激战618背后，房企需要怎样的营销逻辑？

  中房网讯 6月作为年中业绩抢收期，叠加年初疫情的影响，诸多房企相继使出浑身解数抢夺流量。这个“618”大促，成了不能错过的关键节点。

  直播红包雨、百万购房券、低至6.18的折扣、特供房源……时值年中业绩冲刺期，过去只是浅尝辄止的线上销售，如今已经成了各家房企使出浑身解数想要争取的营销方式。

  除了与电商平台的深度合作之外，房企还加入了线上直播的队伍，邀请明星、主持人进行“618”大促直播，或者干脆高管披挂上阵，与购房者互动、解疑答惑。更有甚者，拿出大把佣金，加入到全民营销的活动。

  从各个电商平台公布的数据来看，今年“618”房产品类的热度亦大幅增长，房企在此次“618”活动中展示出了空前的积极性。苏宁易购公布的成绩显示，仅6月18日当天，房产品类的销量增长超5倍；京东方面提供的数据显示，6月1日开场一小时后，其自营房源下定量已达到221套；而VR全景、直播看房的方式更直接地触达用户，带来用户大幅度增长，直播间的互动量同比增长4倍，超1000人线上认定自营房产。618期间线上订单量增长4倍、线上找房用户同比增长6倍、线上房产服务咨询量增长6倍。

  房企战果几何

  具体到房企来看，这轮线上销售表现也颇为不错。

  6月17日，明星主播刘涛带货碧桂园绍兴迪荡湖玺园，当日淘宝直播宣传界面显示，进入她直播间的10套房源优惠价均由碧桂园总裁特批，优惠力度最低30万元，最高42万元，上架十秒便一抢而空；仅10分钟后，阿里房产碧桂园官方旗舰店上锁定新房成交超1亿元，而15分钟后，完成销售66套。

  类似的“打骨折”现象还有很多。

  富力集团入驻苏宁易购与乐居携手推出的“好房价到”，全国范围内共49个项目参与其中，有超40套“6.18折”特价房源，旗下云南、海南文旅项目发放10张10万元/张通用优惠券；同时，参与活动的项目还有2000元购房补贴、300万购房补贴抢购资格、5000元苏宁易购家电消费券、不高于10万元分期权益等。

  雅居乐、中骏集团等房企则携手京东。中骏在与京东的战略合作签约仪式上启动了“中骏618购房狂欢节”，全国52城百盘联动，拿出10亿购房津贴；同时，其旗下北京楼盘“中骏·云景台”的首批1000套房作为京东渠道专享房源。有“流量”加持的雅居乐，在一个半小时的直播中获得了超过2154万在线观看人数，超30万条的网友评论互动，同时锁定精选房源销售额2亿元；同时，京东雅居乐地产旗舰店的礼券销售超过2万张，进店访客近20万人，新增门店关注粉丝近3万人。

  万科、越秀、金茂则选择了部分平台推出特价房限时秒杀活动，最高优惠达45万元。

  另一方面，受疫情影响兴起的直播卖货，也成了今年各大房企线上销售的新渠道。

  从前传统电商活动需要投入高昂的推广费用才能达到一定的引流效果，加上微弱的终端转化率，房企在电商平台大张旗鼓宣传一番，最终可能只是竹篮打水，这让很多项目望而却步。今年，在直播的催化下，房企与互联网的结合出现了微妙的变化。据某案场销售透露，今年互联网平台的转化率有了明显提升，6月，他已经成功卖出4套房，而去年双11，他一套成交都没有。“去年的优惠方式是卖特价购房权益，还需要来线下参加摇号。今年直播火了，听很多客户说买房前会上网搜有没有直播优惠之类的，而且直播间一般是销售大额抵价券，针对性强，大部分是本身有购房意向的客户才会买。”

  先下手为强的正荣地产从6月9日就已经开始推进“618”直播活动，“1元买1平”、“6.18折特价车位”购买资格券，并搭配有大牌礼品等众多优惠在直播间中推出。据悉，正荣为期半个月的直播大促覆盖了全国32个城市，截至6月17日最后一场直播，正荣共实现100亿元的销售业绩，收获1500万+围观量，抢券量超6万张。

