品牌房企上半年传播总结:除了直播还能干点啥?

2020年4月，融信在线上举办了一场品牌发布会，引起圈内外不小的轰动。发布会上，融信超脱传统媒体的发声形式，整合直播、特效、互动、体验等多个维度，打造了一场“教科书级”的云端发布会，累计曝光量近1000万。为了应对疫情，品牌房企开启线上发布会模式，2020年上半年，品牌房企在传播上还做了哪些努力呢？今天就来盘一盘：

渠道：线上成主要传播途径

线上成品牌房企传播主要渠道。2020年初，突如其来的疫情切断了线下传播渠道，线上成为品牌房企传播的唯一渠道。品牌房企迅速反应，一方面，通过搭建自有平台、借用第三方平台等多种形式进行品牌宣传，线上宣传全平台覆盖；另一方面，将原有传统的线下发布会搬到线上，云端发布新品。

图：品牌房企线上传播渠道

线上平台：全平台覆盖

1）利用自有平台传播品牌，凸显品牌形象的同时利于流量转化。企业官网、小程序、公众号、App等都属于自有平台，一方面，企业建立自有平台的费用相对较低，另一方面，自有平台有利于企业凸显品牌形象和主张，通过搭建个性化、实用性等功能进行有效管理，独享客源的优势便于后期流量转化，数据信息的安全亦可得到保障。

为此，疫情期间，八成品牌房企搭建或升级了自有平台进行品牌传播。2）入驻第三方平台，借助公域流量池扩大品牌传播效能。流量型平台具有流量大、专业性强等优势，品牌房企通过入驻第三方平台，省时省力的获取流量，扩大品牌传播效能，叠加自有平台进行品牌推广，传播效能多倍释放。碧桂园联手阿里卖房、富力联合苏宁乐居、雅居乐携手京东、万科入驻房天下等均是品牌房企借助第三方平台扩大品牌推广的成功实践。

云端发布会：创意+联动

品牌房企试水云端发布会，互动式、虚拟体验、沉浸式等多种形式别出心裁，多平台联动提升品牌曝光度。2020年上半年，受疫情影响，品牌房企不得不取消线下发布会，纷纷试水“云发布”。“云发布”虽然是疫情下房企无奈的选择，却也是房企新型传播方式的一次积极探索。一方面，品牌房企利用最新数字技术，通过融入三维虚拟成像技术、线上即时问答、游戏互动等多种形式破局线上发布会，增强线上发布会同观众的粘性；另一方面，通过直播、自媒体等多线上平台联动，增强品牌曝光度。2020年4月，融信通过整合直播、特效、互动、体验等多个维度，打造了一场云端发布会，累计曝光量近1000万，9大主流平台播放点击量五天内超过200万。

形式：直播引流+写实海报

直播引流

图：房企直播的构成要素及效果

2020年上半年，“直播卖房”无疑是最热营销词汇，亦成为品牌房企推广品牌、引流的有利方式。

平台上，房企多借助高流量第三方平台进行直播，最快获取流量；

形式上，房企通过邀请明星、网红入驻直播间，提高曝光度、增加流量，通过企业高管、项目经理直接上阵推广，保障专业性；

内容上，折扣、优惠、代金券是主要吸引客群的手段；

宣传效果上，“直播卖房”通常能实现多城项目联动、百万观看人次的不俗效果。

5月，碧桂园邀请汪涵和大张伟在抖音平台进行直播卖房，碧桂园山东、湖北等7个分会场进行连麦，区域总裁、营销总轮番上阵，派发了海量5.5元抵5.5万元购房券，观看人数近800万。

宣传海报写实为主

图：敏捷集团创意海报

品牌房企用写实的图片和朴实的文字相结合，一方面讴歌普通劳动者在平凡岗位上的伟大奉献精神，另一方面传递品牌正能量，拉近企业与受众的距离，建立统一价值观。

2020年5月，敏捷集团发布一组宣传海报，通过捕捉敏捷人的6个瞬间，展现敏捷集团22年来的细心之处，传播企业“从未停下对美好人居探索”的品牌理念。

小结

2020年上半年，疫情打乱了所有人的生活步调，也打乱了品牌房企的经营步调。品牌房企及时调整，强化内部管控，积极营销，以确保业绩稳定。品牌房企在传播方面，亦加速转变传播节奏，不断调整，适应变化。

我们相信，一切困难都是短暂的，为此，我们为品牌房企在未来传播方面提供两个方向，助力品牌房企乘风破浪，取得更好的成绩。

创新是关键

无论是视频直播还是云发布，在吸引受众方面，都只是短暂的，一旦受众适应了这种形式，曝光度和流量自然会有所下滑，最终回归常态。

为此，品牌房企在传播形式方面，一方面应做到“快”，即准确捕捉潮流趋势，第一时间发声，创造品牌声浪；另一方面应做到创新，这需要品牌房企精研客群特征，洞察其需求变化，不断调整传播策略。

全渠道矩阵式传播是趋势

线上传播是疫情之下的无奈之举，未来，当疫情好转，线上线下全渠道矩阵式传播仍是传播发展趋势。为此，品牌房企在注重线上传播的同时，亦应做好线下传播规划，一旦环境允许，应打通传播渠道，使传播效益最大化。

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