不娱乐，毋宁死？万家乐的回答是“不”

企业的使命绝不仅仅是卖货，也绝不仅仅是通过产品满足顾客的需要，它应该是一个有着同样人格的代表：不断向前，努力向上，追求向善。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

这是个娱乐急剧泛化的时代。

产能急剧增加，产品供大于求，越来越激烈的竞争令企业、媒体想尽各种办法讨好消费者。同时，日益富裕起来的人们越来越感性。其结果是，一时间，娱乐营销大行其道，甚至有泛滥之势。

正如尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》一书中写道，“我们成了一个娱乐至死的物种。”“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”

娱乐节目开始泛滥，同质化愈发突出，创新变得艰难，或者好不容易有个创新，却难以保有持续创新的动力。再加上一个好的节目在策划阶段已经被众多赞助商跟上，哪怕只为刷个脸。就像今年较火的《乘风破浪的姐姐》，有人数了数，里面竟然有18个品牌赞助。然而现在《乘风破浪的姐姐》还未结束，但关注和话题的热度正急速衰减，节目的首播火了，它的第二季第三季还会火吗？

然而，有一家叫万家乐的企业正在对当前的“娱乐至死”现象说“不”。这家拥有35年历史、产品风靡大江南北的国民厨卫品牌最近宣布，独家冠名一档严肃性的时政类节目——东方卫视精心打造的《这就是中国》。

乍一听，你会觉得此举疯了。这种“主旋律”调性的时事分析评论节目会有人看吗？你还别说，不但有人看，笔者还发现这是时政类节目中的收视率冠军，在所有卫视平台所有节目中持续保持在前三名的位置。也就是说，《这就是中国》的高收视率与主流的娱乐节目比并不逊色；再加上有全国排名前五的东方卫视重磅加持，这的确是一档王牌节目。

值得注意的是，该节目在腾讯、优酷、B站、抖音等众多视频平台都有密集的分发，甚至在海外的播放也相当突出，能够覆盖233个国家和地区。

事实上，如果你认为现在的年轻人只关心娱乐，不关心国事，就大错特错了。通过调查表明，现在的年轻人并没有被娱乐化的浪潮席卷淹没。资料显示，2019年《这就是中国》节目在年轻人喜欢的社区平台Ｂ站的评分达到了惊人的9.5分，在知乎上的评分也有8.1分；在B站的综合播放量达2500万人次，在微博上的相关话题关注度有1.5亿！

请别再小看现在的年轻人，他们与他们信奉远离政治的父辈们截然不同。他们从小自信、热情，拥有正念、知识和视野，更愿意主动去感受、思考和讨论这个急剧变化的世界，努力打破和扩充自我认知的边界。

当然，万家乐可能更看重的是《这就是中国》的观众画像——拥有“三高特征”，高学历、高收入、高消费，与其目标消费群高度一致：80%的年龄在18-44岁之间，高学历：本科以上偏好度较高，对生活品质有要求。

最后，当然也是关键的，是这档节目的内容。这是决定一档节目成败的关键——如何保证持续输出高质量、受欢迎的内容？《这就是中国》选择了一位核心人物作为主讲人：近年来崛起的一位“网红”教授——复旦大学中国研究院院长张维为。他曾担任国家领导人邓XIAO平的翻译，近年出版了畅销书《中国崛起三部曲》，并拥有上千万粉丝。之所以受到公众欢迎，是因为他不但拥有深厚的理论功底，还能结合个人的经历，有理有据地感性讲述，娓娓道来，启发思考。当然，该节目还设置了嘉宾对话、观众互动等环节，力求思想碰撞，观点多元，形式互动，拉近与观众的距离。

无论如何，这应该是万家乐品牌建设的大动作。如果对标卫视中的娱乐王牌节目，这类的独家冠名赞助至少1亿元上下。当然，考虑到此类节目更多是在品牌曝光上的效果，在内容植入方面空间有限，因此相关的赞助金额估计会有所降低，大概估计在五六千万之间。

以数千万的投入进行品牌方面的战略投资在家电行业并非罕见，但选择较为严肃类的时政节目却出人意料。

当然，从流量的角度，这种路线无可厚非。毕竟，拥有流量的地方就是企业品牌建设的重要据点。选择《这就是中国》显然不仅仅出于对流量的考虑，背后还有对其对价值观念的坚持。2020年以来，万家乐一方面积极进行技术创新，探索渠道升级，另一方面热心投身于公益活动，除了策划“同心抗疫，守护万家”公益服务行动，为全国抗疫一线医护人员和新冠肺炎定点收治医院，提供燃气热水器免费安检保养、电热水器和吸油烟机免费清洗服务，还第一时间响应中国家用电器协会和中国消费者协会发起的“家电让家更温暖”大型社会公益活动，成为该活动的“社会公益活动示范企业”。

危机之下，有人想的是赚钱，有人想的是炒作，万家乐倒像一股清流，选择安安静静地做好自己深度认同的事。

而且，它还把这种精神透过短视频的方式向社会传递。5月，万家乐发布了品牌全新短片《一生一事》，以视频的形式诉说着品牌三十五年如一日的坚持，向消费者传递自己专注、专业、专研的品牌精神内核。

     当然，我不是批评其他企业从事娱乐营销不好，我甚至支持营销应该适度的娱乐化，架起与年轻消费者沟通的桥梁。但企业家、营销者应该秉持企业的价值信念。企业不能一味地追随娱乐大潮而忘记自己肩头的责任，不能只强调流量和品牌露出而忽略了品牌的态度、精神和价值观。

从某种程度上，企业作为一个公民，同样肩负着让年轻人生活得更美好的责任。这种更美好绝不是一味地倡导娱乐、泛化娱乐、沉湎娱乐，而是通过我们支持的节目、项目和公益，引发年轻人更深入地思考。正像一位网友所言：“如果你想要彻底摧毁一个人，你只需要让他在工作之外的时间完全充满娱乐，剥夺他的思考时间，让他成为一个彻头彻尾的娱乐者。”

企业的使命仅仅是卖货吗？仅仅是通过产品满足顾客的需要就够了吗？不，远远不够！它应该是一个有着同样人格的代表：不断向前，努力向上，追求向善。

在《娱乐至死》的结尾中，尼尔波茨曼告诉读者：“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”当企业用娱乐至死的营销覆盖一切的时候，也许可以收获一时的感官刺激与所谓的快乐，但最终带给他们的可能是长久的痛苦。相反，当我们用理性、知识和精神引领，促发更多的青年思考、实践与行动的时候，也许我们一时看起来不那么可亲可爱，但会赢得更多人持久的尊重、认同甚至尊敬。

或者，万家乐赞助《这就是中国》只是一个基于商业目标作出的决定，但我要为这样促进人们深入思考的项目选择认真点赞，因为它的背后闪耀着品牌精神的光芒，映射出企业独特的价值观。

黑格尔说：“ 一个民族有一群仰望星空的人，他们才有希望。”对于企业界何尝不是如此？

在这里，我强烈呼吁更多的企业，关注和支持真正具有创见、智慧和长期价值的节目（项目或研究），支持优秀的专业人士以各种形式影响、引领、推动社会的进步。哪怕是它看起来没有足够的流量，哪怕它似乎不能带来一时的销量。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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