮报道。

第二，购房者很快就会发现，并不是恒大所有楼盘都是7折，也不是所有楼盘的所有房源都7折。这个情况在年初75折促销风暴也普遍存在。你想买的楼盘，畅销的楼盘，可能只是某几套楼层或朝向不好的房源有7折，但已经卖完了；滞销的楼盘，此前已经75折，想买的也早就买了吧，不想买的，75与7折的诱惑力相差并没那么大。

攸克君再三强调这是恒大的一次全国范围内的营销活动，既然是“营销”，资深点的房企职业经理人都知道它是怎么回事。

第三，恒大给房企同行的压力，怎么破？这个压力，主要是营销条线的。

今年3月下旬至5月，全国主要城市楼市有过一次回暖，但6月以后尤其是7.24以后逐渐平稳起来。长三角有些城市还比较躁动，但中央已经盯上了，再涨就得打补丁。

今年9月、10月的销售业绩，决定了很多区域下半年的业绩，也大致决定了所在房企全年目标的完成率。所以，各项目营销条线这两个月的压力本来就很大，恒大这么一弄，压力就更大了。有的项目借机向区域要优惠，有的区域借机向集团要优惠。老板们，能给点就给点吧，毕竟这是卖房的好季节，给购房者一点甜头也应该。

但攸克君要提醒两点：其一，上半年恒大75折促销的时候，你压力大不大，有没有影响你卖房，影响有多大？其二，恒大的房子与你们公司的房子有没有区别，从而你的潜在客群会不会因为恒大的打折促销而跑掉？认真对照剖析，数据说话。我们估计，数据摆出来以后，你就会踏实多了。

营销活动要不要做？当然要，但关键还是要做出优秀的产品，在此基础上找到适配的购房人，并提供优质的服务。这样的话，即使你不打折，客户也会被吸引过来。举个不恰当的例子，疫情之下，消费惨淡，但中国的奢侈品卖得很好，不少品牌还涨价呢。

第四，恒大打折卖房，本质上是一种自救行为。75折是这样，7折也是这样。

所有追求规模扩张的企业，在特定阶段都是高杠杆高负债，没什么可惊奇的。当战车慢下来，高负债率的后果就会显现。恒大那时选择了规模扩张的发展模式，也就选择了高负债模式，其他同类房企也是如此，这是一种发展路径的选择，无所谓对与错。

恒大是主动降速的。先是降土地储备，不再大举拿地，接着是降销售增速。投资放缓，资产增厚，营收和利润上来，资产负债率就会一点点往下落。

这需要时间。百分之两百多的负债率，一年十个点、十几个点往下降，到100点以下也得七八年。当年恒大利用永续债撬动了规模，幸好提前还掉了，不然拖到2020年更被动。

恒大年初75折营销，表面上看是应对疫情的影响，实际上还是内部驱动，需要回款来化解现金流危机。那时刻八九千亿的巨额负债，如果（不管是因为疫情还是别的原因）有几个月销售不畅，借贷又很难，那导致的后果就是灾难性的。从这点看，许主席还是非常清醒的，恒大的执行力是很强的。

上半年以及7月份，恒大的销售势头还是不错的，但没想到来了个“三道红线”。这下子，恒大的主动降杠杆降负债，好像变成了“被动”。其实不是，恒大一直在自救。没有三道红线，今年“金九银十”，恒大也会推出营销活动，只是可能没现在这么大的力度。不过，按照许主席的性格，只有更狠没有最狠，比75折更狠的营销举措可以说是逻辑发展。

恒大离“三道红线”还有不少距离，“金九银十”以后，比如说今年底如果业绩没有达成，或者与许主席的新要求还有一点差距，就还会推出新的营销活动。何况恒大管理层也表态了，恒大坚决拥护房地产调控政策，严格向监管指标靠拢，要做房地产的模范生。是不是模范生，先把高负债率降下来，危机解除掉，让中央放心再说。

没有什么是天注定，也从来没有救世主。人不自救，天何救之？

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