后疫情时代,是什么让年轻人爱上厨房?

一场疫情,重创了全球经济,从服务业到消费品,从线上到线下,无一幸免。但危中存机,在众多消费品中,有一个品类却逆势上扬,那就是让全民爱上做饭的厨房小家电。

根据种草社交App小红书的数据显示,从1月底疫情爆发以来,小红书站内关于种草美食、高颜值又好吃的食谱搜索DAU(日活跃用户数)上涨了近3倍。其中,美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育,成为了小红书社区里新增发布量最多的品类。

疫情宅家,让越来越多的年轻消费主力研究起了做饭,厨房小家电迎来了新一轮逆势高增长期,一场小家电争夺战,正在打响。

在小家电消费市场,英国品牌摩飞不仅搭上了这条快车道,还超前完成了品牌差异化,成为了持续打造爆款的小家电独角兽。

2019年,摩飞打造的网红多功能锅、榨汁杯,稳居全网销售第一,全年销售规模突破6亿,以超三倍增速占领用户心智,出货能力与另一小家电巨头小熊电器比肩。

这样高速的增长,摩飞凭什么?

1

以用户真需求为核心,

成为爆款制造机

摩飞的成功,一个非常关键的因素,来源于摩飞对年轻用户群体的看穿和打透。

摩飞看穿了什么?

第一,颜值即生产力。

90后是新一代消费的中流砥柱,注重个人品味、审美和价值标签。因此,让90后掏钱的产品,第一个卖点就要颜值高。

在产品设计上,摩飞多功能料理锅与中国传统的多功能锅区别开来,在风格上延续复古英伦设计,打出一道别具一格的厨房美学,满足年轻人个性化居家生活所需。

高颜值,还从细节上俘获人心,举几个细节例子:摩飞锅体边缘覆盖料理盘边缘,防止食材在烹饪时滴入加热盘;采用突出式跑道型触控面板,在工业风的设计灵感上,增加了防触烫的功能;锅体两端安装了超大的隔热手柄,从细节上为用户考虑。

在产品功能上,煎、烤、烙、蒸、煮、涮、炒样样精通,实现了一锅多用。单身场景下,可以用蒸煮模式,健康饮食;社交场景下,可以实现多人火锅、烧烤。高颜值多功能料理锅,让餐桌变厨房,极大的满足了年轻人的社交刚需。

第二,重新定义小家电消费形态

新一代消费者更注重个性化体验,这也催生了小家电圈的极速迭代和壮大,所有品类都值得再造一遍。

近几年,随着资本加持及研发投入的进一步发展,摩飞所推新品越发多元创新,已经深深影响、甚至重塑新一代互联网用户的小家电消费习惯。

一方面,摩飞瞄准全生活洞察,实现了从厨房到餐桌、从家中到出行的全场景延伸。另一方面,摩飞将场景打散重组,聚焦并放大每一个细分需求。

比如,在上半年疫情期间全民下厨需求激增,摩飞通过推出套娃绞肉机和刀具砧板消毒机两款健康厨电,打造“食物分类处理”健康下厨新招式,消费者对此反响热烈。

而摩飞也早已不局限于厨房领域,生活科技电器也开始发力进攻,比如双水箱设计的手持挂烫机,重新定义了手持挂烫的产品形态和应用。

第三,科技引领生活。

“有明天思维的产品,一定会有未来的。”

智能化生活已经到来,年轻的消费者对选品越来越挑剔,这在一定程度上,倒逼着品牌做产品升级。

摩飞以专利技术支撑,在行业、品类中跑到了最前面。

举个例子,市场上有很多品牌的榨汁杯,摩飞凭什么卖成了全网第一的爆款?

抛开设计和营销要素,原因来自打磨用户的小需求:第一代榨汁杯解决的是续航力和便携性,引起第一波便携果汁热潮。第二代则在榨汁杯中首次引入无线充电技术,用创意的解决方案丰富了用户使用体验。

在摩飞的每款产品中几乎都能找到技术性亮点,通过一款产品革新一个品类,比如在便携吸尘器中搭载臭氧功能,实现空间立体净化;再比如可自动升降泡煮的煮茶器。

实际上,与中国品牌九阳、美的相比,摩飞产品线SKU并不多,但此品牌出品即爆品,其核心竞争力就是摩飞对用户这些“小需求”的极致洞察。

未来十年,一定是科技生产与智能体验的十年。

进入中国市场以来,摩飞刚好踩在消费升级和内容电商的风口上,迅速成为了小家电领域的独角兽。

2

下沉式营销,

让“后浪们”主动担当自来水

产品经理雷军曾说:“产品好不好,就看一点,你的用户会不会觉得产品超预期,主动给你说好话。”

