深晚报道 | 深圳金茂府水土不服 项目销售惨遭滑铁卢

上市公司中报大幕终于落下，中国金茂的数据很抢眼，实现销售、回款的 " 双千亿 "。

仅销售额增幅这一项，就拿下了 TOP15 房企的第一位。

不过，漂亮的数据并没有赢得资本市场的青睐。

从 8 月 25 日发布半年报，中国金茂股价却又开始了新一轮下跌。答案可能就在金茂的半年报里。

两年难逃 " 半年报魔咒 "

去年 8 月 29 日，中国金茂发布 2019 年中期业绩报告：营收下降 33%，净利上涨 12.7%。

港股市场对公司业绩增速极其敏感，就在半年报发布次日，中国金茂跌幅高达 5.05%。第二天，股价继续下跌 4%，股价探低到 4.10 港元。

今年半年报后，中国金茂股价再度持续走低，9 月 4 日的股价较近期高点回落 23%，已经连续两年难逃 " 半年报魔咒 "。

看看更加硬核的数据：

上半年，中国金茂实现营业收入约 120.97 亿元，同比下降 18％，主要是由于城市和房地产开发项目以及酒店经营业务收入减少所致。

" 城市运营及物业开发 " 确认了 99.2 亿元，同比下滑 18.5%。其中，" 土地开发 "38.9 亿元，" 已竣工物业销售 "60.4 亿元。

也就是说，属于 " 已经交楼的销售收入 " 只有 60.4 亿元，这个数据又是同比下滑 40.9%。

上半年，中国金茂的合同销售额达到 1028.7 亿元，同比增长 31％，突破了上半年的 1000 亿元大关。

表面上看，这个数据很漂亮，为半年业绩的首次。

值得注意的是，作为衡量销售额的一个重要指标——销售均价，金茂今年上半年的这一数据是 1.88 万元 / 平方米，同比下滑 14%，这个降幅在 TOP30 房企中位列第二。

这或许正是中国金茂 " 以价换量 " 的结果。

根据每月发布的销售情况公告，今年 1 至 6 月，中国金茂单月平均销售价格分别为 1.82 万元 / 平方米、1.23 万元 / 平方米、1.65 万元 / 平方米、1.86 万元 / 平方米、1.67 万元 / 平方米、2.23 万元 / 平方米。

二月份的均价为 18 个月以来的新低，仅六月份的销售均价超过 2 万元 / 平方米大关。

而 2019 年 1 至 6 月期间，有五个月销售均价在 2 万元以上，仅一个月均价低于 2 万。

中国金茂 2019 年上半年销售均价为 2.2 万元 / 平方米，2019 年度全年销售均价为 2.15 万元 / 平方米。

放弃了高价，换来了销售额的增长。但与此同时，中国金茂也失去了销售均价第一的宝座。

去年这个时候，中国金茂以 2.19 万元 / 平方米的平均售价，成为 TOP30 房企销售均价最高的房企。

而今年上半年，中国金茂的销售均价迅速跌至 TOP30 房企第六位，前面是融信、招商蛇口、绿城、金地、远洋。

2 月底，中国金茂曾一次性拿出 2000 套房源，打 85 折，定向用于抗疫人员购买。

那个一贯以 " 高能级城市、高端精品、高均价 " 的 " 三高打法 " 驰骋地产江湖的金茂，在现实面前也开始打折跑量。

变魔术的 58 套房源

根据公告，今年上半年，中国金茂的利润主要来自长沙，上海，北京和青岛的几个项目。

在长达 131 页的半年报中，没有找到深圳龙华金茂府的身影。

在几份疑似 " 官宣 " 的稿子里，加塞了一个数据：

今年上半年，金茂府系产品代表深圳龙华金茂府热销 35.9 亿

按照深圳市住建局官网公布的数据，截止到 9 月 4 日，龙华金茂府的销售套数为 239 套。

去年 11 月底，龙华金茂府开盘，销量一度是个谜。

有的说卖了 42 套，有的说卖了 161 套。

直到 12 月初，龙华金茂府在地下室停车场出了这么一张销控表——

上面这份千呼万唤始出来的销控表，也仅仅列出了 1 栋 B 座、2 栋 AB 座、3 栋 AB 座的销售情况。

这 242 套房源中，卖掉的数量是 150 套。

这张应景的销控表，在很大程度上是回应外界对开盘去化率的质疑。

不过，随着时间的推移，这张表更多的问题浮出水面。

经过仔细核对，至少有 58 套房源在销控表上显示已经 " 售出 "，但是在住建局官网上（截至 2020 年 9 月 4 日）却是 " 未售 " 状态。

这 58 套房源分别是：

这份销控表出现在去年 12 月初，也就是说，经过了漫长的 9 个月，这 58 套房源奇迹般地从 " 售出 " 变为 " 未售 "。

奇怪的是，销控表上走量很快的 2 栋 B 座 02 户型，在住建局的官网上，大面积显示 " 未售 " 状态。

在龙华金茂府当时宣称的 " 售出 150 房源 " 中，58 套占比近四成。如此大比例的 " 被退房 "，显然说不过去。

难道是比蜗牛还要慢的备案速度，还是另有隐情？

0.7 亿 / 套的豪宅卖给谁

贵为宇宙中心，龙华最贵的房子，会贵到什么程度？

龙华金茂府有三套顶楼单位 510 平方米，售价约 0.7 亿元！

不过目前这三套房子仍是待字闺中。

能买得起 0.7 亿元的房子，身家最起码要十位数吧。住香蜜湖、深圳湾不香吗，为什么要挤到刚需、白领扎堆的龙华？

富豪的圈子，刚需挤不进来；刚需的圈子，富豪也不愿意进去。

龙华金茂府最致命的错误，就在于在刚需的地方，硬生生地营造富豪的圈层，甚至是顶豪的圈层。

金茂花了大把大把银子引进的华东师大在这里开一所附属学校，姑且不论若干年后这所千里之外的名校能否在深圳开枝散叶（其实，之前这类失败案例一大把），倒是周边刚需楼盘的业主集体 " 高潮 " 了。

而龙华金茂府业主的孩子，大比例以后是要上私立贵族学校的。

所以，这所来自上海的名校，对业主们是加分项还是减分项，尚不得而知。

不过，地铁、户型倒是减分项。

龙华金茂府三面临路，旁边地铁站带来的高人流量降低了豪宅必需的低调品性。

虽然长在刚需地段，但是龙华金茂府一开始就屏蔽掉了刚需，主打大户型。但是，除了 185 平方米的户型带保姆间外，其他都不带，连 248 平方米的大户型都没有，完全不考虑土豪们有请保姆的需要？

金茂府既然挑破了龙华房价天花板，未来还有很长一段路要走。更何况，中国金茂下半年的财报，还要指望它贡献白花花的银子呢！

问题是，刚需搭六个梯子都够不着；富豪也不一定看得上，费劲到这里 " 翻牌子 "。

那么，这 0.7 亿 / 套的豪宅，究竟要卖给谁呢？

来源：陆家嘴

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