透市|房企+电商再掀平台混战 线上营销谁能独领风骚?

做点什么，总比什么都不做强。当直播卖房意犹未尽，房企入驻头部电商平台已在全面围猎“618”。

对于各大房企来讲，疫情造成的负面影响尚未完全消退，中期大考也即将来临。迫于业绩压力，抓去化、促销售成为房企2020年的核心命题。早在4、5月份各大房企纷纷试水直播卖房。进入6月，恰逢“618”电商大促，各大房企又将线上营销拓展至阿里、京东、苏宁等头部电商平台。

头部电商切入房地产领域，一场平台混战旋即爆发，仅凭噱头与想象力就惹得外界频频关注。

电商搭台房企唱戏 体验感仍需升级

京东、阿里、苏宁易购分别与房企合作，可谓“你方唱罢我登场”。

6月15日，碧桂园联手阿里房产，在天猫上线官方旗舰店，并推出“6.18碧淘好房”活动。这也是继2019年6月碧桂园上线“凤凰云”直营购房平台以及今年 5月推出了“5.5直播购房节”之后，碧桂园的又一次线上尝试。

据悉，该网店以碧桂园官方直营模式上线，在618购物节期间，碧桂园首批会推出618套房源，覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目，提供近亿元购房补贴优惠福利。

来源：淘宝APP截图

因为涉及到C端客户，体验感自然非常重要。打开碧桂园在天猫的店铺页面，其目前上线城市及旗下项目均能在一个界面中展示，受众体验感相对较好。而在京东APP中搜索“碧桂园“，出现的是“碧桂园广州房产旗舰店”，仅限区域。

来源：京东APP截图

早在5月22日，京东打出“自营房产业务”，京东牵手中骏地产完成了线上直播卖房首秀。此次上线的“自营房产”项目是京东自2017年开始进军房地产市场后，对房地产业务的又一次增资。中骏集团也成为首个在京东开设项目自营旗舰店的开发商，首次合作便拿出旗下中骏·云景台项目1000套房源。

为此，京东房产总经理曾伏虎表示，希望通过京东的标准化服务，降低购房者面临的潜在风险，未来京东还将与更多大牌开发商展开深度合作，为购房消费者提供更多自营服务。

不难发现，京东目前为房企开设的店铺也局限在项目与区域，且一些搜索细节亟待优化。比如搜索“万科”，并未在结果中出现与万科相关店铺，而是“深圳房产专营店”。

来源：京东APP截图

不同于淘宝、京东的单打独斗，苏宁易购直接选择与乐居合作，推出“苏宁乐居”。

2020年6月2日，乐居控股与苏宁易购宣布达成独家战略合作关系，并于6月3日联手推出“好房价到—618全民抢房风暴”活动，将提供千万补贴，亿元优惠回馈广大购房用户。

来源：苏宁易购APP截图

与阿里“平台+房企”和京东“平台+项目／房企区域”模式不同的是，苏宁易购此次和乐居合作相当于在走“平台+中间商+房企”的模式。正如乐居所言，在苏宁易购APP上，乐居开设了旗舰店，开发商就是旗舰店的“供货商”。

业内人士分析，此次苏宁和乐居合作，苏宁易购为乐居提供了一个流量入口，乐居则将相关的房企资源和相应的技术带给苏宁易购，双方实现优势互补，各取所需。

从目前苏宁易购APP页面来讲，乐居则通过旗下“乐居买房”页面嫁接到苏宁易购APP上。在苏宁易购APP上点击相关房源，最后都会跳转至乐居买房的页面，苏宁易购相当于为乐居买房引流。

来源：苏宁易购APP、乐居买房APP页面截图

截至发稿前，还未有房企和拼多多开启合作模式。不可否认，头部电商都有流量，且流量触角直达C端，而流量就是隐形的机会，这是不少房企垂涎已久的。相比房企的自建平台，其流量的聚焦效应根本无法与头部电商抗衡。相反，合作反而是目前较为理想的方式之一。

品牌宣传效应明显 交易转化率有待观察

房企+电商，双方的叠加究竟是“久旱逢甘霖”，还是“雷声大雨点小”，仍有待观察。

不过，电商参与卖房并不是在今年才兴起。早在2010年淘宝就推出了房产频道，并在2014年携手万科在全国12个城市推出抵扣房款的活动。彼时更是喊出 “淘宝用户全年花了多少钱，就可以在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”的宣传口号。

也是在2014年双十一，京东试水房地产众筹，京东金融联手远洋地产所推出的“11元筹1.1折房”、“11元筹首付”的房产众筹活动，被定义为中国首个真正意义上的房产众筹项目。最后于2017年成立房产事业部，正式进军房地产销售。

而苏宁早已涉足房地产领域。苏宁控股集团旗下的置业集团，开发范围涉及商业地产、住宅地产、科技地产、旅游地产及物流工业地产五大领域。目前全国共有60多个项目，开发面积近千万平米。而苏宁一直有自己的房产频道，只是在今年，才打算联合乐居为其他房企卖房子。

2019年双十一，阿里拍卖推出上万套特价房，京东联合开发商投放超6000套特惠房源，苏宁在线叫卖1111套特价房。可惜，效果与今年诸多房企请明星“直播卖房”效果一样，流量只是匆匆掠过，终究落入尴尬境地，毕竟所有的营销行为最后都要面对残酷的转化率与成交量。

业内人士分析，这次的疫情或许就是一次房地产营销大变局的开端。在这次变局之后，房产的成交模式、营销思路都会大大拓宽，从渠道到内容，都会进入一个新阶段。

而此次房企选择与头部电商平台合作，本质上也是一种线上营销方式的拓展。

由于疫情对房地产行业产生了严重的冲击，房企上半年的销售业绩不甚理想。近日，国家统计局发布了《2020年1—5月份全国房地产开发投资和销售情况》的最新数据。数据显示，1-5月，全国房地产开发投资45920亿元，同比下降0.3%；商品房销售面积48703万平方米，同比下降12.3%；商品房销售额10301亿元，下降9.0%。

亿翰智库数据也显示，今年1月到5月，销售额破百亿房企达到71家，但较2019年同期的84家减少13家，百强房企销售规模同比下降超8%。同时，房企门槛值未恢复，2020年1-5月TOP100门槛值较2019年下降29.22%。

碧万恒融四强房企中，2020年1月-5月，除恒大销售业绩实现正增长外，碧桂园、万科、融创相较去年同期都有不同程度的下降。

对于房企而言，为了业绩，他们必须得作出相应的改变和尝试。

上述业内人士指出，此次电商平台巨头选择与房企进行多种形式的合作，实际上也是房企探索线上营销的另一种方式，但平台流量的转化效果仍有待观察。如果线上的流量难以转化为成交量，也仅仅是完成一次线上品牌宣传，毕竟要重视线上与线下的结合。

其实，无论是房企自己研发的各种卖房APP、卖房小程序，还是邀请名人大咖参与直播卖房，抑或是此次选择和国内主流电商平台合作，都处于试水阶段。疫情对销售业绩的影响已经成为既定的事实，即使到最后发现自身所做的诸多尝试并未实现预期的效果，但做点什么总比什么都不做要强。

只是上半年即将进入尾声，留给房企的时间也越来越少，而如何提升业绩仍是房企下半年的重中之重。可以肯定的是，房企发力线上营销已成为绕不开的话题。

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