划破地产暗夜的强劲光芒：恒大是怎么做到的？| 愉见财经

　　作者 | 夏心愉

　　出品 | 愉见财经

　　有时候越是漆黑的暗夜越能反衬灯火的光亮。就像在经历过资金和疫情双重寒冬考验的房地产行业，中小房企越是遇冷收缩，反而意味着市场及资源趋于向优质头部房企集中。

　　这个行业依然难，即便是规模房企，整体仍呈颓势，上半年受疫情影响，半数企业累计销售金额低于去年同期。

　　但仍有头部房企逆势动力强劲，恒大便是典型一例。据中国恒大（HK.3333）最新发布的销售数据，上半年其累计合约销售金额3488.4亿元（人民币，下同），同比增长约23.8%；累计合约销售面积约3863.2万平方米，同比增长约47.5%；累计销售回款约3120.0亿元，同比大增66.5%。

　　上半年恒大的合约销售金额及累计销售回款数据均刷新了历史同期最高记录。

　　其中仅就6月份来看更是放量喜人。6月份恒大合约销售金额为760.5亿元，同比增长约51.3%；合约销售面积为855.3万平方米，同比大增84.0%；销售回款为756.9亿元，同比增长约60%。其中，6月份新开盘项目28个，实现合约销售金额239.7亿元。

　　此时距恒大3月底年报发布仅过去了3个月，彼时恒大集团董事局主席许家印立下Flag要以高增长、狠抓资金回笼来降负债。3个月后，一纸销售数据有力证明了恒大的销售实力、回血能力和战略进度。

　　此时距“愉见财经”发布恒大年报解读专栏也仅过去了3个月，彼时我们随着市场一起见证了即便是在疫情影响最深重的第一季度，恒大依然能够开创性地通过“恒房通”平台实施网上销售，并在一季度销售额已大增23%至1465亿，销售回款大增55%至1133亿，两者均列行业第一，并刷新恒大史上一季度销售及回款的最高纪录。

　　3个月后，在投资者的认可之下，恒大的股价已然翻番。在销售数据利好推动之下，恒大股价今日报收于22.8港元/股，较上一交易日涨14%，较之三月份9.76元的盘中低点更是大涨了133%。

　　多难兴邦亦兴企，高手过招狭路胜。

　　行业：分化与集中

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　　从整个房地产行业来看：

　　1，房企上半年整体表现疲弱，不少房企业绩完成度低于40%；

　　2，二季度受疫情积压的购房需求释放形成窗口期，行业销售复苏；

　　3，百强房企规模持续分化，强者更强，TOP10进入门槛再提高；

　　4，中小房企压力仍大，市场资源向头部房企集中。

　　据克尔瑞数据统计，百强房企二季度全口径业绩规模高于去年同期，但受一季度表现拖累，上半年整体仍呈同比下降。

　　一年过半，房企们的业绩目标完成度如何？从克尔瑞抽样的36家房企数据来看，滨江集团(002244,股吧)、中国恒大、中国金茂三家表现优异，即便在疫情挑战下完成度居然都能超过50%。余下表现皆差强人意，其中近半数目标完成率不及40%，3家房企目标完成率低于35%。

　　因此对于大部分房企而言，下半年仍面临较大的销售压力。

　　一则补充信息是，恒大去年全年销售目标是6000亿元，上半年完成度为47%；今年全年销售目标6500亿元，上半年完成度已高达54%。

　　事实上，今年6500亿元的年度目标非但难不倒恒大，还很可能只是个“起步价”。恒大内部定下的今年实际销售目标是8000亿元，明后年的销售目标更将分别增长到9000亿元和10000亿元。按照恒大当前90%的回款率计算，假设目标得以实现，其今、明、后年的回款或达7200亿元、8100亿元、9000亿元。

　　在整体去化承压的背景之下，“促销售、抓回款”成了行业第一大考卷。

　　中国恒大是作答这张考卷的优等生。

　　上半年中国房地产企业的销售榜中，权益金额口径下（计股权占比），恒大以3317.0亿元摘得桂冠；以全口径金额口径计算，恒大以3487.9亿元位列第二。海通证券(600837,股吧)分析表示：“在疫情影响下公司合约销售逆势上市，体现出较强的经营抗风险能力和营销执行能力。”

　　历经市场去芜存菁，像恒大这样的龙头竞争优势反而凸显。数据亦显示出，资源正加速集聚，推动行业集中度继续走高。

　　据克尔瑞数据，恒大所在的房企TOP3梯队，销售权益金额集中度已由去年上半年的10.6%上升到了今年的11.8%；TOP10梯队，销售权益金额集中度则由去年上半年的22.9%上升到了今年的23.6%。

　　恒大集团总裁夏海钧早前的一句“大饼理论”正在应验：对于优势房企而言，存量市场里最大的机遇在于市场“大饼”里份额的变化。谁抵得过寒冬，谁就能分到竞争对手在寒冬里收缩掉的份额。

　　恒大：疾风知劲草

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　　某知名房企两年前的一句“活下去”言犹在耳，两年来市场里的胜者亦翻越了重重挑战。是什么护航他们越战越勇的？销售逆势强劲，恒大是如何做到的？

　　从战略选择上，恒大多年来都坚持做“民生地产”，面向的是刚需市场。

　　在拿地方面，恒大不出“地王”，近几年拿地楼面价维持在1600~1700元/平方米左右，坚决贯彻国家稳地价的目标；在产品方面，恒大140平米以下的住房占比高达96%，近年来的销售均价都在10000元/平方米左右，保持稳定，没有大起大落。

　　正是因此，居民的刚性需求稳定释放，恒大的销售也稳定向上。当很多地产商在这轮调控中遇到困难时，恒大依然行进在发展的坦途。

　　从战术谋略上，恒大仓廪殷实，有着超前的储备。截至2019年底，恒大土储达3亿平方米，这不仅为业绩的高增长准备了足够的弹药，还为企业严控支出提供了空间。

　　库存是房企的癌症，回款是房企的造血，土储是房企的肉。上文数据显示着恒大“有血有肉”。由此业内对恒大“高增长、控规模、降负债”的转型发展战略有一句形象的比喻，称其正渐渐成为“增肌、减脂、活血”的“塑形”健硕房企。

　　从落地执行上，恒大是业内标杆之一，可圈可点之处颇多。仅就上文提及的疫情期间开创性地运用“恒房通”网上销售为例，恒大凭借一套营销动作，几乎开辟了“全民兼职销售员”时代，其自身也毫无悬念地抢占了全民销售员市场先机、发展了一大批线上销售员。（具体可参见我们的专栏文章《恒大教科书式的经典营销案例》。）

　　并且经此一役，“恒房通”网上平台规模得以养成，形成了“能买则买、能卖则卖”的良好局面，这对恒大后续实现强劲销售形成了巨大的推动力。

　　在恒大上半年销售业绩出炉前，多家券商均提前给予恒大“买入”或“增持”评级。尽管在强劲涨势之后，当前恒大股价已较3个多月前翻番，成为H股上走势最强劲的内房股，但券商们给出的合理股价区间仍然高于目前价位。

　　恒大对未来发展也颇有信心，年初至今已真金白银地回购超过32亿港元的股份。

　　野村报告显示，鉴于强劲的现金回笼和宽松的信贷市场，并不担心恒大的流动性问题；海通证券注意到了棚改专项债将恢复发行，称其利好恒大的三线城市布局，并给以恒大“优于大市”的评级；银河联昌证券亦表示，恒大的强劲销售势头和快速现金回笼有利于改善其资产负债表，重申“买入”评级。

　　疾风知劲草，越冬乃恒大。

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