让用户主动给你说好话,摩飞就是一个典型的例子,并且每一款产品都弹无虚发。

在微信公众号、小红书、抖音、B站等年轻人聚焦的社交平台上,摩飞的场景化内容营销经常刷屏。比如推荐摩飞多功能锅,博主不会干巴巴讲述这口锅的优点,而是会通过场景化的展示,体现锅之妙用。

用一口锅去链接食谱,而这些诸如“虾扯蛋”、“鲜虾吐司鸡蛋饼”、“部队芝士年糕火锅”等不容易用其他普通锅烹饪的网红美食,更加加深了摩飞多功能锅的不可替代性。

因此,当基于产品衍生的内容,具有了源源不断的话题度与传播度,它就成了流量产品。

不断复制流量产品,让沉浸在B站、抖音、小红书的“后浪们”成为品牌“自来水”,是摩飞在下沉式营销中,最有效的手段。

2020年,是视频内容爆发的一年,电商直播、电商种草,都将以视频的形式进行更加直观化的表达。

扎根抖音、小红书,在商业逻辑上,摩飞卖的不仅仅是一款小家电,也并非简单的好货推荐,而是一种陪伴式的生活体验。从种草到促成消费,更多发生在潜移默化当中。

在社区效应下,疫情之前以往热门的美妆、旅行话题增长受限,以美食类为代表的生活方式内容获得爆发式增长,对于摩飞以厨房小家电为切入口的品牌来说,是一个逆势上扬的机会。

打通线上线下,摩飞打了套组合拳。在线上渠道实现纳米级的渗透,通过天猫京东打造品牌影响力窗口,在新媒体品台上深度运营;同时快速扩张线下规模,布局新零售。在线下,用户可以在山姆会员店、华润ole等精品超市,看到摩飞的产品。

目前,摩飞在全国线下零售体验上已经布局了1000+个点位,区别于新派小家电品牌,摩飞布局线上线下联动策略,将为品牌未来发展赋能起到关键作用。

实际上,凭借抢眼的英伦设计风格,和良好的产品力,摩飞已经在2019年拿下了亮眼的成绩,400%的增速,力证摩飞在产品、品牌、营销、渠道上讲故事的能力。

3

年轻人选品,

究竟在选什么?

2018年是个分水岭,小家电零售规模为1060亿元,首次突破千亿大关。从2018年,全球小家电细分品类零售量和零售额来看,厨房小家电都以绝对性占比排在首位。

中国家电消费正在从客厅经济向厨房经济转型。

创立于1936年的英国摩飞,距今已有83年历史。二战时期,摩飞曾为英国政府生产军工产品。二战结束后,摩飞在高端家电生产领域又经历几十年的打磨。

在2013年正式进入中国市场后,通过几年对中国家庭和年轻消费群体的研究,将主力集中在厨房小家电上,这是基于市场风向作出的正确判断。

2019年,餐厨类小家电的爆品品类迎来了春天,618大促中,在全网西式厨房行业中,排名前三,排在摩飞前面的是在中国深耕多年的美的、九阳。摩飞成为最大的一匹黑马。

摩飞不仅受中国消费者喜爱,目前产品早已畅销英国、法国、德国等全球30多个国家和地区的数百万家庭。

这数百万家庭中,普遍以“后浪”为主要消费群。

所以,年轻人选摩飞,到底在选择什么?

他们在选择一种极致现代便捷的生活方式,摩飞做到了;他们在选择健康的饮食习惯,摩飞做到了;他们崇尚个性化、与众不同,却又不失品味,摩飞还是做到了。

在消费升级和流量饱和的大环境下,做好一款产品、做深一个品牌的核心优势正在从价格转变为价值,从产品发展为体验。

沉浸式的厨房体验,让产品的附加值更有想象空间,即便在价格贵一点,也不会成为用户买单的阻碍。

好产品,一定是用匠心打磨出来的;好品牌,一定是以用户为中心,以极致的体验去赢得口碑。

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