  德信方面提供的数据显示，6月17日晚间两小时的直播，实现“带货”6.73亿元，在线观看人数近101.5万，网友评论互动超过9.3万人次。

  此外，绿地集团对线上销售也颇为重视，16家房地产事业部83个项目上，也竞相展开了直播销售，同时集团内部也展开竞赛，进行“最佳直播”“最佳主播”等多重奖项评选。

  而首创置业从年初疫情以来就一直未曾停歇过直播营销，其相关负责人向记者表示，公司还在培养带货网红。

  业内人士认为，本次“618”房企的参与力度较大，并且拿出的折扣和优惠房源也比较多，这对于推动6月楼市的热度将起到不小作用，也说明当前房企营销已经逐步向地产+电商结合的方式迈进。

  插曲：“全民经纪人”模式遭中介抵制

  但在这场硝烟四起的营销大战中，有人找到了新机遇，但有人被动了奶酪。

  近日，一则有关中介代理抵制“全民经纪人”的新闻惊爆舆论场。包括中原地产、Q房网、链家地产、乐有家地产、美联物业五大中介机构联合发布声明，抵制“全民经纪人”营销模式。

  此次发布联合抵制声明的五大机构涵盖了一手房销售代理、二手房销售租赁、渠道销售，他们都是房地产传统营销链条上的重要角色。

  据声明表示，全民营销模式既不符合从事房地产经纪业务必须是专业房地产经纪人的要求，也不符合房地产经纪人必须在具有独立法人资格的经纪机构执业的规定，导致行业内各种违法违规以及走私单现象泛滥，无法根本保证广大消费者的合法权益，也严重妨碍了房地产经纪业务市场的正常经营秩序，破坏了行业市场的良好“生态环境”。

  但对于开发商而言，其面临的现状是，客户线上流量已完全被一些平台所控制，线下流量则被部分二手房分销团队所掌控。

  一家知名房地产公司人士表示，开发商做全民营销的目的就是为了摆脱中介“绑架”，现在三四线城市的客户资源都被中介垄断，尤其是小开发商，面对中介毫无议价能力。

  实际上，2014年就有部分品牌房企陆续喊出“全民经纪人”的口号，鼓励所有人为开发商推荐客户。概念炒得火热时，也曾引起中介机构不满，但由于房地产销售主要依赖线下，市场随后几年也发展得很好，热度慢慢变淡。在今年楼市降温的大环境下，“全民经纪人”这种模式或会继续强化。

  地产分析师严跃进认为，移动互联技术的发展和互联网营销氛围的营造，更多人愿意加入这个行列，赚取高佣金。实质上，“全民经纪人”模式是开发商打破渠道垄断的一个突破口，中介机构抵制的是开发商自建营销渠道。当然，是否废除这个模式需要慎重探讨。

  那么，电商、直播是不是房企能反击和突破中介的营销模式呢？

  上述房地产公司人士表示，“618”这类活动都是噱头，真正的房产电商应该是切入交易环节。但目前线上获客对于大部分公司来说都做不到，很多所谓的房产互联网交易平台仅仅是对已有资源的聚合。房产电商目前也很少公开具体成交数字，强调的效用还是电商模式对效率的提升。

  该人士认为，线上转化率及拓客的真实性更值得房企关注。如果能达到10%，已经是很不错的。因此，房企现在努力的方向是做精准营销，但目前中介更多的是靠人海战术。不过，对于现阶段而言，房企还是离不开中介渠道。“双方之间的平衡很难被打破，小房企就更不用说了，只会是越来越被绑架。” 

  大促背后，房企年中大考已至

  事实上，“618”在房地产行业大火的背后，与房企冲刺业绩不无关系。

  1月底至3月初楼市的停滞令房企销售端出现缺口，尽管在无法预计疫情走向的情况下，不少房企都定下较为保守的全年目标，但年中大考降至，房企们还是希望再拼一把。

  从克而瑞统计数据来看，房企们在5月就开始了业绩冲刺，当月，TOP100房企单月实现全口径销售金额10915.4亿元，环比增长21.3%，同比增速自4月转正后进一步显著提升至12.2%。然而，综合前5个月的成绩，TOP100房企累计全口径业绩同比仍然下滑7.9%。

  如此一来，房企要想交出一份漂亮的半年度成绩单，6月就变得尤为关键，这也是房企积极参与“618”大促的重要原因之一。

  不过，就前5个月的成绩来看，房企们的处境仍旧不乐观。1-5月，前十强房企中，仅恒大在前5月录得同比增长17.8%，其余9家房企公布的销售金额同比均出现下滑，业绩收缩幅的新城控股，前5月销售额同比下降23.06%。克而瑞还指出，前5月有7成房企销售目标完成率低于30%，去化压力不小。

  来源：国际金融报、时代周报、证券日报、北京日报，中房网综合整理

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